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做一杯有感的“好咖啡”哈根达斯吹响进军咖啡产业号角

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近期,关于“国际冰淇淋巨头哈根达斯在国际市场大量采购咖啡产品相关材料,立意大举进攻中国咖啡产业”的传闻甚嚣尘上。就像许多消息并非空穴来风,这一次也概无例外:继刚刚宣布为所有来店会员免费提供卡布基诺咖啡之后,哈根达斯又紧锣密鼓地重磅推出融合了哈根达斯经典冰淇淋口味与Illy咖啡的咖啡豆最新咖啡产品——“彩色拿铁”,正式吹响了进军咖啡产业的号角。笔者近日也从多个消息源获得证实,哈根达斯未来将从产品推新、门店升级、文化倡导等多个抓手推动咖啡事业在中国市场的攻城略地。

跨界搅局

目标为何锁定咖啡业

尽管已经承认哈根达斯从国际市场采购的大量高档咖啡豆将用于中国市场咖啡产品的量能所需,但对于未来将要采取的战略规划,哈根达斯的回答依然相当谨慎。一位不愿具名的哈根达斯高层表示:“进军咖啡行业,哈根达斯已经酝酿了很多年。我们一直在寻找优秀的合作伙伴、原料及团队,而咖啡的启动也为哈根达斯的业态翻开了崭新的一页。目前,哈根达斯的很多门店都拥有了独立的咖啡柜台、咖啡区域、市场领先的咖啡机、专业的咖啡师培训以及研发团队;未来,我们可能将开出哈根达斯咖啡店,以咖啡作为主打产品,同时有可能将我们的业务延展到更多产品上。”

虽然目前中国人的咖啡消费量仍然不大,平均每个中国人每年的咖啡消费量仅有4杯,即使是北京、上海、广州这样的大城市,平均每人每年的消费量也仅有20杯,而近邻的日本人年均消费200杯、韩国人年均消费140杯;但增长势头非常可观:中国咖啡消费年增长率为15%,而世界咖啡消费年增长率仅为2%;中国的人均咖啡消费量正以30%的速度逐年递增。

联手Illy咖啡

目标瞄准90后

面对着传统咖啡巨头的群雄割据,面对着咖啡新秀的咄咄逼人,哈根达斯又该怎样出招?

“我们在做一杯好咖啡。”上述哈根达斯的高层这样回答笔者。

如何理解?笔者带着这个问题探访了哈根达斯新天地店。一个寒冷的工作日上午十点半,店里的客人看上去没有隔壁的快餐店多,但不少人在喝咖啡。门店售卖区已经在原先简单、优雅的风格上有所突破,加上了显眼的咖啡元素,色彩、装修风格上也融入咖啡文化,整体风格变得更时尚、更潮、更年轻;甚至咖啡机旁边的咖啡粉包装上Illy的商标也更加显眼了。

“新的咖啡产品继承了哈根达斯的高品质冰淇淋基因,同时又会带给消费者全新的体验风味。”哈根达斯高层告诉笔者,“我们会不惜成本去全世界找寻最好的原料来制作我们的冰淇淋。而这次和Illy咖啡联手,是因为Illy是意大利的知名咖啡,他们的咖啡品质人所皆知;再加上哈根达斯独特的风味,相信会创造出全新的特色拿铁咖啡。”

但哈根达斯随咖啡一起推出的咖啡杯似乎更令人眼前一亮。笔者在哈根达斯门店里看到,这是一款将打破你对传统咖啡杯认识的新杯子,因为它与其他咖啡店的杯子完全不同。其形状类似于大号咖啡杯,但是完全由玻璃吹制且通体透明,杯子的内外壁之间真空。透过透明的外壁和内壁,可以想象在喝咖啡的时候你完全可以清晰地看到杯子里面的世界。

很显然,哈根达斯在用一种与众不同的新标准来打造它的咖啡之路,这似乎可行。但是市场会接受吗?

按照节操精选创始人兼CEO陈桦的总结,90后身上具有很多很明显的特点:比如非常有个性,有非常强烈的荷尔蒙、费洛蒙、肾上腺素刺激的社交欲望,有群体的孤独感等等;而90后的最大特点就是“你若端着,我便无感”。

“哈根达斯正在努力打造属于90后的咖啡新文化。”前述不愿具名的哈根达斯高层在接受笔者采访时表示,“哈根达斯被称为 冰淇淋中的奢侈品 ,但如果以这个态度来打造咖啡,90后群体未必会认可。那么90后是什么样一群人?到底喜欢什么?我们也花了相当长时间经过充分的调查论证发现,90后是一个你要端着他们就会无感的群体,所以这一次的哈根达斯也在作勇敢的贴靠:全新系列的咖啡称为特色拿铁咖啡,由于口味丰富,颜色缤纷,90后年轻人喜欢称之为 彩色拿铁 。其特色在于口味的演绎,第一期的口味是抹茶、香草、巧克力、草莓、夏威夷果仁、特浓咖啡口味等六款,口味多变而且颜色缤纷。这也是用色彩在传达多维的情感。”

品牌营销学专家王磊认为,“哈根达斯这次进军咖啡界,算是一个创举,因为他们大胆地向包括90后在内的所有咖啡爱好者释放一种更高的情感。这种情感又有点像在追溯咖啡的本源,一如咖啡在埃塞俄比亚的咖法省发现时给人的奔放、激情、浓重而又自由的第一感觉;同时又让产品更具有年轻化的意识,在面对即将成为主力消费群的90后TA群体时,努力成为TA们独一无二的选择。”

结语

在咖啡业打造一种新的标准和文化虽然很有气魄,但衡量连锁店强大与否的第一指标仍然是门店的数量。目前,美国的星巴克在中国大陆的门店数量已经离达到1500家的目标越来越近,英国的Costa门店数量已经过300家,中国香港的太平洋咖啡门店数量在200多家,就连后起之秀韩国漫咖啡的门店数量也已经超过100家。对于哈根达斯而言,想“赶英超美”仍需时日。但据可靠消息称,哈根达斯可能已经将单体咖啡店的规划列入了日程。也许不用多长时间,你就可以在上海的商业中心看到它了。

未来十年,中国咖啡市场将进入高速增长期,到2020年中国咖啡市场消费预计可达到3000亿元。对于哈根达斯来说,跨界争抢咖啡连锁产业蛋糕究竟成绩如何,仍需拭目以待。

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