爱马仕如何在“线上”玩出新花样？

不是所有人都买得起爱马仕（Hermès）的丝巾，但却可以轻易下载爱马仕推出的“丝舞盈绕”（Silk Knots），通过这个APP应用程序可以观看12段真人演示视频，获取20种丝巾系法手绘漫画指导，同时也可浏览爱马仕最新丝巾系列；而另一款有关领带的APP“领间趣志”（Tie Break!）则以轻松的游戏和场景设置让男士们从繁琐的办公事务、枯燥的候机时间、乏味的公共交通中暂时解脱出来。

在这个消费者日趋年轻化，人人追求互联网营销的时代，有着177年历史的爱马仕，同样的产品，在线下和部分国家及地区的线上商店“玩”出了不同的花样。

2014年9月，经过长达六年的翻修，继法国巴黎福宝大道24号旗舰店、美国纽约麦迪逊大道店、日本东京银座店及韩国首尔道山公园店后，全球第五座“爱马仕之家”落户上海淮海中路，它就像一份掀开橙色包装纸的礼物，吸引人们前去探索内里的神秘。

在已有的5座“爱马仕之家”中，有3座位于亚太地区，爱马仕全球执行副总裁柯睿涵（Florian Craen）先生认为这确实显示了这个地区对爱马仕全球战略的至关重要，“但不仅仅爱马仕这么想，整个行业亦是如此。”Florian Craen表示，“我们在日本、韩国有很长的发展历史，所以在那里建立‘爱马仕之家’是一个不断渐进的自然之选，而六年前我们确定要在上海建筑一个同样的‘爱马仕之家’, 则不是一个纯理性的抉择，凭借的是远见和一腔热血，毕竟当时的条件不是很成熟，但今天发生的一切证明我们是对的。”

在Florian Craen看来，中国市场以及中国消费者最近几年的发展异常惊人。“在中国，所有一切变化和发展都快于其他国家，包括消费者的期望、认知、行为等等。”

在巴黎，Florian Craen有时会去爱马仕的专卖店观察，他发现中国消费者对爱马仕的了解和接受程度非常快，非常清楚自己想要什么，“这些中国消费者非常多元，有的对我们品牌的理解甚至比法国消费者、比我们的员工还要深还要透。”这一点令Florian Craen惊叹，“当然，还有很大一批中国消费者正在踏上试图了解爱马仕历史、故事和产品的路上，这让我们感到非常欣喜。”

不过，和欧美、日韩等成熟市场一样，中国的奢侈品消费者也在日渐年轻化，许多高端品牌开始为这些新的顾客准备价格相对较低、外形更年轻的产品系列，但爱马仕却不这么做。在“爱马仕之家”，经常可以看到不同季产品系列自然地相邻而立，比如三楼的家居世界，许多设计都是多年不变的，但其设计元素仍洋溢着当代气息；再比如一楼的箱包区域，这边是一个2014年的新款手包，它的旁边则往往是大家熟知的经典款。

“我们每年都有新品出来，同时保留了许多经典款式，在传统的基础上不断有新的设计，这样才能使产品线更有层次、更丰富。” Florian Craen解释，“无论是传统产品，还是现代创造的新品，它们之间没有一个谁替代谁的关系，而更多的是一个互补的问题，并不冲突。”

尽管爱马仕不会为了迎合年轻消费者而过度调整自己的产品线，但并不代表忽略这一群体的需要。比起到“爱马仕之家”闲逛，也许年轻人喜欢在网上尽情体验。如同“丝舞盈绕”和“领间趣志”这两个APP所体现的玩趣和互动一样，爱马仕于今年推出全新网站“霓彩丝邸”（ lamaisondescarres.com）。这个虚拟丝巾之家由艺术家皮埃尔·玛丽（Pierre Marie）设计，看上去就像一座大房子，带有精彩的室内设计和各色人物与生物：乘热气球飘浮的园丁，在微风中摆动的向日葵，巨形礼盒上的滑板，躺在吊床上的绅士，给人“俏皮、温馨、身临其境而出人意料”的体验，消费者可以探索不同“房间”内600多款爱马仕丝绸产品，这一切都洋溢着浓厚的趣味性。

可以说，正是这种创造力与轻松氛围，使爱马仕在保持传统优势的同时，亦在数字世界中找到新的“利器”。根据爱马仕的最新数据，其2014年前三季度总销售额 28. 974亿欧元，按固定汇率换算，增幅达12%。