宾利价差大阻碍在华销量增长 售价是美国3-4倍

2013年，宾利全球销量首次突破1万辆大关，达10120辆。今年前三季度，宾利继续保持高速增长状态，全球销售7786辆，再度破万已经没有悬念。这在依靠手工制作的豪华车品牌中销量是首屈一指的。

1919年，航空工程师出身的英国人沃尔特•欧文•本特利(又译宾利)创立宾利，希望有朝一日宾利像雄鹰一样翱翔蓝天，这就是宾利LOGO“B”的深层喻意。

一切迹象似乎表明，宾利现在已经开进了美丽如画的春天，前途一片大好。但真要这样断定，或许为时尚早。

中国市场的重要性

从某种程度上看，宾利做工精细，质量无可挑剔。1919年，宾利3.0横空出世，马力高达85匹，最高时速突破80英里，打破了当时几乎所有汽车的耐力和速度纪录，其衍生车型历史性地夺下5年勒芒耐力赛冠军，声名大噪，该车型也一举奠定日后宾利车型“快速，易驾驶，在持续高速条件下易操控，持久耐用，稳定”的口碑。

但这种高品质并没有给宾利带来好销量，因为虽然宾利产品性能过硬，质量卓越，但价格也是当时最贵的。所以，1922年宾利只销售了122辆，1923年销售了204辆，1924年销售了402辆。这种销量让宾利入不敷出，到1931年，宾利公司债务高达10多万英镑，不得不被卖给竞争对手劳斯莱斯，本特利本人不得不忍辱负重，成为对手罗尔斯•罗伊斯手下的一名雇员。

这次卖身对宾利发展影响深远，在劳斯莱斯主导下，宾利逐渐丧失赛车本性，被改造成深具劳斯莱斯风格的豪华轿车。

惨淡的销量让宾利一直无法摆脱财务困境。

1998年，宝马公司花4000万英镑购买了劳斯莱斯的商标和标志。2003年宝马开始生产劳斯莱斯牌轿车。同年，大众在英国克鲁厂房生产宾利轿车。宾利和劳斯莱斯从此劳燕分飞，再度各为其主，成为搏杀对手，其中，劳斯莱斯归宝马所有，宾利归大众所有。

大浪淘沙，宾利目前已成全球公认的最豪华的轿跑车。

近年来宾利一直保持两位数的快速增长。2011年，销售7003辆，同比增长37%；2012年，销售8510辆，同比增长21.5%；2013年，首次突破1万辆大关，销售10120辆，同比增长18.9%；今年前三季度销售7786辆，同比增长19.49%。

宾利超乎寻常的快速增长，得益于中国市场的顺利扩张。2002年，宾利进入中国，到目前已经在北京、上海、广州、深圳、杭州、武汉、南京、成都等20个城市设立了销售展示大厅，经营的产品价格从338万元到1800多万元不等。

据有关数据统计，迄今为止，宾利在中国市场保有量已经上万，与美国、欧洲、中东地区一起，成为宾利全球最主要的4大市场。其中，2011年在中国销售1839辆，2012年销售2253辆，2013年销售2191辆，今年前三季度销售1959辆，同比增长54.9%。而宾利最大的国家单一市场的美国今年前三季度销量为1986辆，中美销售已经无限接近。所以，中国市场在宾利全球发展战略中举足轻重。

巨额价差阻碍在华销量增长

其实，宾利在中国销量暂时不及美国，并非中国土豪比美国少，而是宾利在中美的巨大价格差异所致。

单纯从销售数量上看，中美市场确实有细微差别。但如果把销售数量转化为销售额，那宾利在中国的业绩就比在美国的业绩漂亮多了：中国市场已经是美国市场的三到四倍。因为在中国市场上，宾利同一车型的价格普遍是美国市场价格的三到四倍。

从相关资料上，我们可以看到，宾利欧陆GT在美国售价约为120万元人民币，在中国售价约为368万元人民币；宾利慕尚在美国售价约为185万元人民币，在中国售价约为568万元人民币；宾利欧祟GTC在美国售价约为130万元人民币，在中国售价约为428万元人民币。做一个假设，如果宾利在中美能够实行同一价格销售，那宾利在华销售无疑将呈现几何级数的增长。

