红包大战背后的制胜秘籍

扩充移动支付入口，争夺用户群，电商发红包稳赚不赔

2015年，网络红包掀起一番激战。支付宝、微信、陌陌、手机QQ、百度钱包等电商纷纷开启红包活动，玩法多样。

业内人士认为，这次红包大战实为电商又一次争夺移动支付“地盘”，抢红包是为了扩充移动支付入口、争夺用户群。虽然各大电商宣布投入的金额高达数个亿，但对红包营销吸引的用户和拉动的消费来说，这仍然是一笔稳赚不赔的买卖。

春节将近，最火热的词莫过于“红包”。各电商纷纷摩拳擦掌，为红包大战预热。

2月2日中午，支付宝钱包上线了红包分享到微信和QQ的功能。然而，该功能上线不到12个小时，就遭到腾讯全面封杀。支付宝3日通过官方微博表示，从2月2日下午开始，商户通过微信平台开设的店铺无法使用支付宝收付款。

为了应对微信的封杀，2月3日支付宝想出了新招。支付宝钱包上线了“红包口令”功能，分享红包口令到微信里，就可以发红包。只要记住图上的数字，在支付宝钱包里输入数字口令就能抢红包。

不仅支付宝和微信，新浪微博、百度钱包等也纷纷加入了这场红包大战，还有跟支付宝或微信建立“同盟”关系的APP。如支付宝的“盟友”陌陌：除夕夜，陌陌将会有400万红包 “从天而降”，此次红红包的钱由陌陌与支付宝共同买单。

今年春节，支付宝将发放约6亿元的红包，腾讯应用宝则宣布送出8亿元红包，微信提出发放金额不少于5亿元的现金红包和30亿元的卡券红包，手机QQ表示会邀请各路明星、企业发放总价值30亿元的红包，微博则给用户提供了互相“塞钱”的红包新玩法。

在参与人数上，除了网络平台之外，线下企业也大批加入，更有明星夺人眼球。粗略统计，仅参与新浪微博平台抢红包大战的线下企业就有上百家，此外，范冰冰、陈伟霆、陈晓、唐嫣等一批明星们都“豪爽”地甩出红包，韩国的朴信惠、林珍娜也出现在发红包阵营中。

据中国电子商务研究中心监测数据显示，2014年除夕夜参与红包活动的总人数达到482万人次。其中最高峰出现在零点时分，瞬间峰值达到每分钟2.5万个红包被拆开。领取到的红包超2000万个，平均每分钟领取红包达9412个。数据还显示，全国平均每个红包7.5元，抢空红包的最快速度是1.7秒，发红包最多的“土豪”发了近2000个红包，抢红包最多的微信用户则抢了近800个红包。

今年红包特别多

红包之战大热，网上甚至还有人专门贴出了支付宝、微信、微博和明星红包的抢红包攻略，教网友红包如何抢、何时抢、如何用，由此，出现了网友这样的调侃，“不发红包的群主不是好群主” ，“让红包带我走上人生巅峰”。就在大家时刻关注手机摆好姿势准备抢红包的同时，也有网友咆哮：抢到个“毛”！

大学生林丽向长江商报记者吐槽：“最近身边的朋友都在抢红包，觉得热闹自己也就试了几下。先是滴滴打车的没抢到，后来就是在支付宝上‘打地鼠’，打了好几次也没抢到一分钱。”

同林丽一样，抢了很多次都是“空手而归”的人不在少数。武汉市民肖先生还碰到了这样的情况：“在微信上看见朋友分享过来的美团红包链接就点了进去，将电话号码输入进去之后等待验证码，一直没回信，试了好几次，简直是浪费感情。”

还有一些用户，抢到一些“玛莎拉蒂15元抵用券”“亚洲游5元抵用券”等奇葩优惠券，对于这样的红包，就是拿在手里也等于飘到风里。

一时间，微信、微博、空间，连各种群都被红包话题引爆——“唉，抢红包让我不禁想到‘热闹是他们的，我什么也没有’”。无论是微信、支付宝还是手机QQ，用户抢完红包之后晒成绩、吐槽战果不佳的动态，一时间又刷了屏。

