一个极客，如何创造价值10亿美元的时尚电商？

来源： 好奇心日报

他不怎么爱时尚，却为全世界(好吧是几乎)的时尚买手店做了一个电商平台。他是怎么做到的?

葡萄牙人 José Neves 19 岁的时候创立了自己的第一家公司，主要业务是开发店铺管理软件。20 年后，他创办的另一家公司Farfetch 获得了 8600 万美金的 E 轮融资，这让这家公司的估值达到了 10 亿美金。人们同时对领投公司议论纷纷：俄罗斯人 Yuri Milner 和他管理的 DST 基金拥有异常良好的投资记录，它成功押注的公司包括 Facebook、Twitter、Flipkart 、阿里巴巴和小米。

Farfetch 是一个英国的时尚电商，DST 基金的 Yuri Milner 说：“Farfetch 的扩张速度令人印象深刻。在快速增长的时尚电商市场，它有巨大潜力。” 此次投资还有康泰纳仕集团和Vitruvian Partners。康泰纳仕并不让人陌生，它全球最大的传媒集团之一，旗下有 Vogue, GQ, Wired, New Yorker 等媒体。

这不是一个简单的时尚人士发家致富的故事。 José Neves 不算是一个重度时尚爱好者，如果你走进 Farfetch 办公室，你会发现员工只是穿着普通的白衬衫和牛仔裤，而 José Neves 本人则对媒体说：“我花了好多年才学会那些时尚游戏，我和我太太都不是那种奢侈品强迫症买家，我们不会把一件 2000 英镑衣服买回家。”

José Neves 之所以可以在时尚圈立足，是源于他 19 岁时从事的生意，那时他开发的软件主要用于零售店的管理。后来的 Farfetch 也是一家技术驱动的公司——它不是传统意义上的时尚电商，而是一个聚拢了超过 27 个国家精品店的平台。这些店铺的货品可以在 Farfetch 上集中销售。以前，对于一家开在某一地段的买手店来说，他们不得不依赖当地的客源的口味、小心翼翼地进货，然而 Farfetch 这样的平台给他们提供了一种新的销售渠道。

全球有许多线下精品店，“DNA”是其中的一家，它也是 Farfetch 的合作伙伴之一。

另一个合作伙伴 “L Eclaireur”

线下精品店 Start

对这家公司来说，最大的投资是技术。目前，Farfetch 拥有 100 名工程师，年底还会增加到 200 名。而技术的重点是确保这 27 个国家的精品店的货品能够准确地运输到 120 个国家的顾客手中。在技术层面这并不容易，包括支付、物流、不同货币间的转换等环节，它们都涉及大量的后台服务。

而对于那些在 Farfetch 上销售货物的买手店来说，他们的操作则非常简单，只需要用手持扫描仪扫描一下条形码就可以了，完全不需要手动调整库存。

José Neves 出生于葡萄牙的第二大城市 Porto，那里的服装产业特别的发达，身边的朋友和家人都在干这一行，在接受《好奇心日报》的采访时，他说道，“我祖父曾经拥有一个鞋厂，所以我从小就被我祖父影响。” 19 岁创立软件公司之后，他在考文特花园开了自己的鞋店，后来鞋店发展为鞋子品牌 Swear。2001 年，他和 Matthew Murphy、Kirk Beattie 一起合作，在萨维尔街开了一间叫做 B-store 的店铺，并因此荣获了 2006 年的伦敦时尚大奖。

“那时候我们这些时尚买手店一起对抗老牌的百货商店，比如 Liberty 和 Harrods ，获得伦敦时尚大奖，就像得到了时尚界的奥斯卡一样。”

José Neves 建奢侈品电商的想法出现在 2007 年巴黎时装周。那时候网上零售商在迅速崛起，线下实体店却在艰难生存。这些精品店在线下很受欢迎，却很少在线上做宣传，为什么不建立一个集合型的网站，让这些实体店得到集中的展示呢?这便是后来 Farfetch 所解决的问题。

在开始建站的时候，Jose 只有 25 家精品店客户，这些客户都是过去他在生意里积累下来的。在接受《好奇心日报》的采访时，他也提及，“回顾自己的工作背景，我先是开了一家科技公司，再是开了一家时尚零售店，所以后来有了科技和时尚相融合的 Farfetch 并没什么意外，生意是这么一步步走来的，只是在当时，我没有想到它能发展到今天这么大。”

Farfetch 的 CEO José Neves

7 年间，Farfetch 做到了什么?

