又一出大戏在在线旅游行业启幕落幕，连带着国家旅游局也不得不插手其中。
4月23日午间，一则消息引爆了旅游行业：众信旅游、华远旅游、中青旅、凯撒旅游、凤凰旅游等17家国内大型旅行社联合发布声明，表示将停止向途牛网提供2015年7月15日及以后出发的旅游产品。当天晚些时候，途牛迅速回击，指称众信旅游不遵守契约精神，在没有任何事先沟通的情况下单方面中止与途牛的合作。途牛当即决定下架众信全部产品。
不过这场原本火药味十足的掐架随着4月24日国家旅游局的介入调查迅速平息。4月26日，上述17家旅行社与途牛发布联合声明表示“同感身处旅游行业大发展的黄金时代，应共同维护旅游市场秩序”并称基于以上共识众旅行社将恢复与途牛所有正常合作。此前被途牛下架的众信旅游产品也于当日重新上线。
考虑到前期拉开这么大的阵仗，而最后却如此迅速地达成共识，双方倒更像是卖了个面子给国家旅游局。有业内人士怀疑，这场闪电式言和只是暂时的，对于引发矛盾的交易细节双方接下来还会继续交涉。
《中国经营报》记者就此致电途牛网公关人员进行确认，对方表示相关企业已经在周末达成了新的共识和正常的合作，这一事件就此已经告一段落。不过上述人员并未透露途牛和众家旅行社是否达成了新的合作条件，以及具体的谈判细则。而众信旅游相关人士对上述问题也三缄其口。
易观智库分析师朱正煜接受采访时表示：“去年开始旅游行业线上线下融合提速，而在这种背景下，资源端或批发端与零售商之间的摩擦和谈判，在以后的一年中会很常见。”
峰回路转的厮杀战
尽管对于这场抵制，途牛方面摆出无所谓的姿态，表示“经过多年的发展，途牛目前有超过6000家的合作伙伴，SKU数量达到55万种，任何一家供应商的中止合作都不会对途牛发展产生重大影响。”但细观17家旅行社名单就会发现，其中不乏众信、凯撒、中青旅这样排名全国前十位的大型旅行社，它们在途牛的供应商中无疑占据主流地位。“如果他们能够形成协同效应，都停止为途牛供货，那么对途牛影响还是很大的。”朱正煜判断。
而更为戏剧性的是，在途牛焦头烂额的同时，其在出境游市场最大的竞争对手携程和同程第一时间赶来“补刀”。
4月24日，携程宣布于包括平台入驻旅行社数量突破2000家，且同包括众信旅游、华远旅游、凯撒旅游、国旅总社在内的60多家核心供应商形成全面合作。同时发布了数项针对线上、线下旅行社的“门户开放”与合作共赢政策。同日，同程也对外宣布与众信、华远、竹园、凯撒等近百家线下资源供应商达成全面合作，且任命出境游事业部CEO柳青担任公司副总裁，由此进一步暗示出境游业务在公司地位。值得注意的是，在携程与同程公布的名单中，都出现了抵制途牛的17家旅行社的名字。
不过这场闹剧很快在“家长”的出手后终止了。4月24日晚间，国家旅游局针对此事成立了工作组进行调查，官方反应之快也出人意料。朱正煜认为，“旅游局在这里起到了比较大的作用，有助于双方软化立场去谈判。”而旅游局的迅速介入，一方面由于旅游产业的国家战略地位，另一方面旅游被政府列为“互联网+”概念的重点产业，政府注重协调线上线下关系。
但以闪电速度达成合谈的同时也埋下了隐忧。“矛盾的焦点不在于供不供货，而是以往合作的细节，包括产品控制、打款周期等。这种资源端或批发端与零售商之间的摩擦和谈判，在以后的一年中还会很常见。”朱正煜表示。
事实上，在行业内线下旅行社与OTA的矛盾与博弈是普遍存在的，这种关系的核心就在于OTA对供应商的控制力度。而不和在途牛身上爆发出来也有一定原因。不同于携程拥有自己的线下旅行社，可以将产品生产与线下销售的结合在内部进行，途牛更多是通过供应商采购旅游资源。朱正煜认为，途牛的明显的零售商属性，意味着途牛需要对批发端的产品质量和形式进行更深程度的把控，才能确保用户端的服务质量和水平。“途牛对供应商的服务水平要求比较高和细致，这可能就是与17家旅行社之间爆发矛盾的原因。”
为什么是众信？
