本报记者 韩言铭 长沙报道
日前，可口可乐宣布以4亿多美元收购一家粗粮饮料企业。这是继2008年以24亿美元收购汇源果汁全部股份失败之后，可口可乐在中国市场再次大手笔收购，引发市场关注。
4月17日，香港上市公司中国粗粮王饮品控股有限公司（904.HK）（以下简称“中绿集团”）宣布，中绿集团与可口可乐饮料（上海）有限公司（以下简称“可口可乐”）签订股权转让协定，出售旗下全资子公司——厦门粗粮王饮品科技有限公司（以下简称“厦门粗粮王”）的全部股权予可口可乐。厦门粗粮王拥有其在中国的饮料生产和销售业务，此项交易作价约为4亿美元，可口可乐将以现金支付对价。
与此同时，可口可乐也对外公告了此项收购，并表示：“我们将按照相关程序向有关政府部门申报此项交易。”这也意味着，此项交易最终达成仍需要通过政府相关部门的反垄断审批。
双赢选择
“中绿集团出售 中绿粗粮王 饮料业务符合集团及股东的长远整体利益，与可口可乐的合作是一次互惠共赢的合作。”中绿集团副总裁兼饮品事业部总经理陈谦在接受《中国经营报》记者采访时表示，与可口可乐合作，有利于进一步提升中绿品牌在国内的影响力，提升品牌在国际市场的认知度，与可口可乐共同做强做大粗粮产业，做专做精粗粮品牌。
厦门粗粮王拥有14种不同规格、以“中绿粗粮王”为品牌的绿豆、红豆、核桃等多种口味的植物蛋白饮料。目前“中绿粗粮王”饮料在中国31个省市有售，市场销量靠前的五个省为江苏、安徽、四川、河南和江西。覆盖了商超和餐饮渠道，主要销售渠道以地方超市和杂货店为主。
意高品牌咨询策划总经理付邦安认为，中绿粗粮王虽然耕耘很多年，但是市场表现并不理想，此前也曾发力过山东、江苏、河北等市场，但是都没有达到理想的状态，可以说整个公司在经营粗粮饮料方面仍有压力，不然也不会出售。
天进品牌咨询公司合伙人、饮料食品策划专家陈玮的观点则更直接了当：“如果赚钱，谁愿意卖？中绿是亏钱状态，出售是双赢。”他说，中绿的品牌策划、包装都做得比较一般，产品也是五谷杂粮饮料，其实，粗粮饮料都没啥创新，在产品口味、营销方式、渠道管理等方面都存在问题。
从2014财年中期报告(截至2014年10月31日)看，饮料业务是中绿集团主营业务，贡献了中绿集团总收入的78.9%，合计人民币8.36亿元，比2013年同期的8.48亿元略微下降。
如今，中绿集团将负责其所有饮料业务的运营主体厦门粗粮王100%股权出售给可口可乐，意味着彻底剥离了饮料业务。据了解，作为不竞争承诺的一部分，在出售完成的5年内，不再从事任何非酒精饮料业务，或者入股其他公司，甚至要结束其经营的粉冲饮料产品业务。
中绿集团向记者表示，日后将利用出售饮料业务获得的资金，进一步拓展粗粮业务的上中下游业务，开拓新常态农业商机。强化在新鲜农产品及粗粮产品深加工及品牌运营的业务，为全球粗粮产业及食品生产商提供优质安全的粗粮原材料。
对于约4亿美元的交易价格，以北京福来品牌营销顾问机构首席顾问娄向鹏为代表的专家觉得，“有点贵。”而天策行品牌策划机构首席战略专家高京君等人则认为，“这个价格对可口可乐是相当的值。”可口可乐如果重头开始，要打开目前这个局面，这个代价可能都不够。
比牛奶更大的市场
作为饮料大鳄，可口可乐此举也被市场解读为粗粮饮料的春天快要来了。
事实上，粗粮饮料行业的发展势头不错。尼尔森零售监测数据显示，植物蛋白饮品品类的销售额增长率在近几年持续增高，近乎高达40%，领跑包括草本饮料、果汁、纯净水、红茶、碳酸饮料在内的饮品品类。
“粗粮饮料属于植物蛋白饮料，在国外是一个比牛奶更大的市场。”陈玮说，如果是蒙牛、中粮、可口可乐等这些大玩家来做这个品类，因为有资金、营销、品牌策划的优势，应该能把整个行业做大。
受宏观环境的影响，中国饮料行业的增长从过去的20%下滑到2011年的17%。2014全国饮料行业总产量为16676.81万吨，比上年同期增长11.72%。“粗粮饮料是增长最快的板块之一。”东方盛思营销顾问机构总经理胡世明说，如果从统计的数据来看，近几年，含乳和植物蛋白饮料在整个饮料市场中的占比正在逐年提升。
“但是，粗粮饮料存在一个很大的问题就是，目前市场上的粗粮饮料多数还只是存在一个概念阶段，产品的配方都还不够精致，真正注重品质的消费者都会去看饮料的配方的，现在的粗粮饮料制作相对简单。”娄向鹏表示，十几年前，惠尔康就开始做五谷杂粮饮料了，但是直到现在粗粮饮料仍没有龙头。
“这时，可口可乐收购一家相对成熟的、小有成绩并且坚持多年的的企业，比自己重新开始做要好很多。”娄向鹏分析。高京君则认为，虽然粗粮饮料概念不错，但是产品太粗糙，并不是把粗粮打成粉冲成浆就是饮料了，现在的粗粮饮料其实加工非常简单，没有达到饮料的标准。可口可乐进来之后，需要解决的就是使之真正符合饮料的标准。
本文来源：中国经营报
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王晓易_NE0011
