沃尔沃：提升零售体验 打响经销变革战

豪华车在华渠道升级战愈演愈烈，沃尔沃冲在了前列！

2015上海国际车展期间，沃尔沃全球首秀全新XC90 T8 Excellence (双擎) 荣誉版车及S60L 高效双擎插电式混合动力车。未来像XC90这样的豪华车，不仅在北上广的4S店可见，在三四线城市，沃尔沃的网络也密集遍布，因为沃尔沃正通过新渠道战略扩充销售网络，实现品牌升级。

体验升级

平均每两周开一家新店面，这是2014年沃尔沃经销渠道的“答卷”。自2013年沃尔沃发布了渠道新战略后，沃尔沃汽车网点数量从2013年的160家增加到了2014年的187家。2015年，这一开店速度还在加快。

据悉，2014年度沃尔沃新增加的27个网点，大部分集中在三四线城市，同时沃尔沃在低线城市降低了开店成本，最低投入200万元即可开一家4S店，颠覆了过去豪华车4S店动辄上亿元投资的模式。另一方面沃尔沃也在增加VRE（Volvo Retail Experience，标准零售体验店）的数量。渠道下沉、店面升级，显然沃尔沃在提升销量，向豪华车第一阵营发起挑战时早已铆足了劲。

“中国的消费者越来越成熟，单纯的‘买’与‘卖’已经不能满足消费者的需求了，他们更愿意通过‘体验’深刻了解产品及品牌，实现对品牌文化的认同，成为品牌的忠诚客户与代言人。”这是财富品质研究院院长周婷对中国消费者的新判断。

为满足消费者的需求，不少品牌在华从过去开专卖店转向了开体验店，这二者最大的不同在于体验店的功能不仅在卖产品，也是一种新的社交场合，在这里消费者能够以更加放松的心态充分了解品牌文化。

这种体验店最先从“奢华品牌”开始，以沃尔沃为例，自2013年发布渠道新战略以来，正全面提升各经销网点形象，VRE零售体验店不断增加，进一步提升全网络渠道的品牌形象和影响力。

“简约”是北欧的标签之一，所有VRE零售体验店，在风格上都崇尚简约，沃尔沃的4S店除了能够了解最新车型外，还有北欧生活体验专区，让消费者全方位感受品牌文化和与众不同的北欧豪华体验。“良好的店面形象将为沃尔沃进一步提升品牌和客户满意度打下坚实的基础。”沃尔沃相关负责人表示。

网中网格局

近年来，中国豪华车市场持续快速增长，伴随而来的是各大豪华车品牌的高速渠道扩张和与市场规模不相符合的高投入及土地资源浪费。随着豪华车市场竞争的日益加剧，经销商投资人的投资风险不断加大，资金占用严重、库存利用率低、重复投资等问题使得经销商投资人的投资回报无法得以保障，进而无法确保为客户提供服务的质量，也阶段性地诱发与厂商关系紧张的局面。

面对当前汽车流通领域，特别是豪华车市场普遍面临的困局，沃尔沃用多样化的销售网络“破局”。

事实上，沃尔沃网络渠道的扩充，不单单是发展“高大上”的VRE零售体验店，不久前沃尔沃（中国）启动了新一轮经销商招募计划，最低只要200万元，最高也不到2000万元，即可建成一家4S店，而这些店多集中在三四线城市，实现了渠道的下沉。

为了有效地实现厂家、经销商、客户的长期共赢，沃尔沃通过与有实力、有经验的经销商达成战略合作的方式，建立厂商渠道的大网络与经销商区域布局小网络相结合的“网中网”模式，形成大网带小网的“网中网”格局。

如此沃尔沃形成了多样化的销售网络，“其中一二线中心城市主要设立全功能店、销售展厅、快修中心、钣喷中心等，三四线城市则有3S、销售展示厅、快修中心以及网上服务等多样化网点，五线城市则在以快修中心为主的基础上更多通过电子商务手段以及在线工具来实现渠道覆盖的无限延伸。”上述负责人表示，沃尔沃的这一战略重点是保证投资人的合理投资回报率，加大网络覆盖范围，给客户提供更豪华、更体贴和更迅捷的服务体验，实现用户、商家、厂家的三方共赢。

变革在即

数据显示，中国市场2013年全年沃尔沃的销量为6.1万辆，2014年销量则超过8万辆，增幅近30%。而沃尔沃方面制定的中期目标是到2020年在华销量达20万辆，除了产能的增加及产品的不断推陈出新，必须让销售网络更加完善。

事实上，无论是扩大VRE零店体验店，还是借助“网中网”格局不断实现渠道下沉，沃尔沃都寄希望通过不断扩大的渠道网络，让更多核心消费者了解品牌，提升销量。

业内人士认为，沃尔沃的新渠道战略，对消费者而言，更全面的网点覆盖，更专注的服务与流程，以及在线手段的介入，能在让消费者的需求得到更好满足的同时也获得更多的实惠；而对投资人而言，更合理的投资规模，更灵活的投资形式，让投资人更有积极性和主动性，网中网结构可以发挥投资人的区域整合效应，降低经营成本，最终使得投资回报得到改善和提升；而对沃尔沃而言新型渠道战略解决了快速发展和渠道下沉的要求与经销商投资回报之间的矛盾，网中网合作模式及在线手段的辅助，帮助厂家解决了中间环节成本浪费、效率低下的问题，使厂家能给用户和经销商更多实惠。

当前沃尔沃的渠道变革战才刚刚打响，且更多豪华车品牌也在不断探索新的渠道变革路径。这场变革战能否让厂商关系更加合谐，开拓更多的销售模式，将成为行业持续关注的焦点。

战略解析

品牌升级：XC90承担了沃尔沃持续盈利与品牌升级的重任，中国消费者不断成熟，豪华车的购买车不再是“土豪”，而是对品牌文化有认同感，体现个性及品位，因此对沃尔沃而言，品牌升级的重点不仅是提升店面形象，更需要从服务及细节上打动消费者。

渠道下沉：中国的城镇化进程不断增强，但汽车市场却进入到了微增时代，很多品牌都在做渠道下沉，但是相比于自主品牌，过去豪华车品牌在低线城市都不够“接地气”，沉不下去。这一次沃尔沃的新渠道战略，不仅吸引了中低线城市消费者的注意，也能更好地提升服务，密集的网络布局让消费者无论在北上广还是低线城市，都能便捷地享受专业的服务支持。

网络优化：沃尔沃的新渠道战略在保证经销商投资回报、提升渠道效率的前提下，加快了对三四及五线城市的覆盖，经销商可以根据当地的城市规模、经济发展水平、消费水平和消费者消费习惯，采取“因地制宜，量体裁衣”的策略，确定不同的投资规模和模式，并充分利用现代信息技术和电子商务手段，有效提升投资效率并改善投资回报。