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一个极客,如何创造价值10亿美元的时尚电商?

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Farfetch是一家技术驱动的公司——它不是传统意义上的时尚电商,而是一个聚拢了超过27个国家精品店的平台。这些店铺的货品可以在Farfetch上集中销售。

一个极客,如何创造价值10亿美元的时尚电商?

来源: 好奇心日报

他不怎么爱时尚,却为全世界(好吧是几乎)的时尚买手店做了一个电商平台。他是怎么做到的?

葡萄牙人 José Neves 19 岁的时候创立了自己的第一家公司,主要业务是开发店铺管理软件。20 年后,他创办的另一家公司Farfetch 获得了 8600 万美金的 E 轮融资,这让这家公司的估值达到了 10 亿美金。人们同时对领投公司议论纷纷:俄罗斯人 Yuri Milner 和他管理的 DST 基金拥有异常良好的投资记录,它成功押注的公司包括 Facebook、Twitter、Flipkart 、阿里巴巴和小米。

Farfetch 是一个英国的时尚电商,DST 基金的 Yuri Milner 说:“Farfetch 的扩张速度令人印象深刻。在快速增长的时尚电商市场,它有巨大潜力。” 此次投资还有康泰纳仕集团和Vitruvian Partners。康泰纳仕并不让人陌生,它全球最大的传媒集团之一,旗下有 Vogue, GQ, Wired, New Yorker 等媒体。

这不是一个简单的时尚人士发家致富的故事。 José Neves 不算是一个重度时尚爱好者,如果你走进 Farfetch 办公室,你会发现员工只是穿着普通的白衬衫和牛仔裤,而 José Neves 本人则对媒体说:“我花了好多年才学会那些时尚游戏,我和我太太都不是那种奢侈品强迫症买家,我们不会把一件 2000 英镑衣服买回家。”

José Neves 之所以可以在时尚圈立足,是源于他 19 岁时从事的生意,那时他开发的软件主要用于零售店的管理。后来的 Farfetch 也是一家技术驱动的公司——它不是传统意义上的时尚电商,而是一个聚拢了超过 27 个国家精品店的平台。这些店铺的货品可以在 Farfetch 上集中销售。以前,对于一家开在某一地段的买手店来说,他们不得不依赖当地的客源的口味、小心翼翼地进货,然而 Farfetch 这样的平台给他们提供了一种新的销售渠道。

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全球有许多线下精品店,“DNA”是其中的一家,它也是 Farfetch 的合作伙伴之一。

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另一个合作伙伴 “L Eclaireur”

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线下精品店 Start

对这家公司来说,最大的投资是技术。目前,Farfetch 拥有 100 名工程师,年底还会增加到 200 名。而技术的重点是确保这 27 个国家的精品店的货品能够准确地运输到 120 个国家的顾客手中。在技术层面这并不容易,包括支付、物流、不同货币间的转换等环节,它们都涉及大量的后台服务。

而对于那些在 Farfetch 上销售货物的买手店来说,他们的操作则非常简单,只需要用手持扫描仪扫描一下条形码就可以了,完全不需要手动调整库存。

José Neves 出生于葡萄牙的第二大城市 Porto,那里的服装产业特别的发达,身边的朋友和家人都在干这一行,在接受《好奇心日报》的采访时,他说道,“我祖父曾经拥有一个鞋厂,所以我从小就被我祖父影响。” 19 岁创立软件公司之后,他在考文特花园开了自己的鞋店,后来鞋店发展为鞋子品牌 Swear。2001 年,他和 Matthew Murphy、Kirk Beattie 一起合作,在萨维尔街开了一间叫做 B-store 的店铺,并因此荣获了 2006 年的伦敦时尚大奖。

“那时候我们这些时尚买手店一起对抗老牌的百货商店,比如 Liberty 和 Harrods ,获得伦敦时尚大奖,就像得到了时尚界的奥斯卡一样。”

José Neves 建奢侈品电商的想法出现在 2007 年巴黎时装周。那时候网上零售商在迅速崛起,线下实体店却在艰难生存。这些精品店在线下很受欢迎,却很少在线上做宣传,为什么不建立一个集合型的网站,让这些实体店得到集中的展示呢?这便是后来 Farfetch 所解决的问题。

在开始建站的时候,Jose 只有 25 家精品店客户,这些客户都是过去他在生意里积累下来的。在接受《好奇心日报》的采访时,他也提及,“回顾自己的工作背景,我先是开了一家科技公司,再是开了一家时尚零售店,所以后来有了科技和时尚相融合的 Farfetch 并没什么意外,生意是这么一步步走来的,只是在当时,我没有想到它能发展到今天这么大。”

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Farfetch 的 CEO José Neves

7 年间,Farfetch 做到了什么?

