运动鞋品牌Greats：老生意，新玩法

现如今，依然还有很多企业采用互联网时代之前的经营模式，即中间商会参与从产品开发到分销的方方面面，而他们在其中的“抽头”最后总是要转嫁到消费者的头上。

精明的创业者和消费者一样，都在接纳一种新的商业模式，即减少经销商制造的低效率，因为这个群体已经无法再创造产品增值，然后以更加实惠的价格向消费者直接销售产品。瓦尔比派克眼镜公司（Warby Parker）就是这样一个例子。最近有传闻称，这家眼镜公司的估值达到10亿美元。

同样地，运动鞋爱好者也有理由庆贺一番了。由赖安·巴本兹恩（Ryan Babenzien）和乔恩·巴斯米（Jon Buscemi）在纽约布鲁克林共同创立的鞋履品牌Greats承诺将售价只有49美元的优质男鞋直接销售给消费者，此举必会颠覆运动鞋行业。

到目前为止，Greats一直是专注于通过自己的网站Greats.com进行在线销售。该品牌在2013年8月发布了最早的两款产品，在上市短短90天内就全部售罄，这足以证明它们的市场需求，之后巴本兹恩和巴斯米开始专心调整生产计划。去年6月，该公司又发布了一款新鞋，并开始补充之前发布的两款运动鞋的库存。以下是他们学到有关如何经营一家电商和自此之后如何建立品牌的经验。

始终专注于品牌

巴本兹恩说，Greats一直提醒自己不能盲目“追求收入”，要专注于长期增长，而不是提高短期销售业绩。尽管他相信，该公司或许可以通过亚马逊（Amazon）等渠道创造大量营收，但该品牌暂时不会这么做。这套战略会让他们专注于通过自己的官网向消费者进行直销，这样一来，在自己的地盘上就可以掌控品牌信息。

得益于Greats已经建立的这种品牌亲和力，该公司虽成立不久，却发现其中20%的顾客是回头客。巴本兹恩也希望，随着年轻消费者越来越成熟，并伴随这一品牌共同成长，许多消费者将把购买目标从定价偏低的款型转移到定价更高的款型。

反思如何获取顾客

为了建立一个新的鞋履品牌，巴本兹恩深知，在男装时尚界获得认可非常重要，因此他联系上自己在圈内的几个朋友，为该品牌宣传造势。结果，还没有等到Greats新款上市，像尼克·伍斯特（Nick Wooster）等时尚先锋人物就已经把自己脚穿Greats运动鞋的图片发到了Instagram上，这不仅帮助该品牌吸引到消费者的注意力，还建立了市场预期。甚至在Greats推出一款单品之前，它在Instagram上的粉丝人数就达到了1万人。

巴本兹恩表示，到目前为止，推陈出新一直都是该公司引领时尚潮流、争取顾客和舆论的最有效方式。与不同的品牌合作，并围绕其限量版的推出进行大肆宣传，都为该品牌吸引到新顾客提供了助力。Greats前不久与美国品牌Parabellum合作，共同生产一款名为Wooster的限量款胶底运动鞋，这款无鞋带运动鞋将在意大利生产，以白色作为主调，并采用上乘牛皮作为主要材质。Parabellum在其位于旧金山的门店陈列了一批Wooster运动鞋，结果帮助Greats吸引到一批西海岸的零售顾客，而在此之前他们或许根本没有进入这块市场的门路。

迅速适应

起初，Greats只是获取顾客的邮箱地址——在向第一次选购该品牌的顾客提供价值10美元的优惠券之后，鼓励这些新顾客注册会员，接收营销信息。不过，他们却发现，在所有订单中，其中 将近35%的订单来自移动设备，这个比例完全高于行业标准。为了充分利用来自移动端的高流量，他们决定向注册用户提供短信通知的新选择，而不再只有“古老”的电子邮箱。

此外，他们将Facebook广告投入的大约一半用来针对移动设备，后者的广告费率普遍要比电脑网页低，然后又对网站的移动产品页面进行了重新设计，如此一来，用户便可以根据导航，轻松将产品添加到购物车。这一移动战略果然奏效——在Rosen上市当天，来自移动设备的订单就占到52%。

Greats还有很多方面需要摸索和学习，但他们对未来的发展抱着极大的热忱。该公司在未来几个月将专注于丰富产品搭配，根据畅销款型Bab派生出两款新鞋，把这一款型进一步做大，然后还要推出价格更高的意大利产的运动鞋。即将达成的一项合作会一方面将让这个品牌与更多潜在顾客减免，另一方面也将帮助Greats的团队对于进行国际扩张可能取得的效果形成更清晰的认识。

“我们已经证明具备可行的市场，品牌亲和度也高，” 巴本兹恩如是说，“我们应该有能力扩大受众，把品牌做大做强。”