众信旅游公关人员接受记者采访时反复表示，众信并非这次联合抵制运动的“牵头老大”，和其他企业是一样的。不过这一说法却难以得到业内的认同。
原因就在于，事发后途牛网的声明并未涉及其他16家旅行社分毫，唯独把矛头直接指向了众信。声明做出如下叙述，“4月23日，众信旅游不遵守契约精神、无视客户体验，在没有任何事先沟通的情况下单方面中止与途牛的合作。”而该声明中也进一步暗示了途牛与众信之间的矛盾根源：“众信旅游的产能增长无法满足途牛80%年增长的需求，因此在接待途牛客户的服务上也存在一些跟不上的情况造成客户投诉。为了更好地提升用户体验，途牛不得不发展直采业务以满足发展的需求、提升客户服务的水平；途牛的产品全面、价格透明、服务更优，在一定程度上动了众信旅游的奶酪。”双方对服务质量的标准争执在线，而后途牛采取扩大直采的策略应对，直接打破了合作伙伴间的这层平衡关系。
不过从众信去年以来的动作看，与途牛产生摩擦也并不令人意外。
众信公关告诉记者，目前众信和悠哉还处于业务对接和整合阶段。有业内人士猜测，整合完成后，悠哉或许也会接入更多其他旅行社产品，由此开始向平台或OTA蔓延。
如果回溯起去年12月途牛通过与供应商签订协议并加强控制，在出境游市场全面封杀同程的情景，则如今17家供应商的集体背叛对途牛充满了讽刺意味。据媒体报道，彼时途牛曾经要求与自己有合作关系的供应商对同程抬高价格，甚至要求供应商在途牛与同程之间二选一。而在那一时期的出境游资源争夺战中，同程的落后也被市场视作败下阵来的信号。
不过短短5个月后，曾经对资源端拥有强大控制力的途牛，与线下供应商的关系就急转直下，业内人士认为这背后与几家旅行社在期间悄然发生的变化脱不开关系。除了众信去年上市且股市表现良好，凯撒旅游也于日前完成了借壳上市。“它们上市后获得了一定的资金支撑，并不缺钱，在这样的背景下，与途牛谈判也更有资本了。”
据易观智库统计，2014年中国在线旅游出境游市场中，携程市场份额居首达41.4%，途牛位列第二，占据23.1%的江山，剩余各家占比仅个位数，同程占比3.1%，驴妈妈占比4.2%。由此也足见，在出境游市场，途牛与除携程外OTA拉开的差距仍然十分显著。“途牛的用户规模及对用户的掌控短时间内难以追赶，众信等其他竞争对手还需要在品牌营销、渠道营销上多下功夫，而不是仅在后台接入更多旅行社就可以的。”朱正煜表示。
至少现阶段，17家旅行社并无法放弃途牛这一线上销售渠道。对于其中的一些旅行社来说，参与这场联合抵抗更多是希望借助集体的力量从与途牛的谈判中获得更多优势。
产业链重塑或为正解
在在线旅游市场竞争日益激烈化的背景下，现阶段决出胜负的焦点就在于对线下资源供应商的抓取力与控制力。作为OTA，最有力的控制手段无异于直接入股或并购线下供应商，携程、去哪儿等企业自去年以来都采取了这种战略。相比之下，途牛的这步棋下得比较晚。
今年3月，途牛收购了中山国旅和经典假期两家线下旅行社，通过收购获得了台湾自助游和跟团游产品及服务的生产能力。与此同时，途牛也在进一步提升直采比例，越过批发商获取产品。
“之前在线旅游企业更注重用户规模的增长，以拼价格的方式竞争，产品同质化严重，但现在用户对产品的个性化需求越来越高。传统的线下旅行社是通过门店截留用户，因此对用户需求的定位并不精准，无法形成更好的判断和把控，产品设计往往十分粗放，难以满足更细分的产品整合和配套需求，但线上企业却能通过大数据对用户需求进行更精准的把握。因此在线上线下融合的背景下，需要对资源端进行越来越多的整合与改造，线上对线下的要求也会越来越高。这就会引发矛盾，各个环节的设计、利益分配问题以及是否能保障供应商在服务过程中有比较平缓合理的资金流都是需要考虑的问题。”朱正煜指出。
无论是线上企业并购线下资源供应商，还是线下旅行社自建电商或者并购线上平台，线上线下渠道的整合、产业链的重塑都是未来各旅游企业的工作重点，也是解决两者矛盾的核心方法。
本文来源：中国经营报
责任编辑：
王晓易_NE0011