此外，微信朋友圈中有人呼吁：“不希望看到带有广告性质的红包。”甚至有人调侃“年底了，要对在朋友圈发布广告的人收取租金”。

用户吐槽红包难抢

红包大战如此激烈，引来了不少用户的关注。业内人士表示，红包争夺战在现代互联网生活中属于一种新型的过年风俗，增加了年味。只是这场热闹的红包之战背后，却是商家的另一轮营销争夺战。

“红包大战其实是电商行业的一场商业竞争，通过第三方支付开展抢红包的活动扩张移动支付的入口，以获得更多的市场。”电子商务观察者、万擎咨询CEO鲁振旺在接受长江商报记者采访时表示。

“各大互联网公司竞相发放红包，除了争夺用户群，背后隐藏的最大利益诉求就是移动支付业务。”华中科技大学经济学院教授张建华也表示，互联网曾经有一种说法，掌握了用户，也就掌握了现金流，而红包正好起到了媒介作用。互联网企业希望以此扩大移动支付场景，其实是为下一步移动支付在用户日常生活中的全面渗透做准备。

此外，抢红包的巨大受众群体对渴望品牌曝光的企业有很强的吸引力，红包大战中很多发红包的企业都植入了广告，增加了自己的用户黏性，扩大了用户群体。

相较于传统的电视、纸媒广告的昂贵价格，搭乘此波热点营销班车的花费性价比还算是比较高的，5-10元的优惠券投入，说不定就可以带来一个忠实的客户。

也有业内人士认为，互联网掀起的“红包大战”事实上只是营销游戏，腾讯、阿里联手提出“现金红包”概念，但实际现金红包并没多少现金。大多数是来自于企业的消费类红包，更像是代金券。“比如支付宝的6亿红包中，只有1亿多为直接折算人民币的‘真金白银’，其余部分为类似快的、滴滴打车代金券的消费类红包。而在微信‘春晚红包’的最初版本的方案中，腾讯本来就没打算投入什么现金。”

值得注意的是，在支付宝、微信、手机QQ陆续发送红包后，战火一路蔓延，多家传统银行业也加入进来，想通过“抢红包”等营销模式推广自己的微信账号和手机银行。

为争夺移动支付市场

各大电商纷纷砸钱发红包，金额高达数亿元，这笔买卖到底是亏还是赚呢？

“盈亏不是短时间内可以看出来的，但可以确定的是，电商发红包属于一场有价值的投资，日后是可以赚回来的。”鲁振旺分析，互联网企业自掏腰包发红包其实是看中了红包带来的附加值，市民在抢红包的时候就成了它们的用户。此外，互联网发红包的还可以增加用户的钱包开通率，一些受益的群众在使用时需要绑定第三方支付平台，这无疑是将用户绑定聚拢、拉动金融等各方面消费。

“抢红包大战之后将拉动一股消费潮。”据知情人士透露，支付宝这次发放的红包侧重线下消费，意图延续支付宝“双12”在线下消费方面积累的优势；另一个目的，则是加强支付宝账号的社交属性。而起步较晚的微信支付，主要的诉求是在特定时间内推动新用户和绑卡数。

“商家必然是最后的赢家。”经济观察学家万兴平在接受长江商报记者采访时表示，红包对假日经济的直接拉动并不大，没有红包，大众还是会去消费。但红包对消费经济的间接拉动却是不容忽视的。企业争夺移动支付端口，无论未来红包消费的是实物产品还是虚拟产品，都会将利润反馈到企业。

“毫无疑问，红包大战最终的受益者是互联网企业，发红包是借助传统习俗，迎合节日气氛，进行广告宣传的一种有效形式。虽然各大互联网企业宣布的红包体量大、金额多，但分到用户个人手中的红包却是少之又少。”万兴平表示，到头来，这批分到金额数不高的用户想要消费，还需要自己补贴一笔金额才能使用，无疑将拉动一股新的消费热潮。

电商发红包稳赚不赔

红包大战其实是电商行业的一场商业竞争，通过第三方支付开展抢红包的活动扩张移动支付的入口，以获得更多的市场。——万擎咨询CEO鲁振旺