个性化、品牌化、资本化决定社区商业 未来之路

目标对象清晰化

在多方房企鏖战社区商业的时代背景下，形态各异的社区商业层出不穷，但业内专家普遍认为，虽然进场的地产商会根据自有优势和资源来运营和发展社区商业，但从该领域的整体发展情况来看，个性化且目标客群清晰化必然是未来的发展方向。

近两年来，万科、龙湖、恒大、协信、花样年等地产商在社区商业领域里大肆攻城略地，所推项目种类之多，模式之杂，让人眼花缭乱。

其中，万科针对社区商业推出“五菜一汤”标配模式，即绿色、时尚的社区菜市场(汤)；健康、便民的社区食堂；丰富、齐全的品牌超市；价廉、快捷的洗衣店、药店以及银行，并已在北京万科多个项目中推广。

恒大则推出“剧场模式”，试图通过影院来撬动社区商场，目前恒大已在中山、西安、岳阳、儋州四个城市的项目内兴建四家带影院的小商场，其项目形态均为四层高的小型商业楼，设置在住宅小区内，其中1-2层是棋盘式商铺，3-4层则是恒大剧场，总面积1万-2万平方米。

同时，花样年在搭建社区线上商务平台，碧桂园做起了儿童的生意，打造中国儿童体验mall，而协信则在着力打造名为“星光邻里”的社区商业街……

有趣的是，虽然目前市场中充盈着各式各样的社区商业项目和地产商所推行的商业模式，但仍有共性可寻，即特色化以及目标客群清晰化，地产商们都在有意识地向部分人群靠拢并借此撬动社区商业。

例如绿景集团在深圳打造的佐邻购物中心，以及盈石资产管理公司近期所创立的“STATION生活站系列”新邻生活站等均将亲子教育作为社区商业的主力店进行运营。

高力国际调研及咨询部董事陈厚桥对此表示，越来越多的购物中心把儿童商业做成主力店，并不是因为它们能为商场赚钱。而是因为儿童是家庭的核心，抓住了儿童，就等于抓住了整个家庭，商场的人气自然就上来了。

而恒大的“剧场模式”和科技感十足的花样年则被业内专家视为主要面向对新鲜事物接纳程度较高的年轻消费人群。

戴德梁行华东区商业地产部高级助理董事范红娟告诉早报记者，社区商业所解决的需求由于每个社区所居住的人群都不一样而呈现不同，无法一概而论。开发商决定一个商业定性会综合考虑宏观市场、项目的圈层、项目的交通情况，以及在周边的竞争水平、人流的情况等。但可以确定的是，在激烈竞争的大环境下，商业项目如何增加客户黏性将是其在市场站稳脚跟的关键。这要求商业地产开发商不仅要站在硬件打造的角度，更应从人性化服务、文化塑造、互动体验等软件方面做文章，因此，个性化和目标客群清晰化是未来社区商业的发展方向。

品牌溢价

其实无论各方房企如何捣鼓自己社区商业的小算盘，追求品牌化且使之产生溢价仍是根本诉求，而在个性化的基础上让社区商业的基本配备逐渐标准化则是品牌之路的第一步。

例如万科的“五菜一汤”社区商业模式虽然自立品牌打造社区食堂、菜场等生活设施，但同时也在将包括超商、洗衣店、药店、银行在内的六大要素标准化。万科方面表示，万科在社区将商业进行规划后形成统一模式，让原本处于“自然生长”或“野蛮生长”状态的社区商业有了标准，各业态的相互补充，让彼此的发展有了更强的生命力，并有望在全国推广。

而保利则全面启动了“社区增值计划”，并使之标准化。据了解，该计划涵盖了业主全年龄段的配置：老年活动中心、儿童托管中心、青年运动场，以及社区食堂、社区便利店、保利租售阳光屋等。同时，保利物业将在保利已交付各项目，进行15项安全服务升级改造，41个适老化便民升级，71项设施翻新升级。

此外，恒大自带影院的社区商场、龙湖推出的“龙湖社区通”APP等均以标准化落地。

莱蒙商业投资管理有限公司副总经理石盛就表示，开发商已经意识到社区经济是一块巨大的市场蛋糕，社区商业不单单只是社区配套，更是承载生活品质全面提升的载体，将社区商业品牌化不仅能拉高社区价值，还能成为企业未来重要的盈利点。

石盛进一步指出，从开发的角度，如果把社区商业做成主力店，或者是社区MALL、邻里购物中心，并使之标准化、品牌化，那么按照这样规划的话，它对整个住宅的价值是完全不一样的。“这就好比我们去买一个物业，钢筋水泥，户型基本上都差不多，但是如果你的旁边是一个万科生活广场，或者是绿景的佐邻，有这样一个品牌出来，它比传统的底商品牌高很多，这时候社区商业对住宅的提升是非常大的。因此形成社区商业品牌且使之产生溢价必然是未来地产商所追寻的方向。”

衔接资本市场

但凡涉及商业的运营，其运作模式都是绕不开的话题。从宏观的资产形态来看，香港领汇或许已经给商业地产的未来走向提供了一条可行的路径，即社区商业资本化。

公开资料显示，领汇房地产投资信托基金是香港房屋委员会，从其名下物业中分拆其180商场物业及停车场而成，并于2005年11月25日在香港联交所主板上市，是目前全球以零售为主最大的房地产投资信托基金之一。

同时，领汇拥有超过1100万平方英尺（约合102万平方米）零售设施，是香港最大零售设施业主，在零售物业的管理运营方面经验丰富。

此外，政府背景和雄厚的物业资产，使领汇基金在融资方面很有优势，更容易获得银行贷款。据悉，2008年领汇获得了13家银行30亿港元的银团贷款。

上述优势已足够让龙头企业万科眼馋，进而促成其与领汇签订战略性合作意向书，双方将在接下来的两年时间内，共同寻找中国零售物业的投资机会。

万科集团高级副总裁毛大庆就曾公开表示，“长期看，商铺作为一种资产长期持有，有升值获益的前景。社区商业资产留下来，未来可形成可观的资产包。就像领汇基金，将社区商业资产注入资产包上市，开创了新的社区商业盈利模式。”

毛大庆还补充称，未来经营良好的优质资产以及灵活多变的退出方式可以为万科创造更多的利润来源。

由此，不难看出，万科未来社区商业不排除打包上市的可能。而此次牵手全球以零售为主最大的房地产投资信托基金，在相关分析师看来，或也不排除为万科今后拆分社区商业打包上市后，做退出提前铺路的可能。

交大房地产研究所副所长李骁分析道，但凡是商业地产就必须实现与资本市场的衔接，而凯德的商业模式也是不错的选择，即企业借助国外发达的资本市场，将旗下商业项目打包出售给商业基金，实现收益；同时，接盘的基金中也会有企业的股份，同时企业还可以受委托继续运营已售出的商业项目。“如此一来，社区商业将避免资金重型化的问题，实现轻资产、高周转。”