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叫板洋奶粉国产奶粉收复失地

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长江商报消息 奶粉行业增幅放缓,品牌间价格战愈演愈烈

□本报见习记者 陈妮希 实习生 杨玲玲

告别过去的高增长,奶粉行业增幅首现个位数。相关数据显示,2014年奶粉的销售吨数为700万吨,营业额出现4.2%的增长,与往年百分之十以上的增长率相比,业内人士称,奶粉行业迎来三聚氰胺事件后最糟糕的一年。

整体环境不景气,可品牌间的价格战愈演愈烈。近日,四川新希望营养制品有限公司(下称“新希望”)推出99元进口奶粉,将奶粉行业的价格之战再次推向高潮。在代购、海淘增长迅猛的冲击下,奶粉行业集中度下降,市场涌现出越来越多的奶粉品牌蚕食大品牌份额。

尽管如此,国内婴幼儿奶粉领域中内外资合作共同发展已成为趋势,中国巨大的市场潜力依然吸引着外资奶粉品牌不断加码。中国奶粉市场具备哪些诱惑?未来的赢利点在哪里?

奶粉业首现个位数增幅

日前,国产奶粉生产商贝因美发布2014年度业绩快报显示,2014年度公司营业总收入为50.62亿元,比上年同期下降17.24%;营业利润1.04亿元,相比2013年同期的9.39亿元下滑了88.88%。归属于上市公司股东的净利润为6567.77万元,同比下降90.89%。

为何2014年贝因美业绩如此黯淡?贝因美方面回应称,主要原因在于营业收入下降和成本费用率上升。乳业资深研究员宋亮告诉长江商报记者,贝因美业绩下滑的原因,一方面在于行业大环境不景气,各企业纷纷试水电商渠道,造成线上价格和线下价格混乱。

另一方面,贝因美奶粉去年下半年将整个产品价格下调,致使终端零售门店的销售积极性下降。此外,为了消化库存,贝因美还在终端做了大量促销,从而影响了净利润。

贝因美的业绩下滑并不是奶粉行业的某个特例,而是整个行业不景气的一个缩影。据报道,截至3月底,已有多家国内外奶粉品牌交出2014年的成绩单,其中,部分品牌销售额在保持增长,剩下的则出现了大幅缩水的下降趋势。

数据显示,2014年奶粉的销售吨数为700万吨,营业额出现4.2%的增长,而这也是奶粉行业相对于过去的高增长,首次出现个位数的增幅。

“去年是三聚氰胺事件后奶粉行业最糟糕的一年。”宋亮谈到,之所以这么说是因为政府的反垄断调查打断了企业的战略部署,其次,肉毒杆菌事件对奶粉行业的冲击很大,而且海淘、代购、电商等渠道的调整,也对行业造成了一定影响。还有业内人士曾对媒体透露,如果除去通胀,去年奶粉行业营业状况基本上是零增长。

品牌间价格战愈演愈烈

与此同时,奶粉行业的价格战可谓是“一眼看不到尽头”,而越来越多的新加入者让奶粉行业价格之战愈演愈烈。近日,新希望推出99元进口奶粉,冲破了去年君乐宝130元的奶粉价格底线,这无疑将奶粉行业的价格战再次升级。

据悉,此次新希望推出的新西兰原装进口奶粉“爱睿惠”,携手京东金融众筹平台发起奶粉价格众筹,将产品标注为售价99元/罐(900克装),并承诺只要有9999位消费者支持该项众筹,它的售价将永久定为99元每罐。

随着人们生活水平的提高,消费者面临商品的选择也越来越多样化,99元的原装进口奶粉消费者买账吗?4月9日16时,长江商报记者登录京东商城的众筹网页看到,新希望“爱睿惠”奶粉上线的8天时间里,在京东众筹的支持人数和金额数均很靠前。

网页显示,“爱睿惠”奶粉已经获得11051位支持者,众筹金额达到2370793元,超出2271%。由此可见,这款新西兰原装进口奶粉还是颇受消费者青睐。

进口奶粉售价为何能一再打破价格底线?新希望总经理王智表示,我国婴幼儿奶粉价格逐步走高成为奢侈品的原因是到岸成本、渠道建设、品牌构建、营销推广以及利润规划等层层叠加。而“爱睿惠”之所以愿意尝试99元/罐的底价,主要是与京东合作,省去了经销商和门店的中间环节。

然而,惊爆的价格带来的并非都是普遍的认同声。乳业资深研究员宋亮认为,新希望推出99元/罐的低价奶粉,并承诺有可能永久性的保持低价,是新加入者在没有市场份额、没有品牌知名度的情况下,为降低风险和成本而做的营销策略。

