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广汽本田:加码电商渠道 上演“变奏曲”

2015-04-18 00:23:21 来源: 中国经营报 举报
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车市旺季未至,广汽本田新一轮的产品攻势已然展开。

日前,来自广汽本田的消息称,2015年上海国际车展开幕前夕,广汽本田全新一代锋范首次与中国消费者见面。2015年前3个月,广汽本田2015款雅阁、1.5L缤智就已经相继上市,接下来还有改款凌派等新车型的推出。而这几款车型都将成为广汽本田2015年力推的车型。

按照广汽本田的规划,到2020年,广汽本田将实现100万辆的产销愿景。而实现这一目标的途径,广汽本田计划依托更多的新车型和加码电商销售渠道。自2013年起,广汽本田便开始新一轮产品导入,随之而来的是其全新特约店变革。“新车+渠道变革”已然成为广汽本田的新一轮发力点。

渠道之变

截至目前,广汽本田全国范围内有近30家4S店已完成特约店改造,未来三年时间内,广汽本田全部4S店将完成改造。“社会进步、行业变化以及消费群体的变化,对渠道模式提出了更高要求。”在广汽本田执行副总经理郁俊看来,接下来几年,广汽本田将持续进行渠道模式的变革。

早在2013年底,广汽本田采用全新标准建设的第一家店在江苏南通正式开业。这也预示着广汽本田新一轮渠道创新计划的正式启动。据了解,广汽本田此轮渠道变革主要围绕“人文关怀”“互动体验”“绿色环保”三个关键词设计建造,并采用互动体验数字化展示系统、多样化的数字设备,向顾客详尽介绍各类车型等。

为加强渠道模式变革,广汽本田请来日本设计师黑川雅之与国内本土设计团队进行合作,重新对其经销店进行设计。据了解,在新模式的设计理念基础上,每家店的改造都不一样,都会有自己专属的设计,而且根据每家店的实际情况,广汽本田还会对店面改造给予必要的支援。

当然,除针对传统4S店模式的变革之外,在眼下众多车企都十分关注“互联网渠道”模式方面,广汽本田也有相应的思路。依据广汽本田此前启动的“e动未来”项目,未来广汽本田将建设以官网为主体的数字营销体系,通过网站、社交媒体、手机APP等平台吸引用户,增加和用户的接触点,使用户全面了解产品和品牌。同时,在传统渠道数字化方面,广汽本田计划在三年内实现全国特约店网络的硬件标准改造和全方位数字化建设,让消费者体验到先进的e时代服务。

而在传统渠道板块,15年前,广汽本田率先在汽车行业创建4S店模式。而近年来随着市场变化,广汽本田则采取在最具有购买潜力的三线以下城市建设2S店的形式以顺应行业的变革。在2015年,郁俊强调,广汽本田会持续大力推进全新2S店建设,将优质的服务提供给更为广泛的消费者。

助力营销

得益于新车型的陆续推出,以及在渠道模式上的变化,在新的一年里,广汽本田走出了一条“低开高走”的曲线。对于广汽本田而言,从2013年起,其就进入了产品高速投放期,随着新雅阁、缤智、新歌诗图、新飞度、新奥德赛等车型的相继推出,过去几年中广汽本田留给外界的“慢广本”印象正在改变。

除了缤智、第九代雅阁、第三代飞度等车型的逐渐发力,广汽本田在营销、渠道和服务等领域也展开了一系列变革和创新。目前,广汽本田已有4款车型月销过万辆。据来自广汽本田的最新统计数据显示,2015年3月份,广汽本田整体销量为40215辆,同比增长28%。1~3月份,广汽本田总销量达到96527辆,较去年同期增长18.2%。

在郁俊看来,过去几年广汽本田已经“沉默太久”,要变就要痛下决心。在车型上的频繁加码,已经改变了广汽本田产品线短缺的历史。而前所未有的车型导入速度,也迫使广汽本田从产能、渠道、营销、管理等各个“软硬件”环节同步加速。

除继续推进实体销售店的建设外,广汽本田也在探索电商领域。随着消费群体年轻化以及网购的普及,广汽本田2014年全速进军电商领域,继第三代飞度试水电商大获成功之后,缤智也开始通过天猫官方旗舰店收获订单。广汽本田还与易车达成战略合作,探索新的电商平台合作共赢模式。

此外,在过去的一年里,广汽本田在营销服务领域进行了一系列活动。其中,缤智通过与艺术联姻,及系列创意营销手法的运用,使该车型被誉为“史上最潮SUV”。第三代飞度也携手国内综艺节目《2014中国好声音》,成为官方唯一指定用车,引起较好的市场反响。

目前来看,广汽本田已经改变了其产品不足的问题,而接下来,如何配合渠道模式的变革,在营销、品牌传播等方面助力拉升新车型的销量,将是广汽本田新的考验。

战略解析

补位: 作为广汽本田首款SUV车型,缤智的导入已经填充了广汽本田产品系列的空当。今年导入的1.5L缤智,进一步丰富了缤智的车型系列,也对小型SUV这一细分市场有了更全面的覆盖。其此前,通过与艺术联姻,及系列创意营销手法的运用,被誉为“史上最潮SUV”,也将成为广汽本田未来重要的增量车型。

谋变: 到2020年,广汽本田将实现100万辆的产销愿景。而实现这一目标的途径,广汽本田计划依托更多的新车型和擅长的渠道下手。自2013年起,广汽本田便开始新一轮产品导入,伴随如此的是其全新特约店模式变革。“新车加营销变革”将成为广汽本田新一轮的发力点。

netease 本文来源:中国经营报 责任编辑:王晓易_NE0011
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