华为实施“双轨制”：左右互搏还是田忌赛马

文/王先

昨日，华为消费者业务部正式对外公布2014年销售业绩情况，据统计，2014年华为消费者业务销售收入122亿美元，首次突破百亿美元大关，同比增长达30%。其中，作为华为“特区”试水互联网的荣耀系列，则由2013年的1.09亿收入升至2014年的24亿，激增20多倍。

一方面，华为2013年发布“荣耀”品牌正式以“双轨制”打通中国市场之后，华为终端产品仍主要通过线下渠道销售，并不接入荣耀相关产品。而荣耀则集中于线上出货，似乎与华为终端产品也无关。这也成为外界及华为内部一直以来对于如何平衡华为与其子品牌之间关系的重要关注点——华为是否在“左右互搏”？又会如何保持同一品牌的相对隔离？

另一面，在确定“精品策略”之后，以mate7、P7等为代表的华为高端机在2014年开始起步；据悉，2014年华为高端机占比从18%提升到30%。但与此同时，余承东也在强调：对于公司产品而言，“低端的是荣耀在承担，高端的是华为在做”，并且希望外界可以将华为的品牌与苹果三星来做竞争对比，而荣耀系列则可以拿来与某些“发烧”类产品对比。这是否又是另一种“以上等马对中等马，以中等马对下等马”的市场策略？

“左右互搏”：在分与合之间找平衡

国内市场上，大部分的华为柜台是没有荣耀产品的，这是否说明华为产品线还是有一些左右博弈的情况？而在近日，还有传言称荣耀中国区与华为终端肯定会有一场合作。

华为荣耀业务部总裁刘江峰对此表示，这个说法“既对又不对”，华为在2014年发展的时候面临着内部与外部的各种冲突，包括公司自己其实也一直在摸索荣耀与华为品牌之间的关系；虽然去年已经按照品牌调性分别将华为定位于逐步走向商务人士、荣耀则专注于年轻的互联网用户，但并不排除二者今后会互相渗透。

同时刘江峰对网易科技表示，华为已决定今年在中国区成立新的架构——成立一个新的中国区来管理两个品牌，这相当于变成两个操盘中心；同时，将零售品牌、各省的平台切出来变成独立平台，荣耀与华为产品可以同时在这样的平台进行销售。此外，他强调“荣耀”的荣耀背后，离不开华为品牌的背书。

“把原来华为中国区的零售平台打开来给荣耀用，同时荣耀中国区的操盘会下沉到中国区。但是还主要是汇报给荣耀业务部，因为毕竟荣耀是基于电商线上操盘为主，中国区主要承担线下的工作。”

一言以蔽之：两个品牌，一个平台。

但是，这是否也意味着荣耀系列将做更多的线下销售？

刘江峰解释称，这主要是提升荣耀用户的线下购物体验和服务，毕竟华为非常看重占比高达70%的线下份额。但是，线下荣耀的店面柜台还是与华为终端是分离的。只是具体到地方，有时会统一管理两个品牌，但对于渠道的选择来讲，仍会按原来的模式进行。华为也在不断地进行尝试，不排除进一步调整的可能。

“荣耀跟华为在中国区在零售层面有整合，但是渠道模式还是不一样，华为线下的空间很大，而荣耀即使选线下渠道，空间也很薄。对于荣耀来说，在品牌营销上大的策略改变，可能会适当增加线下营销的一部分投入。线上方面，我们还会继续加大投入。但是我们整个营销费用的比例还是会远低于华为。”

他坦言，在渠道的销售与渠道的政策上，华为过去确实交了很多学费。

华为消费者业务CEO余承东则认为，“合久必分，分久必合”本就是“天下大势”，线下是华为的优势，有着广阔的线下零售专柜与体验店等的覆盖也是华为与其他互联网公司巨大差异化所在。荣耀会继续发力线上优势，线下也会使华为与荣耀形成强化效应互帮互助。

“田忌赛马”：高端与爆款同时发力

在被市场诟病产品款式命名多且杂乱之后，华为在过去一年里骤砍90%的低端机，将原来的五六十款手机削减到只剩几款，并明确地抛出以畅玩为代表的千元机、以荣耀为代表的2000元档以及以mate系列为代表的高端机。

一面强调华为走“精品路线”做高端手机，一面发力荣耀做互联网时代“爆款”产品，同时不忘在千元市场也扫一遍。华为在国内手机市场似乎在两面围追堵截。

华为消费者业务副总裁邵洋称，在国内华为已经与其他厂商拉开了一定的差距，但真正要挑战的其实是苹果和三星。余承东也对网易科技表示，希望把华为的品牌与三星和苹果竞争，而荣耀则可以与其他“发烧”类的产品做对比。至于千元机，虽然余未提及，但似乎对比亦同理。

听起来颇有“取君上驷与彼中驷，取君中驷与彼下驷”的胜券在握感。

但是若与三星和苹果相比，现阶段华为存在的差距是一个绕不过去的话题。余承东坦言，华为首先存在着品牌的差距，其次是在渠道、零售方面的能力差距。这也是华为眼下正努力补齐的着力点。在利润方面，他表示华为这几年的利润在持续稳步增长，“但是得看跟谁比，跟中国同行比我们肯定利润比他们好，这是毫无疑问的。但如果跟国外的苹果、三星比还不足一提，简直不好意思说。”

被问及如何看待摩托罗拉的回归，余承东对网易科技表示，手机行业天天都有新闻，这些也不足为奇。但对于做手机来讲，包括摩托的回归其实并没那么容易，毕竟行业的竞争非常激烈，“我们时刻都能感受到竞争的压力与艰难。