2015年4月7日，本该是一个平凡的日子，却因为一个人的“离去”，成为社交媒体上不平静的一天。这一天的17点，中国体育的标杆人物刘翔用微博宣告正式退役，对比之前的姚明、李娜都是采用发布会的方式高调离开，刘翔的网络“告别”看似很“低调”。不过，就在其宣布退役仅一分钟，央视新闻和耐克就发出了快速回应，于是耐克成为这个“Big Day”中曝光率最高的品牌和最大的受益者。
在社交化媒体里，不是每天都有最热门的话题，而“刘翔退役”无疑成就了一个热点，而4月7日，甚至是4月8日，在社交媒体里就是所谓的“Big Day”，也是企业进行社交媒体全覆盖营销的最佳契机，如果把握得当可以四两拨千斤，取得既不干扰用户又满足营销需求的双赢效果。
快速反应 抢尽先机
4月7日17时01分，耐克官方微博发出如下内容：今天我们向这个改变世界的平凡人致敬。点击图片，了解刘翔的平凡和他的伟大。因为“刘翔退役”话题的效应，这个微博内容在24小时内的转发达到51855次，评论5858次。多年前，耐克在刘翔两次退赛后也都是第一时间推出“励志”广告，成为经典营销案例。
除了耐克，天猫、杜蕾斯、微软、聚美优品、当当、杰士邦、雪碧、脉动、可口可乐、立白、OPPO、麦当劳、联想、华硕等四十多个知名品牌也先后针对“刘翔退役”的话题推出了相应的广告和内容营销。尽管创意各有千秋，煽情各有表达，但其中最大的受益者仍然是耐克。
像耐克、央视新闻这两个账号能在第一时间做出反应，抢尽先机，显然是早有沟通，提前准备。以刘翔作为耐克多年的代言人的关系，对于刘翔在什么时间选择退役，以如何的方式选择退役，肯定前期都有深度的沟通与合作，只有这样才可以让刘翔每次成为眼球的同时，耐克也总能成为那个离刘翔最近的角色，从而赢得更多的关注。
在品牌战略专家闻罡看来，像耐克与“刘翔退役”这样的事件还是可控的，很多大事件，突发事件完全是不可控的，往往是：突发、不可控、生命周期短、无法预期。对这一类的话题，更是看第一时间的速度营销，唯快制胜。关联创意的速度要快，花钱的速度也要快，因为极有可能你出了一个很棒的营销方案，从讨论到审批再到启动执行，两天之后事件过时，无人理会了。
清华大学网络营销班专家刘东明认为“Big Day”之所以能成为“Big Day”，往往在事件中都会形成一个标志性的格式，例如成龙代言洗发水的“duang”，“星星”热中的“啤酒和炸鸡”，江南style中的“骑马舞”以及《甄嬛传》的甄嬛体，凡客营销中的“凡客体”，《舌尖上的中国》的舌尖体，这些都成为人们模仿和吐槽的对象；而企业则需要找到自身产品或者活动与这个话题的契合度，迅速地做出反应，这样就可以获得一定的关注度和吐槽。
不同传统的“Big Day”营销
如今，几乎已经没有企业不关注社交媒体，不玩社交营销，几乎大部分有一定规模的企业都开通了官方微博、微信，很多企业也组建了专门的团队负责社交媒体的运营，有预算，有团队，每天也都是按部就班地做着与粉丝互动的事情。
但是这种常规的做法能收获什么呢？用户从早上开始上微博，然后刷朋友圈，短短一天时间当中能够有几次可以影响到他，能不能追随用户访问路径结点？此外，在社交网络上，尽管有很多意见领袖，有很多官方账号，品牌发出的声音是不是所有用户都会愿意接受？都能够产生正面效果？这些都是未知数。
“社交媒体上，讲粉丝经济时代‘Big day’跟传统时代的‘Big day’有什么差别，第一个不是企业在推，是用户帮你传播；此外，在社交媒体上，比如微博上，所有活动沉淀的结果是什么？是粉丝，粉丝是可以再次利用，转化成本比陌生用户低得多，可以帮助品牌积累资产。”微博CEO王高飞表示。
所以，现在很多企业尽管在社交媒体上也有数量可观的预算，但是平时并不急于使用，而是希望把预算和精力用在集中的领域，也就是“Big day”，因为，在一个特定的时点，通过系统化的运作，可以获得更多的关注，效果也是立竿见影。
对于企业而言，“Big day”的最大亮点就是全程跟随用户访问路径，支持基于UID（实名认证）精准投放触达，并通过大数据洞察消费者的最新需求，激发活跃粉丝和潜在用户，同时还可以与具有影响力的官方账号联动实现社交关系裂变传播，使广告主在社交媒体平台快速有效覆盖海量用户的诉求成为可能。
以伊利优酸乳为例，2014年12月，伊利优酸乳在微博上同步首发周杰伦为伊利量身定制的新歌《手写的从前》，通过微博为伊利定制的社交音乐营销“Big day”方案，最终活动相关话题阅读量超过1亿，并持续地占据微博热门话题榜首位，“周杰伦新歌发布”成为热搜榜最热搜索词，新歌首发播放量超过120万次。
社交营销更有的放矢
随着越来越多企业入驻，微博已经成为企业传播品牌形象、维系客户关系、企业营销的新阵地。但由于行业、企业文化上的差异，不同公司对于营销的认知并不处于同一条水平线上，在新兴的社会化营销上依然需要摸索和积累。
以手机行业为例，小米和魅族早就为自己打上了粉丝经济的烙印，并对华为、联想等传统厂商形成了强烈的刺激，到现在，越来越多的手机厂商选择在微博上首发或者同步发布新产品，取得了显著效果。
但即便深谙此道的小米也有些许疑惑，在发布新产品时，为了强化用户覆盖，除了投放微博广告，小米可能还会协同员工及其他行业账号转发品牌信息，最终的结果是不少用户短时间内被覆盖了10次甚至20次，影响用户体验，同时却有一部分目标用户根本没有看到信息，浪费了投放资源。除了小米，近日重磅杀入手机市场的乐视也采用了类似的营销方式，虽然实现了海量曝光，却招致了部分用户的吐槽。
面对这样的现状，微博推出了国内首个社交媒体全覆盖解决方案“Big Day”，整合了微博曝光类、内容传播类以及工具类等优质资源，打破移动互联网与PC端的营销介质区隔，以最广泛的范围选择了最精准的人群进行最合适的沟通，继而在此基础上开展营销活动。作为国内首个社交媒体全覆盖解决方案，微博“Big Day”将深入满足客户新品首发、重大促销、限时抢购、重大联合推广、明星代言等营销需求。
“我们希望通过‘Big Day’帮助客户去实现覆盖，并控制覆盖的规模频次，这样的话，客户预算可能会少大概三分之一到一半左右，取得的效果反而比以前更好。”微博CEO王高飞在接受《中国经营报》记者采访时表示。社交营销需要回归理性,对于广告主而言，品牌自说自话的刷屏，不如用户一次真心的分享；相反找到你的目标受众，并且跟他有效沟通，在节省市场营销费用的同时，取得提升营销效率的双赢效果。
本文来源：中国经营报
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王晓易_NE0011