2008 年,网站成立不到一年,Farfetch 给出的数据就挺漂亮:在它的平台上,已有超过 300 个买手店,2000 多个设计师品牌,12 万余件商品,公司员工 600 人,网站每月有 700 万访问量。客户数量也在快速增长,目前包括来自 170 多个国家的 37.5 万名客户。发展了七年,Farfetch 基本上做到了全球化,公司的员工中,有 90% 都是外国人,只有 10% 的收入来自欧洲市场。

2013 年,他们拥有高达 2.75 亿美元的年销售额和 100% 的年增长率,2014 年的全年销售额是 3.8 亿美元。

年初至圣诞节是营业额增长最盛的时期,2014 年 12 月,他们迎来了日赚 800 万美元的高峰。在这段时期,从全球市场的状况来看,MOSCHINO logo印花超大码 T 恤、KENZO 运动衫、CHIARA FERRAGNI 眨眼图案亮片休闲鞋的销量很大,KENZO 凭借虎纹绣花运动衫成为全平台 2014 年销量之首。

从第一家买手店的进驻开始,现在 Farfetch 平台上已有多家个性买手店,如地处伦敦的 Browns、巴黎的 L’Eclaireur、迈阿密的 The Webster、纽约的 Fivestory 以及卢森堡的 Smets 等。这些店铺中,包括那些刚成立的新店铺,也包括了像来自威尼斯的 Al Duca D’Aosta 这样成立于 1902 年的老店。

它是如何成为估值 10 亿美元的电商的?

成长的如此迅速,是谁在给 Farfetch 投钱?除了前文提到的 E 轮投资之外,前几轮融资能看出 Farfetch 的成长脉络:

A 轮:450 万美元,2010 年 6 月。投资方是 Advent Venture Partners。

B 轮:1800 万美元,2012 年 1 月。投资者是 Index Ventures 和eVenture Capital Partners ,还有之前的投资者 Advent Venture Partners。

C 轮:2000 万美元,2013 年 3 月。此轮由康泰纳仕集团(Conde Nast International)领投,这也是当时该集团最大的一笔电商投资, 前轮投资者Index Ventures 和Advent Venture Partners 也有参与。这时 Farfetch 累计获得4400 万美元投资。

D 轮:6600 万美元,2014 年 5 月,专注于投资“动态活动”的私募股权公司 Vitruvian Partners 牵头完成了 Farfetch 的 D 轮 6600 万美元融资。Farfetch 的现有投资方 Conde Nast International 和 Advent Ventures 也参与了本轮融资,新加入投资方有中国风投公司联创策源投资合伙人陈凛。

如果把 Farfetch 的竞争优势总结一下,会发现它们都集中在以下几点:

一、零库存

在建站过程中,Farfetch 逐渐找到了自己的定位:既不像 Net-a-Porter 那样,单纯在线上零售,也不做像 eBay 那样的集市。“如果要购买存货,就要建立存储的仓库,这些都是要钱来支撑的,对于新货物的采购也是有风险的。所以我们选择的策略是零存货。搭建的只是平台,货品需从买手店家直接寄出。” José Neves 说到。

这样的策略和淘宝很类似:不负责卖家的库存,由第三方商家与消费者进行交易。这就降低了整个投入的成本。

二、广阔的品牌库和产品线。

在网站建立初期,公司的营收主要还是来自于高端奢侈品和时尚品牌,比如 Valentino, Saint Laurent, Givenchy 和 Comme des Garcons 等,但是随着建站时间的增长,销售重心逐渐有转变,小众一些的品牌逐渐出彩。

目前他们将所售的商品分为两类储类:一类是高端的奢侈品品牌,另一类是实验室品牌(lab brands)。本来还有第三个类别,即“日常穿着类”,但为了便于导购和顾客的理解,2014 年 9 月,第三类别被合并进了“实验室品牌”。Farfetch 上的产品线也很丰富,新锐设计师、高端品牌的产品都放在一起,业务发展部门(Business Development)专门负责寻找当地优秀的买手和精品店,这些给坐在电脑前的购买者提供多种选择。

三、欧洲基因。

虽然与 Farfetch 合作的精品店来自许多国家,但 Neves 认为公司成功的一个重要原因,是它从欧洲起家。“一直以来,欧洲有很好的奢侈品历史;另外,在欧洲,独立精品店的存在感是非常强的,这和历史的传承有关系。”针对不同的市场,Farfetch 又去挖掘时尚圈的意见领袖(key fashion insiders),他们能洞察当地的时尚需求,甚至能兼顾时尚趋势和数字化的分析。

