同质低价新阵营向“三高”洋奶粉宣战

价格下行倒逼渠道升级  行业洗牌提速

本报记者  高素英 北京报道

近期以来，已经有越来越多的国产奶粉加入百元奶粉阵营。尽管奶粉整体价格呈下行趋势，但洋奶粉的价格下降却并不明显。

4月15日，君乐宝奶粉事业部总经理刘森淼接受《中国经营报》记者采访时表示，目前最贵的奶粉成本也不超过70~80元/罐，而终端售价却高达300~400元/罐，君乐宝将在下个月向“高利润、高费用、高价格”的洋奶粉宣战，推出指标优于“三高”奶粉，而价格更低的新产品——“超级金装”，促销价将在百元以下，更加激烈的价格战已不可避免。

乳业专家宋亮日前表示，不管是洋品牌还是国产品牌，大家对奶粉价格下行已有预期，但高价格奶粉仍面临着一个难题：渠道商对于利润低的产品推广意愿不强。因此，奶粉价格下行将倒逼依赖奶粉高利润的母婴渠道转型升级，一些小的门店将被淘汰出局，而高价洋奶粉能否在行业趋势及渠道变化时调整价格体系，仍将成为考验其长远发展的关键因素。

“三高”洋奶粉背后利益难舍

目前，“高价格、高利润、高费用”的三高奶粉还比较多，主要是一些洋品牌。他们的成本最贵不过七八十元，而终端售价却高达300~400元，这其中不仅仅是渠道费用高，厂家的利润也比较高。

高价格的背后是厂家的高利润。乳业专家王丁棉表示，一罐奶粉从国外进口到中国市场，包括工厂的利润在内大约成本价为65元，其中利润有4%~5%。加上关税和物流运输费，那么每罐国外生产装罐的奶粉到中国的价格最多也就70多元，如果是通过大包粉形式进来的，那么每罐的生产成本更低。

新希望营养制品有限公司总经理王智接受记者采访时表示，奶粉价格构成主要由到岸成本、渠道建设、品牌构建、营销推广、利润规划几部分构成。而中间三个环节成本所占售价比例大致为15%至30%。随着竞争加剧，推广费用也水涨船高，许多乳粉企业都不得不上调零售价以保障利润。

宋亮表示，洋奶粉其实也希望把价格降下来，但他们更希望价格降下来后，利益能够得到保障。目前洋奶粉也有价格低的产品在传统渠道售卖，只不过这些产品对于企业来说利润比较薄，对于零售终端来说利润也不是很高。

奶粉价格“暴力革命”开始

自去年君乐宝推出与国际接轨的同质低价奶粉后，行业一直没有新的企业加入，然而今年以来先后有新希望、雅士利等大企业加入百元奶粉新阵营，更有一些企业虽然没有大张旗鼓地宣布进入百元新阵营，但是他们却悄然推出了百元左右的产品，有的促销价格一直维护在百元左右。

“目前，越来越多的消费者比较认可省去中间环节一步到位的电商模式，原来一两家企业推百元奶粉不成气候，而三家以上的企业参与已经引起各方关注，如果有十家以上的企业来参与，奶粉的主流价格就会在一百元左右，当份额能占到50%~60%，高价的洋奶粉对消费者很难自圆其说。”刘森淼说。

与此同时，为了让消费者相信低价产品的质量，君乐宝下个月还将正式开放牧场，让消费者参观考察牧场奶牛的饲养过程和生产工艺流程。此外，大部分时间的促销活动中，奶粉的价格都会低于百元。并且加速终端O2O试点的布局，目前已经完成4000家试点的建设，今年底将达到1万家，在线下终端售点与洋奶粉形成鲜明的价格对比。

早在本月初，新希望就宣布以99元的价格从新西兰原装进口奶粉，借助京东渠道销售。发布会现场，相关工作人员分析了全球奶粉的价格态势，并强调99元的价格会持续很长时间。此举立刻引起奶粉圈的震荡，随后雅士利也放出消息将于5月份推出百元左右的奶粉，奶粉价格战一触即发。

圣元集团董事长张亮公开表示，2015年奶粉市场变化一定是革命的，而且一定是暴力的，会到极致的程度，今年不开战，最晚明年开打。而线上影响线下，最后完成价格整合，是暴力革命的典型特征。

倒逼传统渠道升级

王丁棉向记者透露，今年洋奶粉也在悄然关注奶粉价格下行，但到目前为止没有太大的动作，只是就此事召开过几次会议，基本处于一种静观其变的状况。

“对于这些洋奶粉来说目前最大的难题就是价格降下来后，传统渠道的利益如何保障。一直以来奶粉在母婴门店的利润贡献很大，很多母婴店的70%左右的盈利来自奶粉。那么，奶粉价格下行将倒逼渠道进行升级调整，大量的小门店会退出市场，而真正的大型连锁化渠道将会通过规模化发展，提升门店的盈利水平。”宋亮说。

目前，奶粉销售渠道发生了很大的变化，其中40%~45%销量在母婴渠道，30%在电商渠道，而20%~25% 为商超大卖场，而在2009年之前，商超大卖场占到70%以上。渠道的变化使很多企业都在调整中，对此，宋亮认为，推动母婴渠道升级的一个重要方向就是提升渠道的盈利性，形成盈利的多元化，降低奶粉在门店渠道的盈利比例。

对于欧盟取消牛奶生产配额制度给国内奶粉市场带来的影响，宋亮认为，短期内不会太明显。但长期来看，欧洲的产品以低价进入中国后，对国内高端价格体系奶粉冲击很大，高价奶粉要未雨绸缪，提升服务水平，否则真正与欧盟奶粉竞争时不具备实力。

乳业专家解观胜表示，目前国家已对一个配方对应一个品牌召开会议，对原有和新提交的奶粉配方将严格管控，有500多个品牌将被淘汰出局，行业集中度将会进一步提高。而同质低价奶粉新阵营的出现，无疑将加速行业洗牌，一些创新不足、依靠高毛利支撑的奶粉企业将面临被兼并整合的风险。