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第一高价股腾信股份:互联网广告模式A股独有

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腾信股份冲刺179.01元高价股之路:大数据精准投放可否成就A股网络股神话,机构独爱净买入5亿;一切就像京城的天气,股价上涨的背后迷雾重重。互联网广告千亿市场引得无数巨头竞折腰,后来者能分得几杯羹已不被看好,盈利依旧是谜。

雾锁京城。

光华路,铜牛国际大厦,一只牛股在这里搅动市场的神经,却如窗外的天气,披着一层雾,难以琢磨。

腾信股份,今年9月10日上市,两个月后,股价直冲179.01元每股,成为了A股第一高价股。截至11月21日上市后第48个交易日,腾信涨幅4倍,换手5.6倍。

一切就像京城的天气,股价上涨的背后迷雾重重,更令外界一时难以看清的是,身披“互联网营销”第一股的概念,这个行业又该如何理解?

接受理财周报记者采访时,腾信股份产品技术副总裁林志海表示,腾信的互联网广告业务模式,在A股市场绝无仅有。

腾信股份以158.51元的收盘价夺得第一高价股,市场一度惊叹这是互联网行业打败了传统行业。

互联网广告市场红利叠加次新股炒作概念让腾信股份备受游资与机构追捧,股价得以一骑绝尘。

从26.1元到179.01元

158.51元!

11月6日13时50分,腾信股份股价直冲158.51元,当天收盘价为158.51元,超越了茅台当天收盘价147.15元,成为了第一高价股。

“我也看不懂公司股价的走势。”接受理财周报记者采访时,腾信股份董事长徐炜表示惊讶。

腾信股份于今年9月10日上市,发行价26.1元,随后几天腾信股价呈现阶梯状不断爬升创新高。自9月11日至9月24日,连续拉出10个涨停板,截至9月24日当天,股价报于97.47元,离百元大关一步之遥。

在此后的5个交易日中,公司股价上涨势头不减,截至10月8日当天,公司股价收盘于111.23元,成功迈入百元股门槛。

激情还在继续。

在经历了11月7日的下跌后,腾信股份迎来了3个交易日的上涨,11月12日收盘价达到了179.01元,再次冲高,这也成为了腾信股份上市来的最高股价。

激情过后,股价回落。11月13日至18日,腾信股份经历了4个交易日的下跌,其中11月14日更是跌停,跌至155.27元。

然而,腾信股份的表现已经足够刺激到资本市场。截至11月21日收盘,该股股价为157.41元,与9月10日的每股发行价26.10元相比,腾信股份的股价涨幅高达600%,总市值为100.74亿,成功迈入百亿市值俱乐部。

互联网营销概念成为了推动腾信股份上涨的重要逻辑。今年9月,作为“互联网营销第一股”登陆创业板的腾信股份将这一概念推向了资本市场。理财周报记者统计发现,自2014年9月10日以来,腾信股份上市的前37个交易日中,走出了14个涨停。

东北证券传媒行业分析师耿云在研报中描述了互联网广告市场未来的发展空间,“中国互联网和移动互联网广告服务行业处于快速增长阶段。2013年我国移动互联网营销市场规模为155.2亿元,预计到2017年将达到1276.9亿元,2014-2017年复合增长率高达69.4%。”

然而,从公司基本面看,主要从事互联网广告、公关服务的腾信股份业绩并不突出。据其招股书显示,2013年净利同比增长不到三成,今年前三季度净利增幅则下降至16.43%。

基本面不理想,缘何股价飞涨?

对此,北京私募人士王国强认为原因有二。“其一,腾信股份股价的暴涨除了互联网广告市场红利外,搭上创业板大涨的顺风车也是重要因素。近半年,创业板指数从900点上涨到1500点,大量的资金涌入导致了大涨。”

“其二,不排除公司受到游资爆炒的成分在内,尤其是现在二级市场资金回暖,游资使劲拉升,然后高位出货的投机行为。”王国强介绍。

事实上,A股素来有炒新股的历史,大家之所以愿意炒新股,是因为这些公司的流动盘子比较小,很容易炒起来,也因为新股上市股东手中的股份是要有三年的解禁期。

华东一家互联网行业分析师王超(化名)表示,结合最近大盘波动和次新股的集体疯狂来看,腾信股份和兰石重装盘子已经很大了,并且短期均有大幅振荡的可能,投资者再追高是不合理的。

