亚马逊：一心多用的反面教材

每一年，亚马逊（Amazon）的年度报告当中都会再一次提到该公司1997年致股东信中的一段话：“我们将……在更大程度上以取得市场的长期领导地位作为投资决策的出发点……而非短期的华尔街反应。我们将继续对项目进行衡量评估，抛弃那些不能提供合理回报的项目……我们将继续从自己的成功和失败中汲取经验教训。”那么，这里有一个问题要问问亚马逊及其首席执行官杰夫·贝索斯（Jeff Bezos）：对于曾推出Kindle Fire和其他硬件产品的消费电子产品部门Lab126，你们汲取了哪些经验教训？

《快公司》杂志的一篇报道详细介绍了Lab126如今臃肿混乱的局面：该部门的员工人数已经增长到3,000人，每一款产品都有各自独立的负责团队，比如命运多舛的Fire Phone、Fire TV以及最近推出的Kindle Voyager电子书阅读器等。把Lab126的产品研发费用和人力成本计算在内，亚马逊在硬件业务上的花费已经远远超过5亿美元，而该公司得到的成果如下：

Fire Phone：当亚马逊在去年早些时候发布这款产品进军智能手机市场时，我真的不理解。面对拥挤的智能手机市场，Fire Phone看起来是毫无意义的业务拓展，没有人会为了它弃用iPhone或市面上那些优秀的安卓手机。事实证明消费者并不买账，亚马逊在几个月后就因Fire Phone库存减记了1.7亿美元的资产。而贝索斯似乎坚持要再试一把，他在Ingition大会上就是这样告诉亨利·布洛杰特（Henry Blodget）的。这就是从失败中汲取教训吗？没有人会想要一款无法访问Google Play的类安卓手机，以前没有，现在也还是没有。

Kindle Fire平板电脑：在苹果（Apple）的iPad销售增长撞上天花板之前，没有人注意到亚马逊的Kindle Fire产品线已经在一年前就走上了下坡路。但也许更加重要的是，Fire平板电脑从未在年末假日购物旺季以外的时候产生任何实际的影响。即便是在购物旺季期间，这款产品的销量也远远不及竞争对手——其去年的销量还不及三星（Samsung）平板电脑的二分之一（苹果iPad的五分之一）。尤其值得一提的是，根据IDC提供的数据，即使在学生返校季期间，亚马逊的平板电脑销量也没有挤进全球前五名。有某些不充足的证据显示，亚马逊平板电脑一年来的总销量超过了1,000万台。虽然这个数字听起来很可观——这大概为亚马逊贡献了20亿美元的营收，但是不知道在计入所有成本和费用之后这款产品是否还有利润可赚。

Fire TV：这是亚马逊推出来跟Roku和AppleTV展开竞争的产品，以确保自家的Prime Instant Video服务能够出现在用户的电视机上。当然了，亚马逊这项视频服务本身就支持Roku平台，而且也能通过AirPlay在AppleTV上进行观看（如果亚马逊没有进入平板电脑市场的话，或者该公司能够好言相商的话，Prime Instant Video差不多肯定会登陆AppleTV）。这款机顶盒产品并不提供任何特殊功能，也没有产生什么锁定效应，从这个角度来说，它和亚马逊的平板电脑产品相差无几。

除了上述产品之外，Lab126还为我们带来了Echo和Dash：前者是一款始终开启的扬声器，尽管有趣但更令人毛骨悚然；后者是一款扫描仪，它能让你快速把商品添加到自己的亚马逊购物车。它们都是很好的产品实验，但是都算不上革命性，无法进入大多数亚马逊消费者的家中。这把我们引回到一开始的话题：看起来，亚马逊并未从消费电子产品业务的失败中汲取多少经验教训，而是在不断赔钱，以及在此过程中浪费管理“带宽”。

