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美国威士忌欲叩开中国大门

2014-11-24 06:24:00 来源: 东方早报 举报
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美国蒸馏酒协会(Distilled Spirits Council of the United States) 主管公共政策与公共关系的高级副总裁柯曼 (Frank Coleman) 一见到笔者,就开门见山地表明他很关心中国政策层面的消息对于美国威士忌对华出口的影响。在美国,听一个美国酒业协会负责人侃侃而谈中国反腐最新动向,顿时有一种恍如隔世的感觉,此情此景或许最近的网络流行语最能形容:我也是醉了。

2013年下半年开启的中国反腐行动的影响力和波及面最近已在欧美各大奢侈品品牌的财报里有所体现。

全球最大奢侈品集团路易·威登集团2014年前三季度财报显示,曾是增长引擎的中国市场目前是其全球表现最疲软的市场。集团旗下的时装及皮革制品、钟表及珠宝、香水及化妆品、葡萄酒及烈酒、精品零售等五大主营业务领域中业绩最差的要属葡萄酒及烈酒板块,葡萄酒和烈酒前三季度全球销售下跌达7%,下跌的原因被明确地归结为中国市场的库存积压。看看路易·威登集团的全名:酩悦·轩尼诗-路易·威登集团就一目了然了。

在全球奢侈品酒类销售大幅下滑的大背景下,素以质优价平的亲民形象示人的美国酒则因其准确的市场定位而成功突围。

据美国国际贸易委员会统计,2013年美国葡萄酒和烈酒出口额分别达到12亿和15亿美元,创下历史新高,其中威士忌的出口额高达10.5亿美元,占烈酒总出口额的70%以上。

世界范围内威士忌按产地主要分为苏格兰威士忌、爱尔兰威士忌和美国威士忌。而美国威士忌又以波本威士忌(Bourbon Whiskey)和田纳西威士忌(Tennessee Whiskey)最为有名。波本威士忌主要产于肯塔基州的波本郡,原材料玉米、小麦和裸麦等主要原材料在经过蒸馏后被加入全新但经过烤桶处理的美国白橡木木桶陈年,成年期从2到12年不等。而田纳西威士忌顾名思义主要产自肯塔基州的邻居田纳西州,田纳西威士忌的原料与酿造方法跟波本威士忌其实很接近,主要不同之处在于田纳西威士忌多加了碳层柔化法(Charcoal Mellowing)这道工序,刚蒸馏好的酒被倒入糖枫木炭进行过滤后再装入木桶成年。

2013年美国威士忌对日本市场的出口总额达到1亿美元,而中国市场虽然逐年增长,在2013年达到1100万美元,但仍然存在巨大的成长空间。

美国农业部、美国蒸馏酒协会都对美国威士忌未来在中国的市场前景寄予厚望,而作为美国威士忌的重要推广人柯曼也对中国市场特别重视,他在中国发的名片是中英文双语的,他在美国发的名片是中英文双语的,他发给世界各国人的名片都是中英文双语的,由此可见,他也是蛮拼的。

为了帮助美国威士忌打开中国市场,柯曼曾多次到中国各大城市参加宣传推广活动,从机场到街道,所到之处都是尊尼获加(Johnnie Walker)的广告牌在“Keep Walking”,而芝华士(Chivas Regal)的户外广告能见度也不低,而美国的威士忌品牌却很少见,他感到有点心塞。

显然,对于中国消费者而言,和苏格兰威士忌相比,美国威士忌还是相对比较陌生的概念。美国的一些世界知名威士忌品牌,比如波本威士忌占边(Jim Beam)、野火鸡(Wild Turkey)以及田纳西威士忌杰克·丹尼(Jack Daniels)等都在品质和价格上达到了很好的平衡,极具性价比。而中国消费者远近闻名的喜欢可乐、雪碧、冰红茶和威士忌混喝的爱好,更为美国威士忌的推广创造了良好的条件,对于这种喝法,美国威士忌的生产商可谓喜闻乐见,毕竟在威士忌和软饮料“混搭”的情况下,价格相差巨大的尊尼获加蓝牌、芝华士皇家礼炮和白标占边、杰克·丹尼七号喝起来感觉都是差不多的。

10年前,一部名叫《欲望都市》 (Sex and the City) 的电视剧的热播让“大都会” (Cosmopolitan) “马提尼”(Martini)等鸡尾酒成为耳熟能详的名字,也使得喝鸡尾酒成为了一种时尚的生活方式,由此开启了美国的“鸡尾酒复兴”运动,该运动的热度延烧全球,延续至今。

鸡尾酒的重新流行也带动了美国威士忌的复兴,2013年美国威士忌在美国本土销量达到24亿美元,创历史新高,不断地吞噬着葡萄酒和啤酒的市场份额。

2014年年底威士忌有望取代伏特加成为美国最受欢迎的蒸馏酒,业内人士将这类烈酒的走俏归功于厂商为了迎合日益增长的年青人和女性消费者市场而推出的各类稍甜加香型酒类的战略,比如杰克·丹尼的田纳西蜂蜜威士忌就是传统威士忌加蜂蜜。虽然威士忌的传统喝法是加冰或者不加任何东西直接饮用,类似于中国的白酒,但是威士忌的未来主要增长点却在作为调制鸡尾酒的原料以及加糖加香低酒精含量等非传统领域。

美国威士忌在中国的市场推广战略也将沿袭鸡尾酒文化的渗透法,也就是说它在中国的主要目标消费人群或者说市场的切入点不是爱好高酒精爱喝白酒等烈酒的大叔大爷,而是酷爱时尚和乐于接受西方文化的中青年人群。

为此美国蒸馏酒协会在中国聘请的美国威士忌形象大使不是明星不是名人而是清一色的鸡尾酒调酒师。

所以说,不要以为可乐、雪碧、冰红茶和威士忌混搭的做法不正统,“逼格”低,很“山寨”,这不仅是具有中国特色的喝法,也是未来威士忌从烈酒到香甜酒,从“重口味”到“小清新”的全球性发展趋势。

纽约笔记

作者系早报驻纽约记者

carolynliuli@gmail.com

录入编辑:王卉

netease 本文来源:东方早报 责任编辑:王晓易_NE0011
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