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家电洋品牌遭遇滑铁卢 价格战把洋师傅打“蒙”了

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本报记者 曹政

“为了你想要去冒险,我的心紧紧抱着梦。”1994年,日本女星酒井法子戴着一款白色发卡,举起麦克风唱起卡拉OK的画面出现在中央电视台上。随着“一起来唱卡拉OK吧”广告语的流行,这款松下电视机也轰动一时。

作为第一批进入中国的外资企业,松下电器在中国市场一度风生水起。然而,30年后,这家洋品牌里的“老字号”关闭了山东电视工厂。薄型电视机销售将会以委托生产等形式进行。退出、关闭、委托……这些境遇并非松下一家独有,洋品牌在国内家电市场的优势已逐渐被蚕食。

洋家电不再是弄潮儿

东芝、松下、夏普……这些曾经在中国彩电市场赚得盆满钵溢的“弄潮儿”,近期纷纷出售或关闭海外工厂。索尼总裁平井一夫日前表示,将有可能退出竞争异常激烈的电视市场。东芝也宣布将结束海外电视的研发、销售业务,计划于今年3月将北美电视品牌TOSHIBA提供给中国台湾仁宝使用。

夏普也传出有出售或关闭海外电视工厂的打算。从去年10月到12月的财报数据来看,夏普液晶电视的销售额为1043亿日元(约合55亿元),同比减少了12.2%,夏普当季全球彩电销量仅174万台,同比减少19.8%。

与外资品牌节节败退相对应,国产家电品牌正变得越来越强大。去年,中国家用电器研究院发布的《2013-2014年度中国家用电器行业品牌发展报告》显示,目前市场销售额占比前20的品牌中,国产在售冰箱品牌占67.8%的市场份额,洗衣机占50.6%,空调占85.65%,电热水器占52.9%。

优势不仅仅体现在市场占有率方面。中国家用电器研究院同时发布的品牌评价结果中,冰箱、洗衣机、空调等10个评价分类中,自主品牌位居7个分类榜首。

价格战把洋师傅打“蒙”了

“时代变了,不少中国消费者都认国货。”北京苏宁副总经理苑金香告诉记者,最初家电卖场刚刚兴起时,消费者对外资品牌信赖度高;而今,不少中国家电企业在技术上赶了上来,成本优势越来越明显,价格也比外资品牌低不少。从整体上估算,家电卖场的“盘子”里,外资品牌顶多占到4成,而自主品牌达6成以上。

这样的格局与一场接一场的“价格战”密切相关。以空调市场为例,业内人士估算,去年中国空调库存量一度达到2000万台,这引发了格力、美的、海尔等空调生产企业的价格比拼。 惨烈的价格竞争把外资品牌挤出了舞台中央。来自本月发布的《中国空调市场年鉴》数据显示,2014年中国空调市场,包括三星、松下、大金、夏普、日立、LG、约克等外资空调的国内市场占有率未超6%。国货格力、美的、海尔、奥克斯、志高的市场占有率分别以36.5%、22.4%、10.1%、5.3%、4%位居前五名。

转型“4.0”也给国货提个醒

“日本等老牌家电强国正经历产业转型,而我国家电技术和成本优势凸显,再加上中国消费者对国产品牌认知度提高,造成了外资品牌败退的局面。”中国家电商业协会营销委员会执行会长洪仕斌分析,洋家电一开始胜在技术,而当国内家电企业技术上迎头赶上,并形成成熟的产销体系,就能凭借成本和规模上的优势超过外资品牌。

眼下,外资品牌也开始探索新的出路。2013年9月,西门子在德国之外的首家数字化企业,即西门子工业自动化产品成都生产研发基地落成。这被看作西门子数字化生产实现工业“4.0”的一个标志。

“松下逐渐转型做智能家居,夏普向新能源转型,索尼也希望在医疗电子领域有突破。”中怡康品牌中心总经理左延鹊对记者说,洋家电开始甩掉身上的一些“包袱”,寻找新的业务增长点,追逐更高的利润。

外资家电企业的命运起伏给不少国内家电企业提了醒。“日本家电企业的今天,很可能成为我们的明天。”一位家电行业人士表示,我国正处在互联网大发展时期,家电产品要更注重与互联网结合,并针对90后等年轻消费群体开发更具吸引力的产品。

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