北京汽车发力自主品牌 强补“自主短板”

自去年12月成功登陆港股之后，北京汽车股份有限公司（01958.HK；以下简称北京汽车）就一直“沉默”，直到近期交出第一张“答卷”。

3月22日晚间，北京汽车公布了2014年度的全年业绩。报告显示：2014年，北京汽车全年收入563.7亿元，同比增长341%，归属于权益持有人的净利润为45.1亿元，同比增长66.2%，每股盈利0.7元，同比增长45.8%。

对此，北京汽车董事会秘书闫小雷在接受《中国经营报》记者采访时表示：“这是北京汽车作为上市公司，第一次向市场交的‘答卷’，我想我们基本做到了在IPO过程中，向市场所承诺的结果。自主品牌板块虽然仍在亏损，但（我们）正在不断推出新的适合市场的产品，可以说，（北京汽车的自主品牌板块）正在走向盈利的道路上。”

其实早在上市之前，自主品牌板块就一直是北京汽车的短板，这也在一定程度上阻碍了其上市步伐。而以目前的情况看，这一问题仍将在未来一段时间里，影响着北京汽车的整体表现。为了提升旗下自主品牌的盈利能力，在发布业绩的前一天，北京汽车推出了自主品牌绅宝的首款SUV车型X65，并将目标瞄准哈弗H6和长安CS35。上市当天，X65的价格成为了最大的亮点，也打响了北京汽车“低价走量”策略的第一炮。然而，在强敌环绕的SUV市场，北京汽车这一提振自主品牌销量的策略能否奏效？

业绩背后

对于走过十年上市路程、刚刚登陆资本市场的北京汽车而言，首度业绩的公开，着实令公司上下神经紧绷。

闫小雷对记者坦言：“在北京市，北汽集团在GDP的工业板块可能占到三分之一的比重。但在港股市场，它只是一只股票，而且是一只刚刚上市3个月的新股票，需要给市场相当长的时间来认知和判断，这是一只蓝筹股还是概念股。所以北京汽车必须不断地兑现对市场的承诺，获得投资者的信任。”

这样一来，北京汽车向市场交出的第一张“答卷”很可能就是留给港股市场的第一个深刻印象。

从目前所公布的业绩来看，北京汽车给投资人带来了相对积极的反馈：全年收入增长达到3倍多，净利润的提升也超过了6成；在业务方面，2014年北京汽车自主品牌和合资品牌共完成整车销量157.5万辆，同比增长16.8%。

“北京汽车在上市之后的整体表现基本符合预期，全年收入增长略高，主要是因为北京汽车2013年基数较低，当时北京奔驰并没有纳入报表，所以3倍多的增长也在合理范围内，并不是虚数。”民族证券汽车行业分析师曹鹤表示：“但是从净利润来看，66.2%的增长显然与全年收入增长并不相符，自主品牌的亏损应该在很大程度上拖累了北京汽车的业绩。”

据悉，在2014年的主营业务中，北京汽车自主品牌板块实现收入124.3亿元，占收入总额的22.1%；北京奔驰实现收入439.4亿元，占收入总额的77.9%。而这一年，北京汽车自主品牌板块的毛利率由2013年的-14.3%改善至-0.6%，北京奔驰的毛利率则由20.3%提高至20.6%。

尽管北京汽车并未公布各业务的具体盈亏，但据闫小雷透露，其自主品牌2013年的亏损额高达32亿元，北京汽车内部自主、合资品牌的失衡程度由此可见一斑。

低价冲量

“北京汽车不会允许这种情况持续下去，2014年我们已经迈出了坚实的一步，2015年首要的目标就是更快地扩大自主品牌销量，提升产能利润率。”闫小雷表示，只有销量扩大、单车上量，财务上的折旧、摊销等费用，以及采购成本才能相应下降，缩短实现盈利的时间。