2008 年，网站成立不到一年，Farfetch 给出的数据就挺漂亮：在它的平台上，已有超过 300 个买手店，2000 多个设计师品牌，12 万余件商品，公司员工 600 人，网站每月有 700 万访问量。客户数量也在快速增长，目前包括来自 170 多个国家的 37.5 万名客户。发展了七年，Farfetch 基本上做到了全球化，公司的员工中，有 90% 都是外国人，只有 10% 的收入来自欧洲市场。

2013 年，他们拥有高达 2.75 亿美元的年销售额和 100% 的年增长率，2014 年的全年销售额是 3.8 亿美元。

年初至圣诞节是营业额增长最盛的时期，2014 年 12 月，他们迎来了日赚 800 万美元的高峰。在这段时期，从全球市场的状况来看，MOSCHINO logo印花超大码 T 恤、KENZO 运动衫、CHIARA FERRAGNI 眨眼图案亮片休闲鞋的销量很大，KENZO 凭借虎纹绣花运动衫成为全平台 2014 年销量之首。

从第一家买手店的进驻开始，现在 Farfetch 平台上已有多家个性买手店，如地处伦敦的 Browns、巴黎的 L’Eclaireur、迈阿密的 The Webster、纽约的 Fivestory 以及卢森堡的 Smets 等。这些店铺中，包括那些刚成立的新店铺，也包括了像来自威尼斯的 Al Duca D’Aosta 这样成立于 1902 年的老店。

它是如何成为估值 10 亿美元的电商的?

成长的如此迅速，是谁在给 Farfetch 投钱?除了前文提到的 E 轮投资之外，前几轮融资能看出 Farfetch 的成长脉络：

A 轮：450 万美元，2010 年 6 月。投资方是 Advent Venture Partners。

B 轮：1800 万美元，2012 年 1 月。投资者是 Index Ventures 和eVenture Capital Partners ，还有之前的投资者 Advent Venture Partners。

C 轮：2000 万美元，2013 年 3 月。此轮由康泰纳仕集团(Conde Nast International)领投，这也是当时该集团最大的一笔电商投资, 前轮投资者Index Ventures 和Advent Venture Partners 也有参与。这时 Farfetch 累计获得4400 万美元投资。

D 轮：6600 万美元，2014 年 5 月，专注于投资“动态活动”的私募股权公司 Vitruvian Partners 牵头完成了 Farfetch 的 D 轮 6600 万美元融资。Farfetch 的现有投资方 Conde Nast International 和 Advent Ventures 也参与了本轮融资，新加入投资方有中国风投公司联创策源投资合伙人陈凛。

如果把 Farfetch 的竞争优势总结一下，会发现它们都集中在以下几点：

一、零库存

在建站过程中，Farfetch 逐渐找到了自己的定位：既不像 Net-a-Porter 那样，单纯在线上零售，也不做像 eBay 那样的集市。“如果要购买存货，就要建立存储的仓库，这些都是要钱来支撑的，对于新货物的采购也是有风险的。所以我们选择的策略是零存货。搭建的只是平台，货品需从买手店家直接寄出。” José Neves 说到。

这样的策略和淘宝很类似：不负责卖家的库存，由第三方商家与消费者进行交易。这就降低了整个投入的成本。

二、广阔的品牌库和产品线。

在网站建立初期，公司的营收主要还是来自于高端奢侈品和时尚品牌，比如 Valentino, Saint Laurent, Givenchy 和 Comme des Garcons 等，但是随着建站时间的增长，销售重心逐渐有转变，小众一些的品牌逐渐出彩。

目前他们将所售的商品分为两类储类：一类是高端的奢侈品品牌，另一类是实验室品牌(lab brands)。本来还有第三个类别，即“日常穿着类”，但为了便于导购和顾客的理解，2014 年 9 月，第三类别被合并进了“实验室品牌”。Farfetch 上的产品线也很丰富，新锐设计师、高端品牌的产品都放在一起，业务发展部门(Business Development)专门负责寻找当地优秀的买手和精品店，这些给坐在电脑前的购买者提供多种选择。

三、欧洲基因。

虽然与 Farfetch 合作的精品店来自许多国家，但 Neves 认为公司成功的一个重要原因，是它从欧洲起家。“一直以来，欧洲有很好的奢侈品历史;另外，在欧洲，独立精品店的存在感是非常强的，这和历史的传承有关系。”针对不同的市场，Farfetch 又去挖掘时尚圈的意见领袖(key fashion insiders)，他们能洞察当地的时尚需求，甚至能兼顾时尚趋势和数字化的分析。

