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早报见习记者 杨鑫捷
对电商有着巨大经济效益的“双十一”临近，今年的这场年终大促销伴随着各大电商在线下的互掐——对“双十一”商标的使用。
根据网传的一张盖有“浙江天猫网络有限公司”公章的通告函，阿里巴巴集团已经取得“双十一”注册商标，经阿里巴巴授权，天猫就“双十一”商标享有专用权、受法律保护，其他任何人的使用行为都是商标侵权行为。
10月30日上午，京东发布《致全国媒体合作伙伴的一封信》，称自己是这则通告函的受害者。对此通告函的真实性，阿里巴巴发言人未做回应，称这是少数电商企业的炒作行为。但被“炒作”轰炸一天的阿里巴巴30日晚上终于站出来回应，声明称“天猫发起的双十一是大家的双十一”，大有结束口水仗，缓和各方情绪之意。
不仅是京东，苏宁易购昨日也发布了《关于双十一商标广告禁令的声明》，其中提到，“禁令是客观事实，在各家电商广告出街之前釜底抽薪，法律合规手段不义”，“在禁令出来十多天后才突然曝光，企业间的竞争暗战沦为口水炒作的题材，不利于电商行业整体形象，说好了玩真的，侵权吐槽又是何必？”
今年是腾讯入股京东后的首个“双十一”。2014年3月10日，腾讯入股京东15%，将相关资源给了京东，比如京东接入微信和手机QQ的一级入口位置。分析人士认为，京东和天猫之争，背后实为腾讯和阿里之争。
“商标”之争
早报记者在国家工商总局网站上查到，“阿里巴巴集团控股有限公司”已注册“双十一”、“双十一狂欢节”、“双十一网购狂欢节”等与“双十一”有关的商标，使用范围涵盖三大类：“为零售目的在通讯媒体上展示商品广告”、“新闻社、电视广播、计算机终端通讯、为电话购物提供电讯渠道”、“培训、安排和组织大会、提供在线游戏、电视文娱节目、经营彩票”等。申请日期为2011年11月，享有10年商标专用期限。这些商标的专用期限开始时间大多是2013年2月，还有一些则在2013年10月。
有意思的是，搜索显示，除了阿里集团对“双十一”提出申请，还有10个左右的申请人曾对“双十一”商标名称提出申请，其中既有公司也有自然人。
10月30日，记者登录京东商城、亚马逊、当当、苏宁、易迅等电商网站，均未发现广告中含有“双十一”字眼，京东的表述方式是“11·11”。
阿里巴巴发言人对早报记者说，阿里2009年开始举行“双十一”活动，2011年申请注册商标是很合理的事。阿里欢迎别的电商一起来参加“双十一”活动，但是应该合理合法来做，不能以攻击别人壮大自己的方式来做，“我们去年没有限制，为什么这次要限制别人呢？”
知识产权律师、上海大邦律师事务所合伙人游云庭告诉早报记者，注册商标拥有专用权，可以排除他人的使用，阿里巴巴有权维护自己的权益。
但他也表示，商标本身是有争议的。“双十一实际是描绘11月11日附近的一场促销，把日期注册为商标，是有争议的。”
据了解，《商标法》第11条禁止将商品或服务的通用名注册成商标，就是为了防止公共资源被私权侵占。
游云庭认为，别的商家也可以向国家商标评审委员会提起无效程序，去撤销这个商标，但是这个过程会比较长，加上后续的法院行政诉讼，最长可能会花两三年。
“这可以视为一种博弈，从商业竞争延伸到法律上的博弈。”游云庭说。
扬子晚报网援引江苏省宁海商标事务所副所长，品牌优生总监汪洋律师的观点称，商标权并非无边无际，它指向特定的商品和服务，阿里、天猫为旗下各商家借助“双十一”进行网购狂欢，是该平台提供的一种服务，可以获准注册成商标；并且，从商标层面而言，在一定领域可以得到保护。然而，此商标并不能垄断“11月11日”这个概念，并不意味着其他人不能利用“光棍节”进行促销、炒作。
汪洋说，虽然阿里注册了此类商标，但在实践中很难阻止其他电商的行动，其他电商在进行宣传时，只要规避使用此注册商标，采取其他宣传形式，显然是可以操作的，“商标获准注册后，其他商家不能利用这一概念，从法律角度来讲不严谨，是一种误读。”
“阿里的用意”
上述通告函，被曝是发给各媒体广告部门的。该函还不点名批评了“少数电商企业”，对“双十一”活动的实际举办方进行混淆，借助“双十一”活动的影响力提升自身知名度是对知识产权的漠视，为了达到借势目的甚至罔顾事实，在广告中使用“瞎淘”、“假货”等宣传语，试图将阿里巴巴与假冒伪劣相关联。天猫希望相关媒体广告部门拒绝为少数电商企业发布宣传信息。
10月30日上午，京东主动发布声明，称自己是受害者。京东未点名地称某电商企业是借法律之名、行垄断之实：“11月11日已经成为全零售行业的节日，也是消费者的网购狂欢节。该电商企业一贯倡导开放和生态，却试图将此节日以 合法 的方式据为己有，甚至用威逼利诱的手段给媒体和电商同业公司设置障碍，有违开放的互联网精神，有违公平竞争的原则。”
京东发言人对早报记者表示，声明中所提到的电商企业正是阿里巴巴。该人士说，他们是最近从投放媒体广告部门得知自己在广告中不能提到“双十一”，“媒体也怕自己有连带责任”，之后就把原来包括“双十一”“双11”有关的广告全都替换成“11·11”，“所幸损失不大，11月初就会看到我们全新的广告了。”
早报记者查到，京东下属公司——北京京东叁佰陆拾度电子商务有限公司分别在2013年11月14日和2014年1月24日申请“京东双十一”商标，使用范围甚至还比阿里大，一共有七大类，也包括广告、电视播放、为电话购物提供电讯渠道等。目前，该商标注册还在申请中。至于京东为何申请商标，截至发稿时，记者尚未收到京东法务部的回复。
第三方研究机构中国电子商务研究中心网站发文认为，阿里打出“商标牌”截杀京东等电商，用意在于两点：一、阿里借“商标牌”打压同行，欲做双11终极Boss。京东、苏宁等电商的不断壮大，同行的实力让阿里“寡头”地位倍感压力。双11恶战是场“重头戏”，对于2014年电商市场份额的布局起着关键性作用，阿里打出“商标牌”，降低其他电商双11广告的影响力，从而打压对自己市场份额存在威胁的电商，操控双11游戏，坐享“独食”，稳坐霸主地位。二、利用“商标”侵权之说，打乱同行广告营销节奏。
“双十一”年终大促虽为天猫发起，但多年来各大电商纷纷加入，2012年开始，甚至线下的零售百货公司也发起同盟参与“双十一”大促。
有意思的是，苏宁在昨日发布的声明中称，“最后送给业内同仁一句： 双十一 可以是你的，但市场永远是大家的！蛋糕永远留给有准备的人！”
本文来源：东方早报
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王晓易_NE0011
