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拉芳家化IPO:外资品牌竞争成绊脚石

2015-04-21 05:56:01 来源: 时代周报 举报
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若想在短期内实现市场占有率的较大突破,拉芳面临着艰巨困难。

拉芳家化IPO:外资品牌竞争成绊脚石

日化行业整体陷入低迷,IPO“堰塞湖”情况持续未有好转……尽管如此,拉芳家化股份有限公司(下称“拉芳”)还是在4月对外披露了招股说明书。

拉芳招股书显示,拟于上交所上市,计划发行4360万股,保荐商为广发证券。近年间,拉芳整体业绩向好,营收分别从2012年的7.51亿元升至2014年的9.33亿元,净利也在2014年突破亿元,达1.26亿元。

不过在多名业内人士看来,拉芳盈利持续好转之外,其招股书所显示的亮点并不多,此次上市存悬念。柏亚国际集团企划传播中心总监黄志东在接受时代周报记者采访时,明确表示并不看好拉芳IPO。

有市场统计数据显示,拉芳在国内洗发水市场的占有率仅为1.8%,与宝洁、联合利华等国际巨头相比,差距明显。而其在销售渠道方面,也并不出彩。在KA卖场为王的洗发水市场,拉芳的生存空间被宝洁、联合利华等外来品牌紧紧挤压着。若想在短期内实现市场占有率的较大突破,拉芳面临着艰巨困难。

而在拉芳之前,本草相宜和安婕妤也曾努力冲击资本市场,以期实现上市,但均或因销售渠道欠理想而败退。4月15日,时代周报记者就上述问题致电拉芳董秘办,董秘张晨以刚披露招股书不便发言为由,婉拒了记者的采访要求。

市场占有率仅1.8%

其实,早在2012年10月23日,拉芳就已在广东省证监局办理辅导备案登记。不过,因2013年IPO暂停,其上市进程也一度中止。

拉芳主营日用化学产品,主要包括洗发水、护发素、沐浴露、香皂等洗护产品,先后推出了“拉芳”、“雨洁”、“缤纯”、“美多丝”、“圣峰”等品牌。

在2012-2014年三年间,拉芳的营收分别为7.51亿元、8.21亿元和9.33亿元,营业利润分别为0.90亿元、1.14亿元和1.49亿元,净利润分别为0.80亿元、0.95亿元和1.26亿元,均呈逐年递增态势。

不过,在业内人士看来,日化市场已相对稳定且竞争充分。尤其拉芳所深耕的洗护市场,更是产品数目繁多,外资企业在这一市场优势明显。宝洁旗下的海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、玉兰油、舒肤佳;联合利华旗下的力士、夏士莲、清扬、多芬等;拜尔斯道夫旗下的“舒蕾”;广东名臣的“蒂花之秀、美王”以及上海家化的“六神”、上海华银的“蜂花”等。

面对来自宝洁、联合利华等跨国公司的价格战和广告战,拉芳等民族品牌承受着较大的竞争压力。此前曾经借力广告而名噪一时的国内洗护品牌“飘影”、“好迪”、“迪彩”等,如今已经被消费者遗忘和冷落。

曾经被视为本土日化领军品牌的霸王集团,其市场占有率也在下降。“二噁烷事件”之后,霸王更是连年亏损。

“霸王洗发水作为功能性产品对企业的发展作用很大,二噁烷事件是业绩滑铁卢的导火线。公关工作没做好,所以对业绩造成冲击。”黄志东告诉时代周报记者。

尼尔森数据显示,在2014年国内洗发水市场,宝洁及联合利华的市场占率分别为50.4%和18.6%,相比之下,拉芳1.8%的市场占有率显得极其微弱。

贝恩咨询数据也显示,2008-2013年民族品牌在日化市场中的份额从14.2%上升到19.9%,市场份额上升幅度很小。

“在洗护市场,大部分都被外资垄断,国内企业市场份额都比较低,而且这种状态在短期内非常难以改变。”商务部研究院消费经济研究部副主任赵萍向时代周报记者表示。

渠道弱势

作为本土日化企业,拉芳在销售渠道上并不强势。

招股书显示,拉芳销售渠道主要有经销商渠道、商超渠道和电商渠道。其中,又以经销商渠道为主,2014年公司经销渠道销售收入占比82.47%、商超渠道销售收入为15.89%,电商渠道占比不高。

