作为一家在国外比较成功的特许加盟品牌，如何开拓中国市场，怎样契合中国顾客和投资者的需求进行本地化发展？鲜果花品牌爱蒂宝Edible Arrangements1做出了它的尝试，爱蒂宝由美国人派里德于1999年创立，至今已在美国、加拿大、意大利及中国香港等20个国家和地区拥有1200多家门店。这一利用各类水果做成“鲜花”被包装成礼品速递到顾客手中的品牌，目前在全世界范围内营业额达到6亿美元。
在2011年，爱蒂宝中国总裁王建艺把爱蒂宝引入中国，开启了爱蒂宝在中国的掘金之旅，截至目前在中国已开出15家门店。据王建艺透露，在2020年前，爱蒂宝计划在中国达到1000家门店。“爱蒂宝进入中国市场后也在进行接地气的调整，要不会被拍在沙滩上。”王建艺说。
调整商业模式
目前爱蒂宝在世界500强连锁品牌中排名第40位，2011年爱蒂宝还被福布斯评选为全球最赚钱的连锁品牌位列第九。爱蒂宝之所以能在全球发展1200多家门店，在于创始人派里德创造了一系列满足惊喜、独特、新鲜庆祝方式的产品，并把这种体验引导为一种时尚。在水果上如此下工夫，目前中国市场上是一个空白。
不过，爱蒂宝在美国的定位仅仅只是把水果切割后装饰成鲜果花作为礼物送给亲朋好友，门店的定位也只是类似于蛋糕和鲜花的礼品店，对于这类新鲜事物并不曾见过的中国消费者俨然对此很陌生。而且，由于国内送鲜花的气氛远远不够美国浓烈，鲜果花品类要让消费者接受着实麻烦。
在引进爱蒂宝品牌到中国之初就做了产品线调整，把水果做成鲜花之外还把水果切成块做成果汁、鲜果冰淇淋等一系列产品，改变此前只作为礼物的定位。
王建艺告诉《中国经营报》记者，鲜果奶昔、冰沙是人们很认同的品类，而且没有添加剂，也少掉了对消费者对该类商品缺乏认识进行再教育的过程，一下拉近了与消费者的距离。如今爱蒂宝中国的策略已经得到显现，重新定位商业模式，把鲜果花改造成快消产品不仅提升了门店毛利率，也在中国打开了市场。
在爱蒂宝看来，消费者购买的不是单纯的水果，而是收到礼物的人脸上表现出来的惊喜表情。针对中国市场，爱蒂宝也在研究让顾客具有惊喜和独特感。比如，美国家庭都会种花，因此爱蒂宝利用铁艺设计底座，顾客享用完水果后可以用来当吊篮栽花，而在中国顾客很少会这么做。为此，爱蒂宝中国特意研发出了洗菜盆的底座，用时尚靓丽的洗菜盆鲜果花送给人，还可以用来洗菜。
由于国情不同，消费者的购物习惯也大不一样，中国人喜欢红色等喜庆类元素的东西作为礼物，爱蒂宝就把鲜果花的底座改为红色，而鲜果花盒子的设计也根据中秋、春节等节日的不同而变化。此外，亚洲消费者钟爱哆啦A梦，爱蒂宝在亚洲区就签下哆啦A梦的品牌使用权。
入乡随俗的解决方案
“新鲜的水果产品用水果花的形式呈现给顾客，尤其对于中国家庭而言，家长最希望给孩子品质好又有娱乐感的东西，爱蒂宝主打的新鲜、健康、独特理念与其不谋而合。”王建艺说。
在每次推出新品之前，爱蒂宝中国都会根据口味、定价、配送点分布等方面进行多轮测试。以爱蒂宝三元桥凤凰汇购物中心门店为例，其60%的订单位于金融街、国贸等地。为此，爱蒂宝中国专门研究了这些顾客的消费行为和心理。总结出他们注重服务、配送时间，但忽略价格。针对于此，此爱蒂宝为这批顾客打造了解决方案。
爱蒂宝的销售模式是门店销售和电子商务结合，而全部6亿美元的销售额中电子商务大约有3.5亿美元。另外，在美国，爱蒂宝门店的选址90%都是街边店。王建艺直言，套用此种模式爱蒂宝中国也交了不少学费，从爱蒂宝中国首家门店开在三元桥凤凰汇购物中心后就在不断摸索，“如果是国际品牌，要做出让消费者认同的品质并为此买单必须是在购物中心，在街边卖20元的果汁没有顾客愿意买单。因此，爱蒂宝中国的15家门店目前全都开在购物中心。”
与美国爱蒂宝在门店设计上100平方米门店70%后厨面积不一样的是，爱蒂宝中国在门店设计上后厨只有30平方米，吧台30平方米，其余则是休闲区。这主要是考虑到中国门店开在购物中心，顾客逛街太累，因此爱蒂宝中国“入乡随俗”地在门店设计上有所改变。
本文来源：中国经营报
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王晓易_NE0011