四、独特的移动互联网战略。

2014 年 10 月,Farfetch 推出名叫 Farfetch Discover 的 APP(ios版)。跟网页版不同,APP 基于移动互联网的特点,主打的是“旅行购物指南”,它为旅行者推荐旅游目的地的精品店,还会定期推荐经过编辑挑选的商铺,内置 Google 地图能为旅行者和店铺定位。所以 Farfetch 并没有在移动互联网端口复制一个网站,而是找到另一种全新的产品形式。

最后,技术是核心竞争力。

“到年底,我们技术工程师的数量将达到 200 人,这是一笔巨额投资,如果公司资产达到 10 亿美元,倒是有可能这样做,但同样需要巨大的勇气和决心。因为许多公司都是上市公司。”Jose 在接受《好奇心日报》的采访时说。

David Lindsay 是技术方向的高级副总裁,他是 2013 年 2 月加入 Farfetch 的,此前 5 年,他任职于 Farfetch 最大的劲敌 Net-A-Porter。首席技术官(CTO)是 Cipriano Sousa,自公司成立起他就开始为 Farfetch 效力了。来 Farfetch 之前,他曾设计和运营过一些小型精品店的网站,其中就包括他们现任 CEO José Neves 的 B-store 网站。目前他主要负责各方面的技术,包括软件开发、安全保障、用户界面的开发等等。目前Farfetch的工程师都集中在伦敦办公,以便更好的整体配合,而分散在世界各地的只是它们的运营团队。

他们的中文网站于去年 10 月份上线,Farfetch 在接受好奇心日报的采访时说,在中国市场,目前销量最好的品牌是纪梵希、Kenzo 和 Dolce & Gabbana,他们会进一步关注中国市场各品牌的销售情况,并作出相应的匹配。他们正在和一些本土的快递公司洽谈,接下来的快递业务将会和本土的快递商合作。但目前在他们的网络平台上,因为物流上的问题,短期内还不会有中国的买手店进驻。我们和 José Neves 谈了谈这家公司的故事。

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为拓展中国市场,4 月份, Farfetch 在北京举办了一场数字媒体展会

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数字媒体展会

好奇心日报(以下简称 Q):目前最大的技术难题是什么?

José Neves (以下简称 J):技术一直都不容易,本身有很多复杂性。对我们来说,“国际”的因素是十分重要的,在去年短短 6 个月的时间内就推出了 6 种语言的服务,这在技术上都有很高的要求。另外我们还推出了“一店购买,在另一店提货”的服务,还要处理一些“返点”的活动等,对技术的要求很高。另外就是不同语言的网站的更迭、多语言的 APP 的开发等,都需要工程师。

Q:到目前为止,Farfetch遇到的最大的挑战是什么?

J:Farfetch 本身的品牌定位非常鲜明,如何让 Farfetch 本身的品牌与线上所销售的品牌相协调、在进入每一个市场的时候,如何调整品牌本身和目标市场的风格,这个不容易。现在公司已经有 600 多个人了,在全球的办公室,我们都在快速地吸收员工,如何保证雇佣的是正确的人?如何保证对每个员工的关注、满足他们的需求?如何在公司成功的同时、让员工也感到成功?对人的关注对我来说是很重要的。人,通常也是最难的。

Q:现在招的每一个员工,都需要亲自过你这一最后关吗?

J:不会(笑),记名字也不是我的长项。但是在公司,我们每隔 15 天,会有一个新员工的午餐,二十多个人一起吃饭,这能确保我会见到每一位新的同事。光是伦敦的办公室,就有来自 16 个国家的员工,有时候他们的名字太复杂了……

Q:有什么疑虑让你对这门生意动摇过?

J:动摇过很多次(笑),我想作为任何一个创业者来说,这都是很自然的。没有人能保证我们所做的每一个决策都是百分之百正确,每做出一个商业上的决定,都有风险在里面。现在企业增长的很快,还算是比较顺利,目前来看,对我来说最大的挑战是如何保持公司的增长势头,以及在这种增长势头下,如何保持公司的文化和价值?这也很重要。

Q:挑选精品店的标准是什么?

J:我们希望这些精品店不仅是有趣,还要有很强的对艺术的策展的能力。风格与 Farfetch 是否搭调?对这点来说,我们是很敏感的,因为找到合适的合作伙伴(精品店)对我们来说非常重要。在一个精品店的品牌清单上,如果都是国际大牌,风格又有些安全、无聊,我们还是不选择它。如果不够先锋、不够新颖,我们也不会选择。

Q:你的一个标准的 24 小时是怎么度过的?

J:这取决于我身在何处。我起的非常早,五点半、六点半就起来了,起来后会去健身房或去公园跑步,办公室的工作 9 点开始,大部分的时间都需要和人打交道。旅行非常多,有三分之二的时间都在世界各地,总体来说是早睡早起型的。

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