而拉芳本次募资计划之一,便是用于营销网络的建设,投资额为5.50亿元,占总募资额的70%以上。其中,渠道建设费用为2.36亿元,办事处建设费用为0.35亿元,品牌推广费用为1.29亿元。

拉芳家化在招股书中表示,营销网络项目建设完成之后,仍会以经销渠道为主。

在黄志东看来,由于消费习惯,洗护用品在电商渠道的销售比例并不高。在洗护用品以KA卖场销售为王的当下,主要以经销渠道为主的拉芳很难在市场占有率方面实现较大提升。

对于企业来说,KA卖场就是营业面积、客流量和发展潜力等方面都处于优势的大终端,如国际零售巨头沃尔玛、家乐福、大润发、华润万家等,或者在区域性零售渠道中占据主导地位的销售终端。

赵萍向时代周报记者分析称,随着消费结构的升级,对于高端消费品的需求量会增大,而国内本土产品作为相对低端的市场需求已经呈现下降趋势。

国内洗发水的销售渠道主要是KA卖场渠道,对于本土日化企业来说,商超的进场费很高,盈利并不能维持成本,所以洗护区的位置基本已经被宝洁和联合利华的产品所占据。

“现在大部分商超已经被外资品牌垄断,民族品牌很难进去。即使能够进去,面对高额的进场费也很难活得下去。”黄志东向时代周报记者分析道。

因为作为国内品牌的拉芳只能在一些批发市场流通,而且如果拉芳无法及时为经销商提供销售支持,则会出现销售业绩不佳的现象。

“目前,拉芳可以往专营店方向去做,提升自身品牌形象;加大研发投入,着手高端产品,提高经销商利润;开发多种销售渠道,加强三、四线城市的布局,在局部市场突破。”黄志东告诉时代周报记者。

此外,时代周报记者留意到,日化企业相宜本草和安婕妤便因销售渠道不理想而在去年7月终止了上市进程。

兄弟同业

招股书显示,拉芳家化的实际控制人为吴桂谦、吴滨华及Laurena Wu,吴滨华及Laurena Wu为吴桂谦之女,三人目前合计控制公司80.55%的股份为一致行动人。

其中,吴桂谦直接持有拉芳家化40.28%的股份,吴滨华直接持有12.08%的股份,Laurena Wu持有广大集团100%的股权,该公司通过全资子公司万达国际间接持有公司28.19%的股权。

本次发行4360万股之后,三人仍将控制公司60.41%的权益,可谓“一股独大”。

招股书披露,吴桂谦的兄弟吴桂标也同样从事日化产品的生产销售活动。公开资料显示,兄弟二人虽为同业对手,但也有合作。公开资料显示,吴桂谦和吴桂标同为汕头当地海西塑料交易中心的股东。

吴桂标及其家庭控制的广东飘影、柏亚化妆品、孔凤春三家公司同属柏亚国际旗下日化板块。目前,柏亚国际除日化外,还涉及物流、电商、金融板块。

在经历了日化行业渠道和品牌困局以及盈利能力大幅下降后,柏亚国际的产业重心已经转移到电子商务、物流和金融行业。

据黄志东介绍,目前柏亚旗下日化板块的三家公司,广东飘影依然会以洗发水为主;柏亚化妆品则主要面向屈臣氏等个人护理连锁品牌提供代工;而孔凤春则主要以彩妆为主业。

不过,黄志东告诉时代周报记者,未来两三年,柏亚将会把孔凤春分拆上市。“不排除会选择创业板或者新三板,因为日化企业以目前的规模、盈利能力,想要上市还是非常不容易的,因此拉芳家化此次上市也很悬。”

“除了盈利比较好之外,拉芳并没有发现太多的亮点,科技含量、盈利能力以及市场规模都不够大。”黄志东向时代周报记者表示。

在他看来,丸美和去年终止审查的相宜本草的业绩表现对比拉芳而言,甚至还要更为亮眼。

相宜本草招股书显示,2009-2011年,其营业收入分别为3.77亿元、7.5亿元和13.35亿元;净利润分别为5221.52万元、1.16亿元和1.35亿元。

而丸美生物招股书显示,2011-2013年公司的营业收入分别为6.13亿元、8.15亿元和9.74亿元;同期净利润分别为1.67亿元、1.87亿元和2.19亿元。

数据显示,丸美生物的营收和净利润均保持较好的增长。而丸美在去年6月份披露招股书之后,目前IPO依然未有进展。

钟齐鸣 本文来源:时代周报 作者:项义妹 责任编辑:王晓易_NE0011
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