当然，这种增长或许是宾利不愿看到的，因为价格下跌了，利润就会受影响。如果销售6000辆宾利，与销售2000辆宾利，获利一样多，那宾利还不如维持居高不下的价格呢。销售量一大，对生产不仅是灾难，而且售后也将成为不可承受之重，利润被高度稀释，甚至会陷入卖得越多亏得越多的怪圈。那宾利在中国飞速发展，就不是福音，而是噩梦了。

虽然宾利价格极高，但其利润并不理想。宾利2013年利润率只有10%。宾利在中国市场不仅销量巨大，而且单价是最高的。这足见中国市场对宾利利润的重要性。

当然，价格奇高却并没有让宾利赚得盆满钵满。由于是手工生产，效率极为低下缓慢，造成成本居高不下。从车体焊接、涂装、动力系统及传动系统、内装真皮缝制以及原木加工，都是由经验丰富的工匠们一点点手工完成。所以，生产线每分钟只能移动6英寸，生产一辆车要花16周至20周才能完成。在现代工业发展中，大规模生产已显示出极大的经济效益和强大的竞争力。宾利精雕细琢的手工生产方式让其在与对手竞争中处于不利地位。

在技术上，宾利早就被对手超越，由于其发动机是公认的“喝油冠军”，在提倡节能和环保的时代，显得格格不入。所幸面向未来，宾利有混合动力的规划。

质量困惑

在用户心目中，超豪华车质量应该是完美无缺的。如果问题过多，容易对品牌造成致命伤害。

由于质量问题，宾利出现召回的新闻时有发生。资料显示，从2013年10月21日起大众召回装备了碳陶瓷制动系统的宾利欧陆GT、GTC及欧陆飞驰车型，共涉及113辆。召回原因是在含盐量极高的环境下使用过后，可能由于应力腐蚀导致后轴侧连接制动盘与制动盘毂之间的不锈钢螺钉受损，在特定情况下，可能使制动距离轻微增加，导致安全隐患。

宾利车颇受中国用户诟病的，是其会发出刺激难闻的气味。虽然宾利在中国数量不大，但发出难闻气味的，已经不是个案。2011年6月，深圳车主花606万元从深圳市佳鸿贸易发展有限公司定购了一辆宾利慕尚豪华型汽车。2012年4月，用户收到车后，发现车内有严重的刺鼻性气味，提出异议，销售解释说新车都有点，慢慢就会消失。但多日过去，刺鼻气味涛声依旧，人坐进去后容易产生头晕、头痛、恶心等症状。2014年4月四川成都用户花350多万元购买的宾利欧陆飞驰599BCC，行驶了三万多公里后突然出现严重刺鼻性气味，让人感到头晕恶心，车内空调不制冷。车主到4S店做了两次加氟，问题变得越来越严重，车主委托成都三家检测机构，检测了甲荃、苯、TVOC三个项目，显示TVOC超标。对官方检则结果，宾利厂商家却不认可，让车主郁闷不已。

与车内发出难闻气味这一问题相比，更严重的是宾利的自燃和爆炸这类致命性的质量隐患。2013年7月，杭州世贸君澜酒店，陈先生花400多万元买的宾利爆炸了，车用了才不到一年半，才跑了两万公里。事后宾利给了车主一个难以服众的解释：避震器坏了。至于为何爆炸，并没有交代原因。2014年12月20日，在广东省佛山市禅城区汾江南路上，一辆400多万元的宾利抛锚，随后引擎盖冒出滚滚浓烟，开始自燃。有意思的是，这辆宾利是才买的新车，事发地点距离4S店不足500米路程。

作为超级豪车品牌，车主对其质量是“零容忍”。如果宾利不能从根上杜绝质量问题，这对宾利的发展可能就是致命的。俗话说，千里之堤，溃于蚁穴。如果任凭质量问题存在，并对解决这种问题缺乏直面和担当的勇气，那就会导致用户不满，进一步影响到用户的购买欲望，给品牌造成伤害——因为质量和品牌是驱动超级豪车前行的两个轮子。