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认命的加多宝能否再获成功?

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认命的加多宝能否再获成功?

[编者按:当年加多宝决定以“王老吉”品牌打开巿场时,就应该想到这个结局。这是没有有对品牌进行长远规划的恶果,加多宝对于形势的过于乐观酿成了现在的尴尬局面,加多宝早就该更换新包装了。现在“认命”是一个相对正确的选择,如果真的是认定其外观专利侵权的话,加多宝不仅面临高额的专利侵权罚款,而且它还要收回它的市场上的众多的红罐包装产品,这个打击加多宝未必承担得起。因此更换包装对加多宝而言不失为一个理智的选择,孩子是谁的就是谁的,客观因素使然,主观无法改变。]

原标题:[亦观察] No.457 “认命”的加多宝能否成功“续命”?

加多宝与王老吉的红罐之争已经延续了900多天,在打输了一次次官司之后,现在加多宝终于认命了。根据媒体的最新报道,加多宝将会更换现有人们非常熟悉的红色包装,换成金色为底色加上红色字体的新包装;虽然加多宝并没有对这一消息进行回应,但是有接近加多宝的人士已经确认了相关消息。那么问题来了,“改头换面”失掉红色背景的加多宝能否继续赢得消费者的追捧,成功“续命”?

王老吉与加多宝的红罐包装之争有点像保姆和亲妈争夺孩子抚养权。加多宝把红色的罐装凉茶培养到了全国的第一,但是现在却不得不“拱手相让”,这让人不胜唏嘘。但是在法治社会毕竟法大于情,当年加多宝决定以“王老吉”品牌打开巿场时,就应该想到这个结局。这是没有有对品牌进行长远规划的恶果,加多宝对于形势的过于乐观酿成了现在的尴尬局面,加多宝早就该更换新包装了。

现在“认命”是一个相对正确的选择,如果真的是认定其外观专利侵权的话,加多宝不仅面临高额的专利侵权罚款,而且它还要收回它的市场上的众多的红罐包装产品,这个打击加多宝未必承担得起。因此更换包装对加多宝而言不失为一个理智的选择,孩子是谁的就是谁的,客观因素使然,主观无法改变。

加多宝把一个不被市场关注的行为变成了一个深受消费者关注的事件,把我们的隐性消费变成了显性消费,但是它也面临巨大挑战,即当其自身的红色包装无法继续使用,混淆营销无法继续奏效时,消费者对二者的区分度则会相对明朗,加多宝的短期销售额可能会减少。以前当我们去餐馆时,对服务员要说来一罐王老吉时,拿上来的却是加多宝;当你说你要的是王老吉时,服务员会说这就是王老吉,这是加多宝乐见其成的。这也是加多宝迟迟不愿更换红色包装的主因。加多宝长时间的情感营销能否抵消品牌和包装变化带来的不利影响?一个新包装的加多宝出现在市场上时,能不能得到消费者的认同,一切都尚未可知。

认命的加多宝能否再获成功?

但重新更换包装对于加多宝而言也是一个全新的机会,其可以以此为契机重塑其品牌,走年轻化路线。就好像当年百事可乐抢夺可口可乐的市场份额一样,他向消费者传达的是自己年轻化的形象,告诉消费者自己是年轻一代的选择,从而成功的笼络了相当部分的消费者。这是百事可立超越可口可乐的法宝。

加多宝和王老吉持续的混战造成消费者对凉茶神秘感的消失,加速了凉茶这种品种的老化。不止是企业,消费者同样期待下一个更好的饮料的异军突起。因此,在这方面对于加多宝而言未尝不是一个更好的机会,其可以走一个全新的品牌规划、市场规划路线,和年轻一代的消费者玩转移动互联网,打造社交品牌,小众品牌,体验品牌等这才是它的当务之急。毕竟过于相似的诉求点与主张不利于品牌的长远建设与发展。

差异化永远是产品制胜的法宝,王老吉和加多宝在漫长的市场竞争中长期消耗,尤其是作为被动的应战方的加多宝,在品牌和营销应全面重新规划策略。如果当初加多宝独辟蹊径,做新一代的选择,走品牌的年轻化路线,也不至于现在如此被动。

2014年王老吉达成了200亿元的销售目标。不仅如此,自2012年收回商标以来,王老吉正在蚕食加多宝开创的中国草本凉茶市场。

塞翁失马焉知非福。不再拘泥于往日的恩恩怨怨,重塑自己的品牌路线,对加多宝来说未尝不是一件好事。

本文为李光斗独家授权网易财经《亦观察》专栏发布,转载请注明出处(否则请勿转载)。本文内容纯属个人观点,不代表网易立场。

作者为著名品牌战略专家、李光斗品牌营销机构创始人,央视品牌顾问。

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