不过腾信股份纯互联网营销的商业模式在国内股票市场绝无仅有。

“腾信股份的广告业务都是在线上,线下完全不涉及,这在国内A股市场是绝无仅有的。”腾信股份产品技术副总裁林志海接受理财周报记者采访时表示。

“国内一些大的互联网公司都去国外上市了,造成国内A股互联网上市公司较少,一时间互联网营销公司也成了香饽饽。”互联网行业分析师董佳林补充解释。

事实上,这也是腾信股份上市时,海通、广发、中信建投等多家券商都对该公司表示看好最主要的原因。

长江证券更是在研报中表示,毫无疑问,腾信股份作为第一家上市的互联网营销公司,市值不大,其成长弹性引发了市场很大期待。而且,公司作为数字营销公司与泛互联网产业有很多的关联,同时也与众多行业的客户建立了合作关系,在未来业务的延展方向上有很大想象空间。

机构估值秘密

机构是如此敏感。

腾信股份一上市,旋即引来机构投资者的重视。

截至三季度末,共有7只公募基金产品持有腾信股份,共持有291.69万股、市值2.95亿元,占流通股18.23%。从这7只产品来看,全部出自两家北京地区的基金公司,中邮创业和工银瑞信。

其中,中邮战略新兴产业持有腾信股份76.59万股、市值0.77亿元,此外,中邮核心竞争力基金也持有腾信股份71.15万股、市值0.72亿元。

工银瑞信旗下则有5只产品持有该股,分别是工银稳健成长股票、工银信息产业股票、工银保本混合、工银保本2号、工银保本3号,截至三季度末,上述5只基金分别持有腾信股份76.79万股、63.59万股、1.48万股、1.48万股和0.62万股。

尽管只有7只公募基金持有该股,但其中的中邮战略新兴产业和工银信息产业两只基金,是今年来表现非常抢眼的股票基金,前者目前仍然保持着股基冠军的位置。Wind数据显示,截至11月21日,上述两只基金今年来的业绩分别为69.34%和50.4%,位列普通股票型基金第一名和第四名。

截至三季度末,中邮战略新兴产业的十大重仓股中,腾信股份已经排在了第十位,占净值比为3.65%,第二大重仓股东方王力也是一只高价股,截至11月20日收盘,股价为103.18元。而在工银信息产业的三季度重仓股中,腾信股份排在了第八位,占净值比为4.03%。

一切并非偶然。

仔细看下这几只基金产品,工银稳健成长与工银信息产业两只产品都是由基金经理刘天任参与管理;同样,中邮基金经理任泽松,同时管理着中邮核心竞争力与中邮战略新兴产业两只产品。

也就是说,在腾信股份冲击第一高价股的道路上,工银瑞信、中邮创业,甚至刘天任和任泽松两人都见证了这一奇迹。

从腾信股份公开的信息来看,10月14日,中邮基金传媒行业分析师国晓雯、研究部副总经理陈梁、投资部副总经理任泽松和基金经理刘格菘前往腾信股份进行了调研。主要围绕数字营销、客户战略、竞争对手分析等方面进行了调研。

除了上述公募基金外,全国社保基金四一三组合三季度末也持有腾信股份63.28万股,而根据公开信息显示,这只社保基金也很可能出自工银瑞信;此外,还有一只信托产品持有腾信股份25.73万股,产品名为华润深国投信托有限公司-民森A号证券投资集合信托。

东方财富网公布的,腾信股份近三个月机构席位买卖统计显示,机构席位净买入额为51886.22万元,共28次上龙虎榜,其中买入21次,卖出7次。

从Wind数据统计的,9月10日至11月12日的交易异动数据来看,机构专用席位也呈现买入趋势。

11月10日至12日的数据显示,买入前五席位有三个机构专用席位,共买入6836万元,没有卖出金额。更加突出的情况出现在9月23日,买入前五席位中有三个机构席位,共买入127733.11万元,随后的24、25两个交易日,前五席位买入金额也突破了10000万元,都出现了机构席位的身影。

机构强势进驻,出现在了大股东名单中。

三季度末,工银瑞信稳健成长、中邮战略新兴产业、中邮核心竞争力和工银信息产业分别排在第六、七、九、十位股东。

中国式合伙人

光华路,铜牛国际大厦。

大厦的6层,就是腾信股份的办公场所,公司前台醒目地挂着“腾信创新”的牌子。据腾信股份内部人士介绍,公司成立伊始,就在这里办公,而整个第六层都是腾信股份的办公场所。

腾信创新(原腾信互动)成立于2001年12月,注册资本为50万元。其中:刘雅萌出资25万元,占注册资本的50%;王峻出资25万元,占注册资本的50%。腾信有限成立时的股东为刘雅萌及王峻,2006年徐炜及其他股东接手腾信股份。公司股权结构显示,公司董事长徐炜持额公司32.36%的股份,为实际控制人。