四、独特的移动互联网战略。

2014 年 10 月，Farfetch 推出名叫 Farfetch Discover 的 APP(ios版)。跟网页版不同，APP 基于移动互联网的特点，主打的是“旅行购物指南”，它为旅行者推荐旅游目的地的精品店，还会定期推荐经过编辑挑选的商铺，内置 Google 地图能为旅行者和店铺定位。所以 Farfetch 并没有在移动互联网端口复制一个网站，而是找到另一种全新的产品形式。

最后，技术是核心竞争力。

“到年底，我们技术工程师的数量将达到 200 人，这是一笔巨额投资，如果公司资产达到 10 亿美元，倒是有可能这样做，但同样需要巨大的勇气和决心。因为许多公司都是上市公司。”Jose 在接受《好奇心日报》的采访时说。

David Lindsay 是技术方向的高级副总裁，他是 2013 年 2 月加入 Farfetch 的，此前 5 年，他任职于 Farfetch 最大的劲敌 Net-A-Porter。首席技术官(CTO)是 Cipriano Sousa，自公司成立起他就开始为 Farfetch 效力了。来 Farfetch 之前，他曾设计和运营过一些小型精品店的网站，其中就包括他们现任 CEO José Neves 的 B-store 网站。目前他主要负责各方面的技术，包括软件开发、安全保障、用户界面的开发等等。目前Farfetch的工程师都集中在伦敦办公，以便更好的整体配合，而分散在世界各地的只是它们的运营团队。

他们的中文网站于去年 10 月份上线，Farfetch 在接受好奇心日报的采访时说，在中国市场，目前销量最好的品牌是纪梵希、Kenzo 和 Dolce & Gabbana，他们会进一步关注中国市场各品牌的销售情况，并作出相应的匹配。他们正在和一些本土的快递公司洽谈，接下来的快递业务将会和本土的快递商合作。但目前在他们的网络平台上，因为物流上的问题，短期内还不会有中国的买手店进驻。我们和 José Neves 谈了谈这家公司的故事。

为拓展中国市场，4 月份， Farfetch 在北京举办了一场数字媒体展会

数字媒体展会

好奇心日报(以下简称 Q)：目前最大的技术难题是什么?

José Neves (以下简称 J)：技术一直都不容易，本身有很多复杂性。对我们来说，“国际”的因素是十分重要的，在去年短短 6 个月的时间内就推出了 6 种语言的服务，这在技术上都有很高的要求。另外我们还推出了“一店购买，在另一店提货”的服务，还要处理一些“返点”的活动等，对技术的要求很高。另外就是不同语言的网站的更迭、多语言的 APP 的开发等，都需要工程师。

Q：到目前为止，Farfetch遇到的最大的挑战是什么?

J：Farfetch 本身的品牌定位非常鲜明，如何让 Farfetch 本身的品牌与线上所销售的品牌相协调、在进入每一个市场的时候，如何调整品牌本身和目标市场的风格，这个不容易。现在公司已经有 600 多个人了，在全球的办公室，我们都在快速地吸收员工，如何保证雇佣的是正确的人?如何保证对每个员工的关注、满足他们的需求?如何在公司成功的同时、让员工也感到成功?对人的关注对我来说是很重要的。人，通常也是最难的。

Q：现在招的每一个员工，都需要亲自过你这一最后关吗?

J：不会(笑)，记名字也不是我的长项。但是在公司，我们每隔 15 天，会有一个新员工的午餐，二十多个人一起吃饭，这能确保我会见到每一位新的同事。光是伦敦的办公室，就有来自 16 个国家的员工，有时候他们的名字太复杂了……

Q：有什么疑虑让你对这门生意动摇过?

J：动摇过很多次(笑)，我想作为任何一个创业者来说，这都是很自然的。没有人能保证我们所做的每一个决策都是百分之百正确，每做出一个商业上的决定，都有风险在里面。现在企业增长的很快，还算是比较顺利，目前来看，对我来说最大的挑战是如何保持公司的增长势头，以及在这种增长势头下，如何保持公司的文化和价值?这也很重要。

Q：挑选精品店的标准是什么?

J：我们希望这些精品店不仅是有趣，还要有很强的对艺术的策展的能力。风格与 Farfetch 是否搭调?对这点来说，我们是很敏感的，因为找到合适的合作伙伴(精品店)对我们来说非常重要。在一个精品店的品牌清单上，如果都是国际大牌，风格又有些安全、无聊，我们还是不选择它。如果不够先锋、不够新颖，我们也不会选择。

Q：你的一个标准的 24 小时是怎么度过的?

J：这取决于我身在何处。我起的非常早，五点半、六点半就起来了，起来后会去健身房或去公园跑步，办公室的工作 9 点开始，大部分的时间都需要和人打交道。旅行非常多，有三分之二的时间都在世界各地，总体来说是早睡早起型的。