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美剧《纸牌屋》的生财之道

2015-03-26 09:56:19 来源: 网易财经 举报
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2013年Netflix首部原创自制电视剧《纸牌屋》成绩斐然。这部大数据算出来的剧,不仅囊入不少艾美奖、金球奖,也为Netflix带来了大量现金流,可谓是名利双收。

美剧《纸牌屋》的生财之道

来源:经济学人

2013年Netflix首部原创自制电视剧《纸牌屋》成绩斐然。这部大数据算出来的剧,不仅囊入不少艾美奖、金球奖,也为Netflix带来了大量现金流,可谓是名利双收。

美国流媒体企业奈飞公司(Netflix)上个季度取得了前所未有的骄人业绩。其全球订阅数增长1300万,投资人大受鼓舞。在美国国内,奈飞2014年底已拥有3910万订阅用户,与我们2012年做出的预测相去不远:据我们预测,申请奈飞流媒体服务的美国家庭将达到4000万。

奈飞如今的成就着实出人意料。2011年夏,奈飞公司因拆分运营Quikster及涨价饱受诟病。当时我写文章说,涨价是好事。大多数人与我意见相左。而我并不是以战略理论家的身份看好奈飞。我是奈飞的忠实拥趸,与奈飞结缘10年,十分满意它的服务。我信任奈飞。我知道自己对流媒体的需求会随着时间逐渐增长,也坚信奈飞会对我每月多付出的1美元善加利用,满足我的需求。

他们做到了。奈飞从许许多多像我一样的忠实用户手中多收1美元,投资制作原创内容,其中更出现了大热门节目《纸牌屋》(House of Cards)——该剧主演凯文·史派西(Kevin Spacey)赢得了金球奖。

奈飞敢于下这样的大赌注,是因为他们把握住了消费者的潜在需求——换言之,申请开通包月服务,相当于一份承诺,意味着消费者有意成为长期用户。长期用户知道自己将来想要更好的产品和服务,并对品牌抱有充分的信任,相信公司有意愿、有能力去理解、预测并投资实现自己的需求。

奈飞的确吸引了这样的消费者。美国消费者对媒体节目的需求非常之高。尼尔森公司全球总裁史蒂夫·哈斯卡(Steve Hasker)表示,现在美国消费者每周在媒体节目上花费40小时,其中不少时间是用手机和电脑接收流媒体。消费者可以对奈飞寄以厚望,因为奈飞可靠的推荐引擎能够满足他们的需求。

消费者若能预见到自己对产品或服务的需求将升级,并愿意购买某家公司的包月服务(于是形成定期现金流),本质上就使公司具备了实现消费者需求的能力。这种关系类似Kickstarter网站上筹资方和出资人之间的关系,只不过双方分别是成熟公司和消费者。

将消费者的信任转化成为现金流,是数字商业模式(其中多数采用订阅模式)盈利的关键所在。从消费者的角度看,数字支付更安全、更方便。但其真正意义植根于马克·库班(Mark Cuban)的智慧,即尽可能地利用现金创造价值。如果消费者明确掌握自己的潜在需求,就会更有意愿提供现金流,以交换更高的性价比或更多的好处。“像牙膏和速溶浓汤这样用量很大的消耗品,批量购买可节省30%至50%,这是最棒的无风险投资回报。”库班如是说。

从公司角度看,改善现金流状况必然十分有益。如果你能借由奈飞这样的订阅服务或亚马逊Prime高级会员服务等种种途径更为准确地把握消费者需求,就能做出更为精准的预测,进而更好地管理运营和资本支出,增加运营资本。让我们想想星巴克的充值会员卡:2014年上半年,星巴克称会员卡充值已达14亿美元。据《彭博商业周刊》报道,星巴克2013年会员卡充值余额的投资收益就高达1.46亿美元,占其总利润的8%。

充分挖掘消费者潜在需求的数字支付革新,是数字商业模式成功的关键。无论所处行业热门与否,一个品牌若能赢得用户的高度信任,拥有用户的忠诚和喜爱,就可以从中获益。

杨顺霖 本文来源:网易财经 责任编辑:王晓易_NE0011
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