“公司成立之初,腾信股份的客户主要是网络游戏客户,服务内容和形式较为简单,主要是简单的策划、媒介购买和投放。”公司产品技术副总裁林志海回忆称,当时公司并没有研发人员,也没有技术平台支持,“底子还很薄”。

第一次转变是2006年,董事长徐炜通过股权收购,成为了该公司控股股东并将业务专注于互联网广告服务业。

第二次飞跃是在2010年。当时,公司决定实施客户结构战略调整,降低网络游戏客户服务比重,转而投向行业投放量增长迅速、整体营销费用巨大、利润相对较高的快消品、金融和汽车等行业客户。

“事实证明我们的调整方向是正确的。”林志海介绍,经过公司三年战略调整,公司结构得到了优化。

公开资料显示,2013年,腾信前五大客户占公司收入比重的76.88%,分别是伊利股份的43.07%,中国建设银行的12.90%,北京迪爱慈广告的9.76%,竞技世界网络的6.36%以及飞利浦中国的4.79%,其中伊利股份是最重要的客户。

公司的第三次飞跃,即为今年9月份上市的成功,腾信股份董事长徐炜也曾表示:“公司上市来之不易,等这一天已经等了几年。”

上市带来的飞跃,不言自明。腾信股份招股书显示,本次募集资金3.48亿元。其中,1.8亿元用于互联网营销平台升级改造项目,研发中心扩充改造项目拟投资0.25亿元。在移动终端平台项目上,打算投资0.36亿元。其余的0.12亿元用于总部基地建设项目。

当然,腾信股份前五大股东更值得关注,分别为董事长徐炜、特思尔大宇宙投资咨询公司、浙江星月创业投资公司、北京汇金立方、杭州好望角,分别持股比例为32.36%、24.54%、6.34%、4.69%和4.23%。其中,汇金立方是近期在资本市场颇受关注的一家投资公司。

特思尔大宇宙(北京)投资咨询有限公司,2010年12月由腾信互动(北京)咨询有限公司更名,而根据公开资料,腾信创新(腾信股份)即为原腾信互动。特思尔成立于2007年1月17日,注册资本为260万美元,经营范围为投资咨询、企业管理商务等。

资料显示,特思尔投资是为搭建海外红筹架构而设立的,2010年8月公司解除海外架构,开曼公司持有该公司100%的股权,开曼公司为东京证券交易所上市的股权TCI的全资子公司。

浙江星月创业投资有限公司成立2010年7月26日,注册资本为3000万元,经营范围包括创业投资咨询、为企业提供管理服务等。

杭州好望角投资管理有限公司成立于2007年8月22日,注册资本为1500万元,服务范围包括:投资管理、咨询服务。除了腾信股份外,其还投资过乐年、尊酷网等公司。

千亿市场的风险

疯狂的股价,也把互联网广告推上了舞台,这个市场到底有多大?

据中信建投的行业数据显示,2013年互联网广告市场规模达1100亿,并认为未来五年互联网广告复合增长率25%-35%,市场占比将提高至40%,具备4千亿的市场空间。

这个千亿级别的市场充满诱惑,腾讯百度等行业巨头已经开始圈地;此外,美国WPP集团、法国阳狮集团、IPG等国际知名的广告巨头也在加速整合国内的广告资源。

“独立第三方互联网广告公司在国内就腾信股份唯一一家已经上市的,国内另外一家相同业务的华扬联众仍在IPO排队。”林志海透露,其实国内另一家传媒公司易传媒本打算2010年赴美国上市,但是由于彼时市场大环境不好,估值不高后来便不了了之。

与此同时,以传统广告营销为主的上市公司思美传媒、省广股份蓝色光标也坐不住板凳了,试图通过转型、并购等方式进行互联网营销市场的资源整合。

省广股份的疯狂源于一次并购。

11月19日,“中国广告第一股”省广股份投资上海恺达广告有限公司(简称上海恺达)签约。根据协议,省广股份将以2.52亿元收购恺达广告85%股权。

上海恺达成立于2007年4月,前身是数字广告知名品牌安瑞索思,是目前中国规模最大的独立互动整合营销公司之一,其核心服务包括互动整合营销及移动互联网营销。

通过并购整合资源的不止省广股份一家,11月20日,有媒体报道称蓝色光标正洽谈收购全球前25大营销传播公司Vision7International,收购额约合人民币13.51亿元。

在互联网广告业内人士高明敏看来,蓝色光标不惜巨资出手实际上看重的是Vision7International旗下拥有领先地位的广告和品牌创意代理公司Cossette,以及特定营销经纪公司EDC。