在1997年的致股东信之后，亚马逊已经建成两大拳头业务。其中之一是电子商务业务，从1999年到2013年，电子商务的市场规模增长了10.6倍，而亚马逊的这项核心业务则疯长了43倍。甚至在网络销售已经增长到占美国商品总销售（除食品和汽车以外）三成份额的时候，亚马逊依然能从中分得较大的那一杯羹。另一项业务是亚马逊网络服务（AWS），它堪称云计算托管服务领域的领军者。AWS的历史还不足十年时间，而且在亚马逊总营收中所占的比重仍然很小。不过，超过40亿美元的年营收让AWS成为了公共云计算行里的佼佼者。

实际上，想要妥善打理这两项业务中的任意一项都足以让任何管理团队手忙脚乱。贝索斯显然是才华横溢的，但是他也没有无限的时间可供挥霍。苹果近来因软件质量下滑遭受了一些批评，而该公司拒绝一心多用的名声可谓远近皆知。然而，亚马逊看起来却是什么都要插一脚。

这可能是因为，所有的新举措，包括兴建新的配送设施、建设先进的新仓储中心来更好地分拣包裹、以机器人的形式提升自动化水平、扩展到周日和当天配送以及试验无人机送货，全都是围绕电子商务这个核心展开。在打造这些功能方面取得成功可能会让亚马逊进一步占领食品电商市场——在该领域，亚马逊生鲜（Amazon Fresh）已经在一小部分地区提供送货上门服务。

与此同时，AWS为抢夺企业客户跟谷歌（Google）和微软（Microsoft）激战正酣——这些客户期望得到高度可靠的云计算服务，以在未来几年中取代其内部IT部门或为其提供补充。

相较于坚持做亚马逊真正擅长的业务，硬件市场拥有很多表面的吸引力，但是其真实的吸引力却寥寥无几。智能手机市场不仅埋葬了成功的电子产品制造商（比如索尼），甚至也成为昙花一现者（比如HTC）的坟场。就连诺基亚（Nokia）和摩托罗拉（Motorola）这样的老牌手机厂商，它们也在业务多年无利可图之后选择退出。亚马逊没有真正的机会来通过销售手机赚钱，该公司在战略上也没有这样做的理由。但是只要亚马逊插足进来，谷歌和苹果就有理由认为它是一个竞争对手，并从中作梗，让亚马逊的应用难以取得成功。只要亚马逊还在销售智能手机和平板电脑，那么苹果就不会对在iOS应用内销售Kindle图书做出让步。

说到这里，Fire平板电脑无疑是贝索斯难于卸下的沉重担子，这款产品的成功幻象使得亚马逊很难干脆地停掉这门业务。但话说回来，现实中平板电脑市场并不存在什么让亚马逊追寻的重要机会。平板电脑的销售不大可能在短时间内恢复稳健增长，尤其是在美国和英国， Kindle Fire的买家几乎全都局限于这两个国家。而且，对亚马逊的消费者来说，拥有一台Fire平板电脑没有什么特别之处，并不足以让他们弃用iPad改换阵营。Fire平板电脑是一款不错的产品，它身上也有一些巧妙的功能可能是苹果希望模仿的。但就像Fire Phone一样，亚马逊的平板电脑产品并未证明它们有任何存在的理由。

Lab126过去只有一款Kindle电子书阅读器，那个时候，亚马逊的确有理由做硬件产品：该公司希望打造一款电子书阅读器，然后以电子格式推送书籍，以便自己进行掌控。在某种程度上，Kindle取得了成功。电子书已经占到图书市场销售的四分之一，尽管它们的增长也几乎陷入了停滞。如今，在帮助亚马逊维持对图书市场的控制方面，iOS和安卓等平台的Kindle应用远比Kindle电子书阅读器更加重要。但是不管怎样，亚马逊对图书市场的控制依然是很强的。

而在其他领域，亚马逊充其量只能算是有点薄弱的存在感，而且这还是在花费三年时间进行尝试后的成果。在亚马逊两大核心业务不断遭受许多后来者夹击的情况下，该公司似乎已经无法享受一心多用的奢侈了。但是亚马逊能够及时汲取这个教训吗？

译 何无鱼 校 李其奇