蓝翔启示录：谁"陷害"了荣兰祥

[编者按：蓝翔技校的盛名这两年在网络上炒得热火朝天。蓝翔的广告已经成为一个网络传播最经典的案例。“挖掘机技术哪家强？中国山东找蓝翔”的广告语不仅创造了网络独有的“蓝翔体”，“那么，问题来了”更是将蓝翔推向了品牌塑造的顶峰，使蓝翔成为了一种文化现象。这源于浮躁名利社会里，人们对“踏实实干”价值观的回归肯定。]

原标题：[亦观察] No.244 蓝翔技校警示录：网络炒作是把双刃剑 杀敌一千自损八百

家事变“国事”，个人危机引发“名校”崩盘，蓝翔技校突遇“灭校”危机。水可载舟，亦可覆舟。网络炒作曾经让蓝翔技校这家民营学校成为网络的热点、励志的代名词；如今在“家丑”内幕的不断爆料下，网络炒作却被引向了反面，“蓝翔”这颗耀眼的新星摇摇欲坠。蓝翔技校校长荣兰祥不禁感慨：“这是蓝翔最危险的时刻！”

网络炒作是把双刃剑，可以短时间内打响一个名牌，也能在顷刻间让一切烟消云散。

蓝翔技校最初只是山东济南的一家民营技校，通过一系列的广告投放和网络事件传播让蓝翔技校在全国有一万多所技校中脱颖而出，成为中国技校的品牌符号。蓝翔技校的盛名这两年在网络上炒得热火朝天。蓝翔的广告已经成为一个网络传播最经典的案例。“挖掘机技术哪家强？中国山东找蓝翔”的广告语不仅创造了网络独有的“蓝翔体”，“那么，问题来了”更是将蓝翔推向了品牌塑造的顶峰，使蓝翔成为了一种文化现象。

这源于浮躁名利社会里，人们对“踏实实干”价值观的回归肯定。

蓝翔技校也充分利用了这种网络的知名度，一直在进行各种病毒营销，围绕着广告语为核心的蓝翔段子在网络上比比皆是，同时还会不失时机的结合社会热点进行传播，比如用挖掘机来进行冰桶挑战等。

蓝翔也在各种程度上利用了网络传播来打造中国最知名的技校品牌，连美国军方都出来说蓝翔是中国黑客的集中营，这让蓝翔技校的品牌又增加了几分神秘感。

然而，一场声势浩大的百人跨省打架门，却瞬间拉开了蓝翔品牌危机序幕，而这场危机恰恰也是通过网络传播引爆的。蓝翔技校再一次成为了舆论的焦点，只不过这一次它是站在负面新闻的风口浪尖。学生组团跨省打人、家庭暴力、学生不学挖掘机去放羊，以及蓝翔校长荣兰祥拥有多重身份、多个孩子、多个情人等负面消息接踵而来。

蓝翔技校的校长原来还是一个高大上的代名词——不仅是中国最有名气的民办职业教育学校的掌门人，还是全国人大代表，以及千千万万技工学员们的精神领袖。毕业典礼上一句“咱们蓝翔如果不踏踏实实学本事，那跟清华北大还有什么区别呢？”让无数草根青年热泪盈眶。

但是在网络传播的裂变之下，一个丑闻被迅速放大，蓝翔校长很快就变成了一个忘恩负义的人，一个有着各种各样有瑕疵的人，背后的一连串阴影被暴露无遗。网络时代拒绝圣人，蓝翔校长多年积累的正面形象毁于一旦。

以前，多次经历过危机的蓝翔技校并没有倒下，反而在网络传播的声浪中一阵高过一阵；但是这一次似乎不是一场台风，而是一场“灭风”，蓝翔技校正处于建校以来最大的危机，最近招生锐减了八九成，蓝翔的品牌也摇摇欲坠。

蓝翔事件说明了网络传播的一个特点：网络传播是把双刃剑。因为网络传播最快的是负面新闻和恶搞的东西，并且会在最短的时间内迅速放大。网络炒作让蓝翔技校迅速成为一个知名度最高的品牌，但是它却没有建立起品牌美誉度和丰富的品牌内涵，所以当蓝翔技校网络爆得大名之后，接下来却抵挡不住各种负面新闻的解构，再加上无坚不摧的人肉搜索，蓝翔技校这个品牌一夜之间便神坛坠入了泥潭。

蓝翔技校的遭遇也告诉我们，网络炒作是把双刃剑，杀敌一千，自损八百。如果你也想网络炒作一夜成名，就要“吃得咸鱼抵得咸”，这句广东民谚语说的是你想吃咸鱼就要忍得住口渴，任何事情都是一体两面。蓝翔技校通过网络传播而得名，它自然也要承受得住网络传播带来的负面影响。

蓝翔技校事件对品牌建设带来的启示是：对于品牌的传播来说，在利用网络营销来扩大知名度的同时，也一定要积累好品牌美誉度，同时要讲好自己的品牌故事。否则，通过网络营销建立起来的品牌终究只是空中楼阁，难逃“其兴也勃焉，其亡也忽焉”的命运。

本文为李光斗独家授权网易财经《亦观察》专栏发布，转载请注明出处。（注：本文引自李光斗的《拆墙：全网革命），本文仅代表作者观点，不代表网易立场。

作者为著名品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人、李光斗品牌营销机构创始人，中国品牌第一人、央视品牌顾问。