“好客山东”：联合推介+捆绑营销

提到山东旅游，很多人都会想到“好客山东”的广告语，这句耳熟能详的旅游口号可能是中国旅游产业中传播度最高的。从2006年至今，“好客山东”的旅游广告片已经在央视连续播出了十年，可谓家喻户晓。这背后是“政府牵头，地方唱戏”的策略，由于整合的成功，让山东旅游在几年时间里，旅游收入实现跨越式增长，城市营销也给山东个地方的旅游产业带来实实在在的提升。

在2006年之前，山东为了开拓省内旅游产业，曾经先后使用过“一山一水一圣人”“走近孔子，扬帆青岛”等口号作为区域旅游品牌的口号。从2006年之后，山东为了更好地展示“文化圣地，度假天堂”的旅游目的地形象，将“好客山东”作为擎领全省旅游形象的新主题口号，借助央视等强势媒体向全国进行推广，引起了强烈的反响，“好客山东”也成为区域旅游营销的经典案例。

事实上，现在很多区域的旅游营销还停留在旅游资源叫卖的级别，还没有上升到更高的精神层次，例如“一山一水一圣人”“走近孔子，扬帆青岛”这些口号虽然可以概括山东旅游资源的精华，但是却没有高度浓缩出山东旅游的核心内涵。

2000年前孔子曾说：有朋自远方来，不亦乐乎。随着这句话的流传，齐鲁大地的好客基因也逐渐成为天下人所知，因此“好客山东”这一定位正是对山东传统地域文化的精准提炼，是建立在自身价值识别基础上的正确决定。

“‘好客山东’能体现山东人的性格，也更能表达山东旅游的精神气质，更能统领山东旅游的内涵，表征多彩的旅游资源。”中视金桥传媒集团首席运营官刘旭明表示。

山东全省范围有360多处旅游景点，旅游城市也多达十几个，不可能都在30秒的广告片中体现，如何选择传播的对象？如何做到高效整合？如何让各地市都能赞同配合？品牌传播起步阶段资源也并不充裕，增加播放的频率和片子的长度也很不现实。

在这样的背景下，中视金桥传媒集团为山东省旅游局提出了“联合推介、捆绑营销”的集群化的传播模式，在不追加资金投入的基础上，把30秒的广告片分成6个5秒的资源，分给山东省内的6个愿意投资宣传的地市和景区，以月为单位更换广告内容，也就是说每个月，都可以播放不同的六个地市的广告。

从资金的分摊情况看，山东省拿出33%的费用，剩下的费用由具体的城市和景区承担，这样折合下来对于每个城市和景区而言就非常划算。由于各地市积极响应，“好客山东”的形象片在央视高调亮相，高频率的播出和持续的投放，形成了很好的推动效应。

在上海师范大学人文与传播学院副院长金定海看来，这次传播整合力是相当成功的，它能集合全省的旅游资源，放在一个“好客山东”的框架中，可以说是比较小的投入获得了更好的效果。

在2005年之前，山东旅游用了27年时间才实现了1000亿元的收入，但是随着“好客山东”的持续影响，从2006年到2008年三年时间山东旅游就实现了2000亿元的收入，到了2010年仅两年时间又突破了3000亿元，2014年山东旅游更是突破了6000亿元。