可口可乐将裁掉“圣诞老人”？

长江商报消息 销售放缓、裁员风波、目标难实现，CEO穆泰康面临信任危机

80多年前，在1931年的圣诞节，圣诞老人的形象是由可口可乐带到这个世界上的，这或许是世界上最伟大的品牌影响力，虽然老头胸前没有贴着Coca Cola（可口可乐）的员工牌，但这位可爱的老头儿绝对是可口可乐公司的员工。

然而，2014年年末的圣诞节里，这位永远笑容满面的“圣诞老人”和他遍及全球的同事们的笑容背后可能隐藏着一丝忧虑。

据《华尔街日报》报道，可口可乐公司计划未来几周内在全球范围裁撤至少1000到2000个职位，这将是公司15年以来的最大规模裁员。

碳酸饮料过气，销售放缓，面临裁员，公司远景目标变得越来越模糊，甚至有人喊他下课……内忧外患之下，可口可乐首席执行官穆泰康最近有点烦。

“圣诞老人”不减肥可能面临失业

1931年，可口可乐公司与瑞典商业艺术家哈顿·珊布签约，让其创造一个喝可乐的圣诞老人形象。珊布以他的朋友罗·普兰蒂斯为创作原型，因为他长了一张快活的胖圆脸。可口可乐公司坚持，圣诞老人皮毛大衣的颜色必须是明亮的可口可乐红。圣诞老人就这样诞生了——一个基督教改革者、异教神祗和商业形象的混合物。

据《华尔街日报》报道，可口可乐公司计划未来几周内在全球范围裁撤至少1000到2000个职位，这将是公司15年以来的最大规模裁员。

另据《北京青年报》报道，可口可乐公司12月24日给《北京青年报》发声明称，对于可口可乐公司“裁员”数字，公司从未进行过证实。可口可乐正在全球范围内进行提高生产力的全面策略规划，具体的执行方案尚在制订中。

尽管可口可乐在公关稿中打起太极拳，但仍然很难阻止《可口可乐遭遇15年来最大规模裁员》一类的报道在互联网世界里迅速传播， 据媒体报道，2014年平安夜，部分可口可乐的员工在担心，因为“谁也不知道厄运会不会降临到自己身上”。

随后公司于10月宣布了一项成本削减计划——在2019年前节省30亿美元，此次裁员是该计划的一部分。

裁员的影响将波及整个可口可乐公司包括亚特兰大总部，超过10%的员工会失业。同时，公司将实行更为严苛的预算，比如要求高管们的座驾从豪车变成出租车，同时取消了为华尔街分析师们举办的圣诞聚会。

可口可乐上一次大规模裁员是在2000年，当时由于盈利下滑和销售不畅，裁减了5000人。

有人调侃，如果可口可乐公司裁员的话，“圣诞老人”将会被裁掉。这是因为“圣诞老人”有着圆圆的啤酒肚，来自苏格兰的研究者曾对各大购物中心的“圣诞老人”的腰围做过调查，结果表明，“圣诞老人”的平均腰围为47英寸，比正常标准多出7英寸。

鉴于可口可乐公司打造的“圣诞老人”经常偷偷随时随地喝可乐，可能会给消费者传递出这样的信号：“肥胖等同于快乐和舒适”，对于他的目标人群来说，这自然是有悖于其偶像身份的，也导致公司碳酸饮料销售业绩下滑。“圣诞老人”这样肥胖的体形至少影响了0.1%的青少年，让他们觉得只要汽水口感好，体形并不是那么重要。

由此看来，“圣诞老人”如果不减肥，不注意跟上时下的“养生”潮流，可能就会面临失业的境遇。

增加10亿美元在媒体上推广品牌

日前，可口可乐发布去年全年业绩和第四季度业绩。数据显示，2013财年可口可乐营收同比下滑2%，净利润下滑5%；而第四季度营收同比下滑4%，净利下滑8%。可口可乐的业绩低迷很快就反映到预算方面，公司提出，在2016年以前增加10亿美元用于在媒体上的品牌推广。

可口可乐首席执行官穆泰康评论说，2013年全球多数市场的宏观经济都显露出挑战性，可口可乐难免受到影响。但他坚称，去年的业绩是符合长期利润目标的。

对于未来的预期，穆泰康表示，尽管全球经济仍存在不确定性，但是驱动公司业务和产业长期增长的基础因素并未改变，相信可以加速增长并达到早前设定的2020年商业目标。

然而，去年业绩的低迷很快反映到可口可乐的市场预算方面。穆泰康说，可口可乐将在供应、数据管理两方面降低成本，同时彻底检查其市场营销项目，以在2016年之前节约10亿美元。

从可口可乐各区域板块的表现来看，按照销量，去年全年增速最快的是欧亚大陆和非洲板块，增速为7%；亚太增长5%，拉美1%，北美板块不增不减，欧洲板块下降了1%。

归属于亚太区的中国市场，是可口可乐的重点市场之一，也称为收入贡献增速较快的市场。财报显示，第四季度亚太市场总体增长4%，其中，印度市场增长8%，中国市场增长5%，成为增速最快的两个国家。

实际上，近年来，可口可乐一直在加大对中国市场的投入。去年下半年，可口可乐宣布其中国总投资达1.06亿美元（约合人民币6.5亿元）的第43家工厂建成投产，这还只是可口可乐2012-2014年在华投资40亿美元计划的一部分。

销量豪言或成空

穆泰康被喊下课

穆泰康眼下或许有点泄气。

2008年执掌可口可乐的帅印后，穆泰康似乎蓄势待发，要将这个饮料巨头带上一个新的台阶。他只用了18个月左右便扭转了公司在北美的销售疲势，同时开始准备斥资120多亿美元收购全美最大的软饮料装瓶商——这将是可口可乐迄今最大一笔收购，而且还威风凛凛，信誓旦旦地表示会在2020年之前让公司的营业收入翻一番。

但如今，希腊神话中迈达斯点石成金的手也开始露出不足。

最近，在与行业分析师举行的一次电话会议中，通常热情洋溢的穆泰康以更柔和的态度承认，公司的“2020愿景”，也就是达成营业收入翻番的目标，变得越来越有点模糊。

“重要的是，营业收入翻番是我们这个系统可以一直期待的一个目标。但它不是一个必须在固定截止时间内不惜一切代价追求的目标，我们也在根据现况和行业前景调整我们的预期。”他说。

换句话说，可口可乐正处于复位状态。而现年61岁的穆泰康将如何带领公司度过这个时期，对于他个人的未来至关重要。

投资公司“冬日之绿”首席执行官大卫·温特斯认为，可能是时候换一位可口可乐掌舵人了。

“我们认为穆泰康个人很有魅力，但工作表现并不是非常出色，”温特斯说，“我们认为可口可乐需要进行重大改革，我们不觉得他适合继续执掌可口可乐公司。”

然而大多数分析师和公司观察人士认为，穆泰康能够挽回颓势。

分析师乔瑟夫·阿格尼斯表示，这些改变不会一蹴而就。除了朝鲜和古巴，可口可乐把产品卖到了全世界，一家分布如此广泛的公司不能心血来潮，一下子就改变方向。

“这需要时间。”阿格尼斯说，“这是一家大公司，拥有根基深厚的饮料产品。这是一个需要数年时间的战略。”

（本报综合）

穆泰康面临信任危机。图