高素英
一方面牵手国际葡萄酒巨头澳大利亚的富邑，一方面大力推广合伙人计划，乐视酒业在成都糖酒会上风头出尽，而背后是业界对其发展的担扰。3月25日，乐视控股旗下的乐视酒业网酒网在成都举行的糖酒会上宣布，将从2015年开始全面销售富邑集团旗下的一系列葡萄酒，其中包括其领军品PENFOLDS。与此同时，乐视酒业公布在全国范围内招募合伙人计划。
值得注意的是，富邑上半财年录得4260万澳元的利润，较上财年同期的1.062亿澳元税后净利润狂跌了60%。在经历了中国、美国市场销售下滑、关闭在澳酒厂以及被财团收购等一系列事件之后，富邑葡萄酒集团被曝出计划削减旗下25个品牌。乐视酒业的合伙人计划推广并不容易，富邑能否通过乐视酒业提升其在中国的销量也是个未知数。
富邑业绩下滑搭上乐视酒业
富邑葡萄酒集团（简称TWE），是澳洲最大的葡萄酒集团，其前身隶属于全球酒业巨头公司富仕达。2011年5月，TWE独立出来并在澳大利亚上市。旗下有贝灵哲、奔富、 玫瑰山庄、禾富（Wolf Blass）等多个知名品牌。
富邑今年上半财年获得利润4260万澳元，较上财年同期的1.062亿澳元税后净利润下跌了60%。即使近期富邑推出促销重组亚洲市场等举措力图扭亏为盈，但收效甚微。
其实，从2013年起富邑集团业绩就开始下滑。2013年富邑集团净利润较2012年同期下降53%，从8990万澳元跌至4230澳元；2013年富邑年度财政净亏损达1.009亿澳元。
公开数据称，去年上半财年集团在亚洲市场上的收益下降了63%至490万澳元。受中国市场需求下降、泰国酒精税变化、菲律宾台风和地震以及新加坡消费下降，集团在亚洲市场的葡萄酒销量下降了18%。富邑集团称，中国政府的紧缩措施削弱了对其精品葡萄酒的需求。
而在去年底，新任CEO迈克·克拉克在富邑的年度股东大会上称，富邑拥有葡萄酒品牌80个，其中25个品牌盈利状况不理想。富邑计划将这些品牌下架，或寻找第三方开展合作，以企业合资的形式继续经营。
业内人士表示，在艰难中强撑的富邑曾多次参加成都糖酒会，但并没有改变业绩下滑的局势，而本次与乐视酒业合作能否成功仍是个未知数。
乐视控股副董事长、乐视酒业董事长李锐接受《中国经营报》记者采访时表示，乐视酒业与富邑的合作不同于以往传统意义上的合作，不是像其他进口商那样代理一个产品，或对某几个产品系列独家代理或包销，而是与富邑进行战略合作，是基于品牌和产品的双重的长期合作。过去很多进口酒的产品代理商和品牌推广商是分开的，导致广告公司与销售公司分离，而乐视酒业与富邑的合作则是将营销与用户结合在一起的双重合作。
合伙人发展模式遭质疑
在成都糖酒会上，乐视酒业除了宣布与富邑合作外，同时宣布在全国范围内招纳合伙人。根据乐视酒业提供的资料显示，作为生态型互联网企业的代表，乐视早在一年前就启动了超级合伙人战略。网酒网作为乐视全生态链条上的重要一环，在整合上游产业资源的同时，也希望通过合伙人计划实现全国范围用户的覆盖。
据了解，“LePar超级合伙人”计划是一种创新的O2O+C2B+众筹多维一体的合作模式。乐视将在线上建设LePar线上平台“lepar.letv.com”，线下将开设统一授权管理、统一标准、统一服务的乐视TV体验店，LePar超级合伙人通过加入这一计划进行合作。
李锐告诉记者，乐视酒业所招的合伙人体系分为九类，第一类就是经销商；第二类是KTV夜店连锁，如好乐迪、全聚德、万达大歌星；第三类是金融领域，包括银行、基金、证券、保险公司等，他们有大量的数据库，通过数据库来推动销售；四是LePar合伙人，铺设线下自有渠道；第五类是乐伙伴，主要是指有创业激情，缺乏平台和机会，有创业梦想的优秀人才，如三线城市毕业的大学生，虽然无法进入乐视，但可以通过互联网在线销售，实现利益分享；而第六类是各种大型国企；第七类是商会；第八类为高尔夫、高端俱乐部等；第九类是比较有影响的明星、达人、高端人士。
这些合伙人将根据贡献的多少，获得股权比例，合伙人持股比例将在10%~20%，考核指标也是用户价值为先。
对于乐视酒业发展的合伙人计划，业内分析人士认为，通过资本纽带将合伙人集中在乐视酒业平台战略方向很好，但是背后的问题也不容忽视。乐视酒业必须有一个强大的管理服务团队和后台，当合伙人发展到一定阶段时，再继续扩张可能由于服务和后台管理跟不上企业就会面临发展瓶颈。
该人士认为，九类合作伙伴几乎涵盖了葡萄酒消费的各个领域，但是这些合伙人与传统的经销商不同，每类合伙人都有其特殊性，乐视酒业是否具有与之相匹配的服务管理团队，既懂葡萄酒又深谙每一类合伙人的个性和特点，并且能够有效地传递公司政策，同时做好这九类人的葡萄酒文化普及，是一件非常浩大的工程，卖葡萄酒不同于卖电视，更需要体验式营销。合伙人模式虽好，但管理和服务跟不上将会使企业面临困境。
渠道去中间化能否持久？
李锐透露，网酒网已于今年年初建立合伙人运营中心，合伙人计划是一套践行合伙人精神的资本激励计划，它与传统合作模式的本质区别在于，传统模式为交易关系，乐视合伙人是风险共担、利益共享的共同体。同时，合伙人计划设定了多重盈利模式，除产品销售收益外，还会得到乐视全生态营销资源的支持。
李锐表示，资本激励是一种革命，主要还是要去渠道化、去中间化，使产品直达用户，把渠道成本去掉，解决层层加价问题，让产业链快速周转。对于合伙人在全国各个城市有店或没有店的地方，合伙人都可以自己建店，由乐视为其提供乐生态全系列产品， 合伙人尽量缩短产业链保证产品的低价格，甚至可以成本销售，把销售的业绩累积起来，未来三年通过并购或上市，再回购合伙人的股权，保证其在资本市场上的收售，把短期收益和长期结合起来，业务收益和资本收益结合起来，保证合伙人“挣大钱而不是挣快钱”。
业内人士认为，在短期没有效益的前提下，合伙人是否愿意承受未来不确定的收益风险也对合伙人模式提出挑战。对于大多数合伙人来说在销售中没有合理的利润，这些合作伙伴一直陪同乐视酒业玩下去，加之乐视网近期疑财务造假也会影响合伙人的信心，因此去中间化所带来的低价格虽然短期会吸引用户参与，但对合伙人来说吸引力不足。
此外，乐视酒业与富邑合作后不管怎么推其旗下产品，乐视酒业的角色终究是个服务品牌，而不是一个产品品牌，相对于1919、酒仙网等几大服务品牌来说发展还是比较滞后，而要像张裕、长城那样打造一个产品品牌则非常难。
本文来源：中国经营报
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王晓易_NE0011