目前来看,此策略可行,但未来的推广情况如何还需进一步观察。“新希望在今后的发展中,并不靠这款产品盈利,它在通过电商渠道吸引到足够多的人流后,就会尝试寻找落地点,并推出价位相对较高的产品。”宋亮提出,奶粉企业单纯依靠电商渠道,并不能很好地实现业绩提升。奶粉产品与普通快消品不同,需要导购对产品进行讲解,提供专业服务。

本土奶粉争得一席之地

根据AC尼尔森最新数据,2014年我国奶粉行业的集中度下降,市场涌现出越来越多的奶粉品牌蚕食大品牌份额。以出厂价计算,2014年婴幼儿配方奶粉的销售额是700亿元,其中通过海淘代购的为100亿元,前20家企业的销售额是500亿元,剩下的企业占据了100亿元。

国家乳制品工业协会会长宋昆岗告诉长江商报记者:“婴幼儿奶粉成本高、销售费用高推高了其售价,这已经成为制约市场的重要因素。国内一些消费者之所以选择海淘、代购和电商等渠道购买奶粉,除了受三聚氰胺事件影响,还有一个很重要的原因就是省钱。”

中国奶粉市场巨大的消耗体量吸引了许多外资奶粉品牌投身其中,占中国婴幼儿配方奶粉超半数的市场份额。据网易新闻报道,“洋奶粉”在2013年7月遭遇发改委的反垄断调查,随后6家企业因价格垄断行为共处罚款6.6873亿元,创下中国反垄断罚单金额之最。

宋亮认为,随着外资品牌光环的日趋黯淡,本土的奶粉品牌也在奶粉行业争得一席之地。进口产品的品牌美誉度直线下滑,消费者对高价进口奶粉的期望值也开始减弱。在2014年销量排名前十的品牌中,内资奶粉品牌在数量上与外资品牌几乎持平。

此外,国内婴幼儿奶粉领域中内外资合作共同发展已经成为一种潮流。2013年开始,乳制品行业国际化进程再次升温,部分乳企在海外建厂、与国际乳企巨头合作、收购外资公司等。

目前伊利、贝因美、圣元、雅士利、蒙牛等品牌的品牌运作、营销模式、团队打造等日趋成熟,新晋品牌新希望、三元、君乐宝等也在逐渐发力。

其中,雅培和恒天然联合签署协议,计划在中国共同投资兴建一个奶牛养殖基地。全球五大乳业巨头之一的荷兰皇家菲仕兰有限公司与中国辉山乳业控股有限公司也宣布成立合资公司,新西兰新莱特则选择与新希望乳业开展合作。

外资乳企不断加码中国婴幼儿奶粉领域的例子已屡见不鲜。行业观察者分析,随着政策的收紧以及整合集中度的提高,必然使得市场出现洗牌和重组,一部分品牌推出或被整合,逐渐形成规模更大、专业度更高的行业巨头来。中国乳制品行业在资源整合过程中,内外资合作发展,有利于外资企业落地本土,也使本土企业能够更好地走向国际。

◎预测

奶粉市场或迎来清场行动?

2014年奶粉行业的价格战屡战不休,国内奶粉品牌降价的方式也越来越多样化。除了直接在价格上做出让步,奶粉企业的促销活动也是花样繁多,各种买赠优惠不断,力度远超之前,混杂的价格和活动之争扰乱了奶粉行业整体的市场行情,进入下行通道已是大势所趋。

海关数据显示,2013年我国进口原料奶粉和配方奶粉、特殊配方婴幼儿奶粉和个人携带入境的零售包装奶粉等超过100万吨大关,创历史新高,其中进口原料奶粉85.44万吨、小包装婴幼儿配方奶粉12.2万吨。由此,我国成为全球最大的奶粉进口国。

尼尔森中国客户服务总监周凌卿也曾提出,预计未来几年中国婴儿奶粉市场将会以接近14%的年复合增长率,在2014-2016年期间市场规模将扩张至千亿元。

宋昆岗认为,去年行业困难较多,但和三聚氰胺事件的性质完全不同,去年的困难是同过去几年高速发展的奶粉市场相比。困难的原因主要是进口量大,市场拉动乏力等。

谈到未来奶粉市场的竞争格局,东方艾格奶业分析师陈连芳分析称,国产奶粉的份额还有上升空间,因为外资奶粉运作多年的医疗渠道受到严重打击,但是仅凭企业重组做大,也不能收复被外资乳企占领的失地。

宋亮则提出,2015年我国婴幼儿奶粉市场将迎来一场清场行动。其中,有几类品牌将退出市场。首先是国内的一些小品牌,其次是过去做OEM的假洋奶粉品牌,还有就是一些纯进口品牌不适应中国市场而退出。

公司营业总收入

比上年同期下降

营业利润

相比2013年

同期的9.39亿元下滑88.88%

50.62亿元

17.24%

1.04亿元

贝因美2014年度业绩快报

2014年奶粉销售

吨数为700万吨

营业额增长

4.2%

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