宝马：“互联”销售领衔 “饥饿游戏”开打

战略解析

文/李戈

近年来，伴随宏观经济的持续向好和消费者消费水平地不断提高，豪华车市场以两位数的增幅领涨各大细分车市。与此同时，消费者对服务的需求和期望越来越高，一场关于渠道创新的战役，正在豪华车品牌之间全面展开。

日前，宝马（中国）汽车贸易有限公司正式宣布与天猫合作。自此，宝马不仅可以提供在线销售，还开拓O2O预约服务、生活精品和整车订单收集等多个领域的产品与全线服务，将互联网与服务进行有机结合。而本次上海国际车展首发的宝马X5 xDrive40e插电式混合动力车型，无疑将成为全新渠道的“试水者”。

此外，宝马（中国）将持续推进包括传统销售与互联网销售在内的“未来零售”计划，进一步挖掘潜在客户并对其进行精准营销。

互联网时代汽车企业转型研究委员会秘书长萧立晔表示：“在互联网无孔不入的时代，车企亟须打破既有商业模式、寻求最新服务渠道。适者生存的 饥饿游戏 已经开始，宝马（中国）首先吹响了号角。”

创新在线服务

目前，宝马（中国）官方旗舰店提供包括网络预约（购买或保养）、生活精品、汽车养护、整车订单收集以及驾驶培训课程等服务，且增加了“7天无理由退换”和“极速退款”业务。

“宝马（中国）与天猫推出的创新商业模式，在售后领域为消费者提供附加价值，让消费者充分体验网上购物的便捷与乐趣，同时享受专业、高品质的服务。” 宝马（中国）售后服务副总裁康波表示，“服务领域的创新和对品质的不懈追求，是宝马（中国）售后成功的核心所在。”

如康波所言，互联网介入可以让消费者体验更便捷的服务——消费者不仅能使用熟悉的网购形式了解产品信息与价格，还能通过简单操作预约服务，大大节约时间成本。目前，已有北京、杭州、西安、广州四个城市的6家经销商实现预约服务。

在服务消费者的同时，宝马（中国）与天猫合作的商业模式也正在为经销商创造更多价值：据内部人士透露，去年11月，官方旗舰店营业45天内，便受到2000张服务订单，而“双十一”当日，宝马（中国）官方旗舰店则在10分钟内为全国经销商收获4000笔订单，全天共迎来约10万名访客。

以上数字似乎都在证明这种销售渠道创新模式已经成功。但早在电商模式问世之初，业内曾就有过如下担忧：首先，若采取线上线下同步销售的模式，经销商的利益或将受到冲击，而对于一部分在网上倾销特装版或清理库存的企业来说，即便是在表面上规避了4S店的收益，也仍对传统销售有一定程度的影响；其次，后市场电商业的兴起，也进一步对4S店的售后业务产生了不小的冲击。

而宝马（中国）与天猫的合作，似乎巧妙地避开了以上“暗礁”——线上销售与售后服务模式均采取分发给经销商策略，有效避免了实体店与电商之间的矛盾。 “不论尝试结果如何，新时代之下，车企都要勇于尝试，不能坐以待毙。”萧立晔说。

传统渠道下沉

在开拓互联网服务的同时，宝马（中国）对传统渠道的扩充与升级也在继续——截至2014年年底，宝马（中国）经销商网点已达到460家，覆盖全国所有省份。2015年，宝马（中国）计划在不断提升一线城市服务竞争力的同时，继续向二三线空白市场渗透，并把目光瞄准更多的中小型经销商集团。

对此，宝马集团董事罗伯森博士表示：“目前，在我们的经销商网络中，大约50%是比较大的经销商集团。随着市场的变化，我们会更加关注中小型的经销商集团，因为他们不像大集团，拥有更多的资金、人才和经验等，他们需要支持以应对市场变化。我们致力于去帮助这样的经销商，更多的支持中小经销商和年轻的经销商，特别是在帮助他们业务扩展方面，比如向金融服务领域的拓展。”

与发展中小型经销商的举措相匹配，宝马（中国）的传统渠道也正在向中小型城市下沉。早在2010年，宝马（中国）汽车贸易有限公司总裁许智俊就曾表示，发展西部大区等二线市场业务是宝马在仔细研究中国市场后做出的一项战略举措。而向二三线市场渗透的渠道扩充计划也早有预兆：2015年1月6日，全新宝马2系运动旅行车在成都上市，而此前的宝马 5系GT、3系旅行车、316i和316Li车型的上市地点也都在成都，足见其在以西南为主的二线市场野心勃勃。

近年来，不止宝马汽车，其他豪华品牌也正在将目光瞄准二线市场，究其原因，是一线市场份额已接近饱和，而仍有“首次购车”开发价值的二线市场成了大家的重点发力方向。在没有购买经验的情况下，品牌力因素至关重要，这也给宝马等知名品牌创造了极大的机会。此外，为了最大程度贴合二线及以下城市市场需求，宝马（中国）也如其他品牌一样将目光聚焦于紧凑级车。今年初上市的宝马2系车型就与下沉渠道进行了良好匹配，不仅深入到中小城镇，还同时在天猫在线销售，实现传统渠道与创新模式的并驾齐驱。在本次上海国际车展上，2系车型也将推出迎合中国市场需求的7座版本，为消费者提供更多选择。

J.D. Power亚太公司中国区副总裁兼董事总经理梅松林表示：“渠道下沉与匹配二线及以下城市的车型推出是近年来车市发展的 蹊径 ，宝马（中国）若想把握这一机会，除产品本身的卖点之外，还应注重服务的一致性，首批车主的反馈，将成为宝马（中国）此番举措的最终检验，并决定该战略的最终走向。”

在开拓互联网服务的同时，宝马（中国）对传统渠道的扩充与升级也在继续——截至2014年年底，宝马（中国）经销商网点已达到460家，覆盖全国所有省份。2015年，宝马（中国）计划在不断提升一线城市服务竞争力的同时，继续向二三线空白市场渗透，并把目光瞄准更多的中小型经销商集团。

“未来

零售”

“未来零售”通过“产品精英”“虚拟展厅”等项目进行面对面或网络化的销售来寻找潜在客户、邀请客户试乘试驾，了解客户需求和提升客户服务的品质，从而实现对整个销售流程的精细化和更加科学的管理。该计划实际是一种视角改变——把营销视角从面对所有消费者转变为精准投放。对于宝马而言，“未来零售”方式可以达到增加与潜在客户连结度、提升潜在用户品牌体验、在零售渠道提升服务质量、体现客户价值等作用，对于今后的渠道发展和电商发展，将起到不可忽视的作用。

在本次上海国际车展上，BMW X5 xDrive40e插电式混合动力量产车迎来全球首发，这是继去年广州国际车展发布BMW 530Le插电式混合动力车型之后，宝马集团再一次把新能源车型的全球首发放在中国。此外，2系Gran Tourer和新款1系也在上海国际车展迎来亚洲首秀，将于年底引入的新款6系也同步亮相，以上车型均搭载BMW“高效动力技术”，以实现更高能效并降低排放。