这样一来，作为自主品牌车企赖以走量的SUV车型，绅宝X65选在2015年年初、公布业绩前夕上市也就顺理成章。而且，从绅宝X65的价格上，更能看出北京汽车为自主品牌扭亏为盈的决心。

在绅宝X65上市现场，9.88万元~14.98万元的价格一公布，立刻引起现场热议。多位业内人士表示，北京汽车想通过“价格战”的方式，为绅宝旗下的首款SUV“杀出一条血路”，甚至很有可能是在“赔本赚吆喝”。

一位北京汽车内部人士告诉记者，绅宝X65确实很难凭借新车销售盈利，只能是以销量拉平成本，利润部分则要依靠售后维修保障。

“绅宝X65就是（我们）要给客户的一个高性价比（产品），这是公司一个比较清晰的战略，所以这次定价强调的是一锤定音。”北京汽车销售有限公司副总经理樊京涛告诉记者：“只有这样，才能拉动产品后续的销量提升，才能有一个市场份额的急速扩张。对于销售来说，我们也给自己提了一个很高的目标，绅宝X65具备向哈弗H6，向长安CS35发起冲击的能力，我们的规划是在第四季度进入自主品牌的第三位。”

从以目前SUV市场的竞争激烈情况来看，北京汽车这一“剑走偏峰”的策略，亦不失为一种最恰当的选择。近年来，自主品牌车企在轿车市场接连失利，并纷纷将发展重点转向SUV市场。但随着越来越多的竞争者涌入，自主品牌SUV车型已经很难再凭借技术或设计上的优势突围。这就意味着，作为后来者的绅宝X65，如果采取常规定价方式，要在SUV市场上占据一席之地实在希望渺茫。而“赔本”卖车虽然短期内会加剧亏损，但却更容易打开市场，再以销量规模摊平成本，更有望实现盈利。

发力自主

事实上，无论是上市前还是上市后，在自主品牌方面的乏力始终是北京汽车的一块“心病”。北京汽车方面亦不否认自己的自主品牌“来得晚”：在早期的“北京牌”沉寂之后，直到2010年，北京汽车的自主品牌才重新起步。也正是因为这样，自主品牌能否尽快扭亏，也在相当程度上影响着投资者对北京汽车的信心。

为此，在北京汽车上市前的业务规划中，就将自主品牌定为其未来发展的重中之重。IPO所带来的大笔融资，也令北京汽车有了全面发力自主的底气和能力。而刚刚上市的绅宝X65，只是其今年的一个开始。

记者获悉，2015年，北京汽车还计划推出绅宝D80、绅宝X55、绅宝C33、绅宝CC等车型，进一步扩充自主产品线。而以北京汽车对绅宝X65的规划来看，“低价冲量”或已成为助力北汽自主品牌扭亏为盈的主要策略之一。因此，绅宝后续上市的产品，很可能也将延续这一路线。

作为低价冲量策略的“先锋”，绅宝X65虽然已经有了“一锤定音”的定价优势，但面对年内成为自主品牌销量第三的SUV的目标，挑战也相当艰巨。

中国汽车工业协会数据显示，2014年，占据自主品牌SUV销量前两名的哈弗H6和长安CS35的销量分别为31.59万辆和10.06万辆。北京汽车虽然没有公开绅宝X65的销量目标，但闫小雷表示，绅宝X65是按照拳头产品打造的，月销量过万是基本目标，而且只有这样，采购成本才能降下来。由此推断，绅宝X65的年预期销量应该在12万辆以上。

因此，绅宝X65的低价冲量策略能否成功，不仅将很大程度上左右其他产品的定价方式，更会影响到北京汽车自主品牌扭亏为盈的时间。

但据曹鹤分析：“以北京汽车前期的生产投入来看，在这一两年，至少在今年，基本上是无法实现自主品牌的盈利。至于这些产品能不能凭借销量规模降低成本促进盈利，还要看其今年的市场表现。”