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“假期购物季”打折战线在延长

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“假期购物季”打折战线在延长

纽约笔记

刘莉

感恩节至元旦新年是美国传统的“假期购物季”,11月、12月两月间短短的30多天却贡献了美国零售业全年20%的销售业绩。

可以理解,在此期间,每个商家都是很拼的。

声名远播的“黑色星期五”(Black Friday)自不必多介绍,是购物季打折狂潮的“旗舰”日。

但是,种种迹象显示,“黑色星期五”在消费者心目中的地位正在大幅下降,“黑色星期五”效应正在迅速淡去,取而代之的是“黑色星期五”疲劳。

代表着全美零售商利益、世界上最大的零售业行业协会——全美零售业联盟(National Retail Federation)最新公布的数据显示,无论是实体店还是网络销售,刚刚过去的2014年感恩节周末(包括感恩节,“黑色星期五”以及随后的周六周日,共四天)的总销售额为509亿美元,比去年同期下降了11%,每个消费者平均花费159.55美元,也比去年同期减少了10.2%。

零售业是美国最大的私人雇主,雇佣着4200万美国人,也就是说美国每4个就业人口中就有1个从事零售业。2013年,零售业为美国经济贡献了2.6万亿美元的GDP, 约占全年GDP的15%。难怪全美零售业联盟在其官网的简介中骄傲地自称为“国家经济的晴雨表”。

紧随“黑色星期五” 之后的便是12月的第一个星期一,也就是大家耳熟能详的“网购星期一” (Cyber Monday)。

“网购星期一” 是由代表美国网络零售商利益的Shop.org(全美零售业联盟的电商分支)于2005年首先发起,近年来随着智能手机和平板电脑的普及,以及物流业的迅速发展,“网购星期一”的风头和势头已完全盖过“黑色星期五”,成为零售商们最看中的销售井喷日。

据全美零售业联盟统计,本年度“网购星期一”当天的销售业绩颇为抢眼,达到20亿美元,比去年同一天的销售额高出17%,也创下了美国零售商单日网络销售额的历史最高纪录。

虽说“网购星期一”应该是指星期一这一天,但是随后商家都纷纷贴出了“网购星期一”延期的告示或者广告,有的甚至直接自由发挥地把整个星期称为“网购星期”(Cyber Week)。

正当消费者以为“网购星期”也终于结束了的时候,邮箱里又收到了商家们发来了所谓“绿色星期一”(Green Monday) 的促销广告。

“绿色星期一”是指12月的第二个星期一,这个名字由电商eBay于2009年首先提出,仅仅旨在标记其12月销售成交最忙碌的一天。

如今,商家们不约而同不分你我地一起为“绿色星期一”宣传造势,并一同加入打折大军的理由只有一个,销售业绩未达预期,需要一个继续打折、继续清仓甩卖的名号。

“绿色星期一”的“绿色”也和绿色环保概念没有任何关系,这里的绿色特指美元纸币的颜色。互联网数据分析公司comScore把“绿色星期一”称为继“黑色星期五”,“网购星期一”之后“假期购物季”中第三大网络销售热点日。

不知道12月的第三个或者第四个星期一会出现什么新的名字或者叫法。有一点可以肯定的是,“假期购物季”的打折战线正在延长,各大零售商的火并也从过去的“黑色星期五”一天的短跑模式过渡到如今的整个购物季的马拉松模式。

这个模式转变的背后是消费者购物模式的转变。过去“假期购物季”中最抓人眼球的词汇是“doorbuster” (“开门大抢购”),看这个词脑海中就会不由地浮现出这样一副画面:早早在家吃完感恩火鸡团圆饭之后,消费者带着帐篷连夜在商店门口排队等待开门,只为抢到广告上宣传的那几件限时限量销售的超低价商品。

对于商家而言,“开门大抢购”的战略一举两得,首先,消费者在超低价商品的诱惑下进店之后,还会不自觉地购买其他减价商品,其次,为了某些商品而在冷风中伫立等待一夜的行为具有一定的排他性,消费者一般进了一家店之后就没有体力和精力去另一家竞争对手的店了。

然而,“开门大抢购”这种典型的冲动消费模式已经一去不复返了,互联网销售的崛起培养了一大批理性消费者。只要在搜索引擎中打入商品的名称和型号,马上会显示出各大零售平台的价格和链接,价格还包括了商品本身的价格加运费以及消费税之后的总价,同时还有关于商品的评价。在多平台、多销售渠道以及各种用户体验等信息比较并作足了功课,过去的消息不对称的局面被打破了,消费者猛然发现,所谓的“开门大抢购”商品只是一个幌子,一般地板价商品不是过时过季,就是用户体验很差恶评如潮的商品。

理性和擅长攻略的消费者表示,以前都是手写购物清单,如今就直接把想买的东西放进网站的购物车,先不付款,持观望的态度。普华永道最近对2000名消费者的民调显示,很多消费者计划在“黑色星期五”和“网购星期一”之后的12月中下旬出手,表现出了一种和商家比起来,我们耗得起的态度,而且每个家庭的假期购物预算也从去年的每户735美元,下降到了今年的684美元。

作者系早报记者

carolynliuli@gmail.com

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