“互联网+”时代的广告传播新生态

3月27日中国广告大会上，凤凰都市传媒运营总裁夏洪波提出了“互联网+”时代的广告传播新生态。

离散与聚合

这是一个0和1的世界。在数字技术的推动下，信息在加速流动。媒体在不断地细分，也在不断地融合中。受众的消费形态和消费终端也更加多元化。在新的互联时代，传播版图在表象上呈现出不断离散和聚合的鲜明特征。

“乱花渐欲迷人眼”。太多的传播渠道，太多的传播方式，太丰富的传播场景，让广告主有些无从选择，甚至茫然无助。

核心是“话题”和“体验”

广告的本质是影响消费者购买行为的过程。在新的广告传播生态下，广告和消费者的互动关系发生了变化。

传统意义上广告影响消费者的过程是“漏斗形”的，即：认知——理解——偏好——购买意愿——购买行动。在新的广告传播形态下，广告与消费者之间的关系演变成互动式的“葫芦形”传播。即：引发关注——产生兴趣——主动搜索——购买行动——分享体验。

在这种新型“葫芦形”互动关系中，最核心的要素是“话题”与“体验”。“话题”描述的是广告的传播层面，决定了传播的广度，“体验”属于行动层面，强调的是传播的深度。无话题不传播，无体验不行动。

2015年春晚“抢红包”引发全民关注、全民参与，关键是抓住了“话题”和“体验”两个核心要素。“抢红包”分享祝福就是“话题”，“摇一摇”就是互动，就是“体验”。

凤凰都市传媒2012年奥运会前与青岛啤酒合作了“与世界干杯”新品发布活动，也是很好的利用了“话题”和“体验”引爆传播。活动借助深圳华强北赛博广场凤凰LED屏幕，采用“人屏互动”技术，现场观众与大屏幕上刘翔、易建联等奥运明星合影、干杯。现场观众实时把互动体验分享到个人微博上，形成了话题的广泛传播，是一次成功的事件营销。

“广告”“媒体”重新释义

“泛广告”。一是广告与营销之间的边界逐渐模糊，相互渗透。在新的广告传播生态下，广告公关化、广告事件化、广告新闻化、广告内容化趋势越来越明显。原生广告的兴起就是最好的例证。

二是广告与媒体的边界也在逐渐淡化。传统的媒体“二次销售”理论已经失效，媒体的内容和广告融为一体，直接兜售给受众和广告主。

“融媒体”。未来只有一种媒体，就是数字媒体。如果一定要分类，只有线上数字媒体和线下数字媒体。在新的传播生态中，媒体世界是一个更加丰富、更加扁平，也更加平等的世界。媒体无新旧之分，也无强弱之别。不同的媒体既相互独立，发挥自己独特的功能，又相互补充、相互支撑、相互交融，“形散而神聚”，形成一个和谐有序的生态环境。社交媒体完成的是圈子内部的交流，而大众媒体侧重圈子与圈子之间的交流。

2015两会期间，《人民日报》推出的“中央厨房”的概念就是“融媒体”一个很好的诠释。前方记者一次性采集信息，“中央厨房”多次生成，不同媒体渠道多元传播。

信息越繁杂，媒体越多样，越需要凸显个性，彰显不可替代的价值，找到自己的“专属领地”。有人用距离来区别不同的媒体，如手机大概是13厘米，电脑是30厘米，电视是3米，户外媒体是30米。距离越近，卷入度越高；距离越远，互动创意空间越大，传播势能越强。找准自己的“专属领地”，就是占据了市场的战略高地。

2015年，凤凰LED媒体推出全新的数字战略。我们认为，户外场景是展示创意互动的最佳舞台，“户外+移动”将为营销带来最大的想象空间。凤凰LED媒体将基于我们的技术优势，以及凤凰集团的全媒体优势，为客户全力打造户外场景下的“强势场”。具体形式是：以“人屏互动”为核心，通过O2O方式，打通信息入口和场景入口，为客户营造强话题、强体验、强传播、强营销。

唯一不变的是创意

在新的广告传播生态下，关键还是内容。内容要从传统的“议程设置”转变为“议题设置”，在议题中寻找话题，寻找引爆的可能。但从引爆到火爆，还要靠创意。这又回到了原点，Idea永远是广告的核心。

三星在S4新品发布时做过一个人屏互动的创意表达。三星没有像苹果手机那样让消费者在专卖店门外排起长长的队伍，而是利用社交媒体注册，在网络上排了一个虚拟的Smart phone line。评论、转发，分享越多的粉丝，在虚拟队列中位置越靠前。同时，在专卖店前搭起巨型LED屏幕，将虚拟队列搬到现实的屏幕中，屏上的人物对应网络队伍中的排名，还能模拟现实场景人物的反应。虚拟队列与现实大屏幕的结合，引爆了话题分享和事件体验，12,000人参与了虚拟排队，85,000信息分享给了超过300万人，三星S4手机的市场份额增长了12%。

康熙朱批“于”字.png

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