据业内人士对理财周报记者透露,电视广告业务、户外广告业务的次新股思美传媒也在摩拳擦掌,拟收购国内知名互联网营销方案提供商好耶,以加码互联网广告业务的发展。

BAT互联网巨头、相关独立第三方互联网广告公司、传统广告公司、国外广告巨头的四股力量为代表的行业巨头纷纷加入,使得行业集中度较低的互联网营销领域竞争异常激烈。

“如果广告投放平台就是这些大的BAT互联网公司,而他们本身也开始做互联网营销相关的业务,这时,对于这些第三方互联网广告上市公司来说是不利的。”高明敏解释称,整个行业也就1000多亿的空间,仅次于电视行业的市场份额,而BAT就要拿走将近一半投放给中小客户,留给这其他公司的利润就不多了。

据不完全统计,除BAT之外,占大头的主要是跨国公司WPP集团旗下的群邑、法国阳狮集团,以及国内的华扬联众分别在20亿左右的市场份额,接下来是好耶有十几个亿的市场份额,易车网集团下面的新互动大概有10个亿左右,再者就是腾信股份近7个亿。

“除去BAT部分,剩下的盘子500亿元不到,20个亿已经很大了,比这个数字更大的公司份额已经不多了,因为在这个行业中一些不知名本土企业还很多。而对于思美传媒、蓝色光标这些后来者也基本上是没什么市场份额可言的。”高明敏补充。

“从思美传媒、蓝色光标这些公司身上不难看出,他们都在试图向互联网行业转型,这就决定了这些公司前期烧钱圈用户的行业现状一两年内难以改变。”王超解释。

“现在的互联网营销市场还是一个群雄争霸时期,再过三年会不会BAT一方独大很难说。作为互联网营销行业的一个通病,尽管整个行业的大盘子是在向上走的,但是在媒体返点这块却是逐年下降趋势。这也是制约互联网营销公司盈利的一大瓶颈。”王超表示。

腾信股份的盈利模式

随着公司股价的节节攀升,腾信股份也成为今年来的牛股。

如今整装出发的腾信股份90%以上的收入主要是来自于互联网广告收入。

在易观智库分析师江倩看来,互联网营销就是以互联网为载体,利用数字化的信息和互联网的交互性来辅助实现营销目标的市场营销方式,“本质就是经营一个能够系统地、持续地、互动地建立、维护、转化客户关系的应用平台。”

“网络营销的传播内容由营销方单方决定转变为更多的依赖消费者的需求去做传播决策,传播的广度和速度也会大幅提升,基于对消费者信息的分析也促使传播的精度爆炸式提高,有效提高传播的效果。”江倩说。

而按照公司董事长徐炜的解释,“互联网的盈利模式主要分为三种,包括互联网商务、互联网广告,再有就是互联网游戏行业。”

徐炜介绍,腾信股份处于互联网行业的一个细分领域,属于互联网服务行业。其商业模式主要是通过广告、公关、技术再到网站建设以及各种增值服务为客户提供整体的互联网营销服务,从而实现公司盈利。

“说白了腾信股份扮演的是互联网广告中介的角色。公司通过公开的招投标获取客户,收入主要来源仍然来自于服务费、媒体返点和差价。”互联网行业分析师王世生解释,“当客户有广告需求时,腾信股份可以为客户提供一套广告方案,再通过找BAT等媒介网站购买广告位。”

王世生认为,腾信股份的优势在于公司经过长期的广告投放积累了一定的客户资源,进而更加精准地为客户提供一站式的整合营销服务。

盈利模式个性化,也决定了公司组织架构的差异化。

林志海介绍,由于公司是整合型的互联网营销服务公司,公司以客户服务为中心,围绕客户搭建相应的项目组,项目组中包括客户服务团队、媒介团队、技术开发和数据分析团队、创意团队等,使得针对客户的服务能够高效和快速地进行。

不难发现,这和传统IT服务公司的“研发-产品包装-市场推广-销售”的纵向模式有很大不同。

“由于技术开发和数据分析团队直接跟进客户服务,使相关产品开发和完善能够获得更多的数据支撑和客户反馈,技术系统的完善和应用更加快速且有针对性。”林志海说。

作为基于互联网发展的公司,腾信在互联网营销上具有的技术优势包括:公司搭建了互联网营销决策与标准化服务的七大核心技术平台,比如MediaPower营销数据分析技术系统、SearchPower搜索引擎营销技术系统、iTensyn营销服务技术系统、AR增强现实技术系统、FreeAD营销监控技术系统等。

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