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洽洽食品多元化败笔 剥离果冻业务

2015-05-01 01:30:47 来源: 中国经营报 举报
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日前,洽洽食品(002557.SZ)剥离了新品啵乐冻资产,在内业人士看来,这是洽洽食品在多元化扩张中的一个小败笔

啵乐冻是洽洽食品2013年引入风靡日韩的一款果冻产品,并且成立了专门的团队独立运作,是公司与日本ORIHIRO公司合作的新产品,设备、原料、配方等均从日本进口。彼时,洽洽食品与ORIHIRO签订协议,一定期限内在国内独家销售。

然而,这个原本被投资人寄予希望的新品表现并不理想。2015年4月10日公司公告称,洽洽食品将控股子公司合肥华力食品有限公司的75%股权出售给大股东(合肥华泰集团股份有限公司)旗下另一子公司合肥动力食品有限公司。

洽洽食品总经理陈冬梅4月17日在互动平台上确认,啵乐冻已经剥离,该产品已经不属于洽洽食品的产品序列,目前洽洽食品主打产品包括葵花子、西瓜子、薯片、豆类、花生等。

剥离亏损业务

洽洽食品的公告显示,华力食品成立于2002年,2014年实现营业收入900.40万元,营业利润-1419.16万元,净利润-1438.64万元。2015年1~3月合肥华力实现营业收入16.79万元,营业利润-372.38万元,净利润-371.84万元,处于亏损状态。

对于洽洽食品的果冻业务做不起来,一食品行业的从业者分析:“定位存在问题,恰恰想到的是瓜子,果冻你会想到什么,cici果冻,喜之郎果冻,恰恰做的东西跟旺旺差不多,想借渠道赚钱而不是做差异化品牌。”

洽洽食品上市之后,一直想依托现有渠道和品牌,不断加码休闲食品,成为平台型消费类公司。在增加新产品方面不遗余力,涉及推出有啵乐冻、冰奶、喀吱脆、豆类、原香瓜子、花生等新产品。

据了解,啵乐冻定位中高端休闲食品,洽洽食品意欲借势打造洽洽产品更为时尚的休闲食品的形象,希望以啵乐冻改变公司产品“瓜子”一统天下的局面。在产品品质上主打“健康牌”:突出蒟蒻成分富含多种氨基酸,包装上采用独特的T型袋设计,开口不爆汁,不脏手,食用起来卫生方便。

尽管对此产品赋予重任,但是市场表现却不尽如人意。“在京东买了恰恰食品新推的啵乐冻,地址是从合肥洽洽寄过来的,看来京东只不过是提供平台而已。包装很丑,旧旧的颜色,和嘎吱脆一个德性,稍微讲究点小资的人都会对这个包装不爽。”在新品上市不久,就有投资人在雪球网上分享其体验和感受,“口味嘛,只能说一般,和普通果冻没什么区别,只不过把‘吸’改成了‘挤’,也并非什么太好的创新。价格倒是很便宜,5大包里有5小包,18元还包邮,真怀疑公司这么卖要不要亏本。”

“饮料的操作难度比休闲食品大,这是由行业的特点决定的。做家电的去做电脑、手机,就比较难获得成功。从一个竞争难度大的行业,进入一个难度小的行业,自然容易成功,反之,就难。”天进品牌咨询公司合伙人、饮料食品策划专家陈玮分析。

意高品牌咨询策划总经理付邦安认为,洽洽想利用现有的渠道、资金优势,带动果冻产品的销售,但是果冻市场已经有喜之郎、蜡笔小新、徐福记、旺旺等强势品牌了,如果产品不是特别创新的话,很难去抢占市场。“果冻与瓜子的渠道、运作方式是不同的,如果用原来的思维来做这个市场肯定不会有好的结局。”营销专家蒋军说。

对此,《中国经营报》记者联系采访洽洽食品,公司相关工作人员表示,目前不方便就此接受采访,一切以公告内容为准。

多元化陷阱

蒋军建议,与其做相关度不大的果冻还不如专注于与瓜子相关度更高的炒货行业,如果能把炒货这个品类的休闲食品做好就已经非常不错了。果冻行业大品牌太多,在品牌策略上,推出的新品其实可以考虑推出子品牌的策略,以洽洽为其背书,重新打造一个符合定位的附属品牌形象。

“果冻和洽洽瓜子基本上没有什么互动和延伸。感觉公司想做休闲食品大概念,但是面铺得太大,品牌延伸延不过来,瓜子——薯片——果冻,这种组合除非品牌足够牛的企业才能做得起来,而洽洽目前表现出来的能力还达不到这个要求。”前述投资人如此感叹。

在中粮集团、露露集团顾问、营销专家高京君看来,洽洽食品的成功是特定的时代、特定的团队和特定的产品成功,而目前市场和环境变了,如果团队思维没有蜕变是很难在新品上获得成功的,这其实是很多企业在转型升级过程中遇到的问题。

“如果不解决根本问题,即团队的思维问题,洽洽食品在果冻新产品犯的错误也很可能在相关性很高的坚果、炒货行业里的新品再出现,因为本质没有变化。事实上,这种跨行业的品类扩张也是有成功案例的,比如康师傅卖矿泉水。”高京君说。

针对投资人关心的新产品问题,陈冬梅在4月17日的互动平台上表示:“公司的发展需要产品线的丰富和扩大。”针对一些不成功的新品形成的教训是,新品开发要做好消费者的调研、新品质量保证,以及新品推广方案的策划和激励。“我们要尊重市场规律,但是还要继续加大新品的探索。”

对于洽洽的新品扩展方面有哪些具体方向,陈冬梅表示,公司未来发展主要在几大类别,首先是瓜子外炒货系列,其次是高档坚果和焙烤类产品,最终是休闲食品的其他序列产品。2014年公司树立了树坚果发展战略,开发出以进口碧根果仁为原料的撞果仁系列产品,包括黑糖、椰蓉、柠檬三种口味,该系列产品最大亮点在于“口感创新”,首创了“撞味”概念,让不同口味相互碰撞,从而产生前所未有的味觉体验。

北京福来品牌营销顾问机构首席顾问娄向鹏认为,洽洽食品现在重新回到炒货和坚果与瓜子相关度高的品类上扩张是正确的,其实在这些行业里仍有很大空间,如何利用其资金优势进行一些微创新,精耕细作某一细分领域,比起去做果冻要强得多,实际上果冻行业是没落的行业,因为是不太健康的产品。

与娄向鹏看法类似,东方盛思营销顾问机构总经理胡世明也表示,其实瓜子和干果行业仍有很大发展空间,现在互联网新起的干果品牌“三只松鼠”就是例证,洽洽食品应该在优势领域继续保持领先,持续领引行业的发展,从而避免多元化带来的陷阱。

netease 本文来源:中国经营报 责任编辑:王晓易_NE0011
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