中国消费者满世界疯狂扫货、大把撒钱早就不是什么新鲜事，波士顿咨询公司近期发布的报告称，目前介于中产阶级和超级富豪之间的中国富裕阶层人口已经达到1.2亿，其年均购买力5900亿美元。这为中国消费者的疯狂提供了一个数据上的注解。但是，我们对于自身消费行为背后的集体逻辑和社会根源却很少作出深入思考。这方面，倒是有不少国外作者有过近距离的观察与研究。例如，Tom Doctoroff就在近作《中国人想要什么》（What Chinese Want）一书中解读了中国特色的消费行为哲学。
简言之，消费型社会彻底取代传统工业型社会成为当下中国的主流社会形态，还是发生在近二三十年的事情。从前大量附属于组织和单位的“单位人”逐渐脱离组织单位，进入市场成为了相对独立的“社会人”。在这个漫长的角色转变过程中，中国产生了改革开放后新一批的“中产阶级”。在Tom Doctoroff看来，正是这些人构成了日后中国消费大军的主力成员。
但这些新晋升级为中产阶级的中国人，并没有随着收入的稳步增加而喜笑颜开，其内心长期充满着一种迫切的焦虑感：他们期望能证明自己在脱离“组织”以后，依然活得很有尊严和地位，甚至比以前过得更好。消费自然就成了他们向旁人传达这一讯息的最直接手段。
因此，Doctoroff认为，今天中国中产阶级身上穿戴的名牌标识，某种程度上就如同60、70年代革命青年别在胸前的主席像章，后者是用来证明自己比别人更有觉悟，而前者则是用来证明自己在当今社会中更有经济地位。“中国的中产阶级把获得一定的经济地位视为一种不进则退的持续抗争，生怕一松劲儿就会滑落到底层。”作者如是说。在这样的集体心理暗示下，住宅、汽车、珠宝、奢侈名牌、国外教育等等高消费品都被中国人视为踏进某个阶层的凭证，而假如缺少这样的凭证，一个人则会在中国寸步难行。
Doctoroff对中国的观察让我联想到多年前一本颇为轰动的同类著作——James McGregor的《十亿消费者》。在这本书里，McGregor非常直接地将中国新兴的中间阶层视为一群“纯经济动物”。直白地说，当代中国人的价值观里边基本上只容得下金钱，甚至只能理解用金钱换算的事物。McGregor写道：“在这个国度，人们在新年的互相问候是‘恭喜发财’，就像我们说‘圣诞快乐’一样。此外，在中国的葬礼上，一个核心环节就是烧纸钱，给死去的人送去资产……”他接下来的分析则更为尖利：“由于文化大革命导致的对政治体系的不信任，以及腐败和改革年代持续的变化，很多中国人把他们全部的信任都放在了钱上。”
我个人比较倾向于McGregor的观点。1978年前相当长的一段历史时期内，中国人生活在一种由革命话语和领袖崇拜编织起来的制度化生活中，各方面都实行严格禁锢，而当中国实行改革开放政策尤其是建立所谓“市场经济”之后，之前那套体制灌输给中国人的道德、价值观、行为准则又在一夜之间被证明为错误、荒谬的，那么，接下来该怎么办呢？茫然不知所之的中国人于是本能性地选择了“金钱”这一选项，并用金钱换来的各类消费品填满了自己旧有的价值系统崩溃后内心的荒芜，似乎只有通过购物与消费，他们才能获得安全感，才能有继续生活下去的理由。
消费社会不可避免的来临让中国社会单一鄙陋的价值系统在今天暴露无遗。这套系统无非是由金钱和消费这一对可以互换的选项搭建成的社会金字塔，其内在逻辑很像时下中国年轻人风靡的网络游戏的价值系统：打怪练功，赚虚拟币，再用虚拟币买更好的装备，这样就能打更大的怪，赚更多的虚拟币，买更高级的装备……但何处是个头呢？
事实上，我们就是按这个套路活着的，并且大多数人乐此不疲。那么，McGregor说我们是一群纯经济动物，也并非什么贬低的话。并且我想补充的是，我们还是一群“消费的动物”，迫切希望将虚拟的经济收入迅速转化为看得见摸得着的消费品。
就像电影中的解放军大军戴着红袖标和主席像章占领了巴黎，今天的中国消费者带着RMB满世界占领一个又一个的商店，让世界人民亲眼见识了什么叫做纯消费的动物。什么？你觉得“动物”这个说法太难听？也有替代品，社会学家马尔库塞就发明过一个稍微好听点的词汇：“单向度的人”。但我也不得不说，当一个人的价值系统越来越单一，失去了复杂性和对周遭事物应有的思考与批判，活到这份上，与动物也相差无几了。
本文来源：网易财经综合
作者：孙骁骥
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