“对于中小银行来说，直销银行无疑可以帮助其拓展网上业务，不受地域的局限。但由于这块业务竞争越来越激烈并且同质化严重，想做出自己的特色也并不容易。”
在互联网金融的冲击之下，国内银行业掀起了一股直销银行“热潮”。截至目前，包括国有大行、股份行、城商行在内的各类银行均已涉水直销银行业务，争相实现银行业务的“互联网化”。尽管存在某些“同质化”现象，但从现已上线的直销银行来看，仍然有些模式上的差异。
此外，有银行业内人士对理财周报记者表示，出于某些监管规定，到银行办理许多业务时还是需要“面签”才能办理，比如银行自己发行的理财产品，目前就无法通过直销银行在网上购买，用户只能购买银行代销的货币基金类产品。因此，对各家银行来说，直销银行最大的战略意义，还是在于可通过网上拓展新的客户群体。
直销银行的三类模式
目前，民生银行、兴业银行、上海银行、南京银行、江苏银行、重庆银行、包商银行、珠海华润银行、广东南粤银行、浙商银行等10多家银行的直销银行已经上线运营，工商银行的直销银行也即将于本月上线。
记者浏览多家直销银行网站后发现，目前多数直销银行页面风格大多清晰简洁，一般仅需手机号、身份证号即可完成注册。产品内容主要涉及存款业务、资金转入转出、货币基金产品、黄金理财产品、信用卡还款等等。
某银行业内分析人士对理财周报记者表示，目前看来，直销银行模式上的差异，大概可分为三种。首先是纯线上的服务，如较早上线的民生银行直销银行和兴业银行直销银行等，这也是目前较为多见的模式；第二则是线下服务，比如北京银行具有“法人资格”的直销银行。第三，则是线上和线下相结合的模式，比如平安银行近期刚刚推出的橙子银行。
2014年2月28日，民生银行直销银行正式上线，成为民生银行零售业务布局中的重要一环。
截至目前，民生银行直销银行的功能包括网上开户及购买相关理财产品。而民生银行内部人士此前也透露称，直销银行的“称心贷”即将上线，主打小额信用贷款。届时民生直销银行将集存贷汇为一体，形成网络全产品模式。民生银行行长助理林云山此前也表示称，“全部是系统自动进行，不需要担保，一笔业务只需两秒。这是和外面的电商企业合作，由他们推送白名单客户，根据客户在网络的行为分析。至此，民生直销银行的产品线就齐全了，包括存款、理财、贷款。”记者获悉，自今年2月上线以来，截至目前民生直销银行客户数量已经破100万，资产保有量近200亿元。
上述分析人士指出，以民生银行此类业务模式为代表的线上直销银行目前仍是主流模式，
另一种则是以平安“橙子银行”为代表的线上线下结合的模式。11月8日，平安银行旗下直销银行品牌“橙子银行”正式上线。
但平安银行零售网络金融事业部总裁鲍海洁则认为，有了直销银行并不等于与线下银行网点从此绝缘。
“橙子银行仅仅是完成了银行涉足互联网金融服务的一步，但年轻人除了理财与网购，其他衣食住行都是线下的。真正意义上的年轻人银行，除了聚焦互联网理财，还需要将银行服务与日常生活进行无缝对接，构建一个社区O2O生态圈，让年轻人感受支付的便捷智能。”
据记者了解，目前平安银行内部正在酝酿将社区银行网点与橙子银行进行联动，比如年轻人可以通过橙子银行平台浏览社区周边的商户和产品服务信息，在线预约下单，选择送货上门或到店消费。
第三种具有代表意义的则是北京银行的“独立法人”资格的直销银行。
记者注意到，北京银行是国内最早提出“直销银行”概念的银行。今年8月12日，北京银行公告称，董事会已通过《关于设立法人直销银行的议案》，同意设立法人直销银行。
有银行业内人士指出，如果直销银行是独立的，在新产品开发上将会有不受限于传统银行的制约，将会体现出有很大优势。
北京银行2005年与荷兰国际集团（ING）签署战略合作协议后，双方就将引入直销银行模式作为重点技术援助项目。在北京银行直销银行业务的创建过程中，ING担纲重任，向其全面提供技术援助与开发支持。目前，ING集团全资子公司、全球最大的直销银行机构荷兰国际直销银行（ING-Diba）已能够向客户提供活期账户、储蓄账户、个人房地产金融以及中间业务等多种金融产品，并完全依靠直销银行模式跻身德国前三零售银行的位置。
中小型银行突出重围面临激烈竞争
除此之外，中小城商行也纷纷借机推出自己的直销银行服务。如浙商银行、江苏银行、包商银行等等，均希望借助互联网优势弥补物理网点上局限性。
据记者了解，这些银行基本都可提供7×24小时的全天候服务，支持客户在线开户及办理指定业务。客户登录直销银行便可办理账户开立、存款、理财、支付、结算等业务。
但面对眼下激烈的市场竞争，中小银行如何突出重围或许也将成为一个难题。
有业内人士对记者表示称：“对于中小银行来说，直销银行无疑可以帮助其拓展网上业务，不受地域的局限。但由于这块业务竞争越来越激烈并且同质化严重，想做出自己的特色也并不容易。此外，有没有强大的后台系统支撑也很重要。毕竟工商银行等大型银行的后台系统支撑相比之下还是比较强大的。”
本月，工商银行也即将加入直销银行战局。根了解，工行直销银行命名为“工银融e行”，多款专属理财产品也已经准备就绪。
有业内人士表示，手机用户多的银行在直销银行推广上有着天然的优势，一方面是用户群体已经习惯了远程操作账户，另一方面，银行便于采集更多的信息，在体验感上可以有更多借鉴。
工行在其2014年半年报中表示，将积极融入大数据和信息化发展浪潮，通过信息化银行建设推动经营管理模式的根本性变革，特别是研究和搭建起本行互联网金融总体架构布局，争取在互联网金融创新中取得重大突破。
据了解，截至今年年中，“工银e支付”产品用户突破2000万户，交易额同比增长7.5倍。基于线上线下直接消费的新型信用贷款产品“逸贷”累放额达到1,13亿元。截至6月末工行共有网银客户1.8亿户，手机银行客户1.35亿户，电子银行业务笔数占全行业务笔数达到82.3%。
本文来源：理财周报
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王晓易_NE0011
