当下，汽车市场上的新产品越来越多，随之而来的商家宣传噱头也越来越超乎想象。汽车市场“不差钱”，2014年营销花招层出不穷，而娱乐营销始终唱主角。
在笔者看来，车企及其产品的娱乐营销手段无非“代言”与“被代言”两种。“代言”指车企或车企中的某款产品通过对各类好声音比赛、各种真人秀节目的赞助与冠名；“被代言”指车企中的部分新产品被当红明星代言的现象。从最初的“好声音”到今日的“真人秀”，从《中国好声音》里华少背靠雪佛兰科鲁兹车身主持节目的刻板亮相，到英菲尼迪、凯迪拉克、上海大众旗下的全新车型成为明星座驾并全程展现于观众眼前，这不仅是车企在营销上的又一次创新，或许也标志着一个新时代的开始。
可以预见的是，车企赞助娱乐节目的模式正在由最开始的单一冠名、静态亮相，快速步入到动态展示和实景体验的新阶段。车企及产品拿自己作为代言人，植入不同的领域，让更多的受众受到其品牌及新品最直观最具冲击力的影响。
诚然，在多种营销手段中，“明星代言”一直是众车企青睐的一种“砸钱赚销量”的方式。哪家车企的新车如果不请明星代言，则让受众质疑缺少些接地气的元素。2014年车企中的明星代言大致可以分为多个梯队，其中第一梯队要数最愿意砸钱的东风悦达起亚，从长腿欧巴李敏镐，到亚洲人气帅哥玄彬，再到国内知名大叔吴秀波，东风悦达起亚在新K5及K3S车型上可谓不惜血本。据估算，三位明星2014年的代言费已超一亿元。随之带来的产品人气量也直线飙升。第二梯队要数最符合身份的部分豪华品牌，贝克汉姆代言捷豹、苏菲·玛索代言DS、卡丽·克劳斯代言奔驰等，这些车企根据产品受众特点，邀请符合产品受众气质的当下国际一线巨星做代言。在笔者的划分范围内，第三梯队的车企代言显得更加杂乱无章些，自主品牌邀请一线巨星的行为不免有些“打肿脸充胖子”的嫌疑，例如尼古拉斯·凯奇代言北汽绅宝；合资品牌邀请“小鲜肉”露脸不料反被坑，例如雪佛兰邀请柯震东代言创酷后，反因柯震东吸毒引来负面影响。
根据J.D.Power的调研数据，自2013年来，80后已经成为国内购车群体的中流砥柱，其占比达到了53%，这也预示着年轻化消费正在成为新的趋势，而广大娱乐真人秀节目的主要观众及追星群体，正是目前这批热力四射的年轻人。至于在代言和被代言的营销手段下，这群年轻人是否真诚地愿意买单，还需要时间的考证。
文/马静怡
本文来源：东方早报
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