关于电影的广告植入，先讲一则趣事。
在近期举办的第七届金投赏论坛上，对自己电影中失败的植入广告，著名导演冯小刚拉了一个典型：《非诚勿扰》中，有一场戏是葛优和舒淇在吃饭时相互倾诉，葛优情感流露，表现出悲伤，那场戏的结尾应该使忧伤的情绪再延伸，但是在这个时候葛优却说了一句“结账”，并给了某家银行信用卡一个大特写。这个植入广告使观众观影时笑场。
“在拍摄的时候，我也发了很大的脾气，但是考虑到广告部的人可能因此失业，我觉得我的艺术坚持好像也没有那么重要了。”冯小刚如是称。
在商业与艺术的“博弈”中，冯小刚的电影不乏成功的植入，如某款汽车、某个景区等，而且这些为东家华谊兄弟贡献颇多。
2003年的《手机》，摩托罗拉赞助700万元，2004年《天下无贼》植入广告更是高达4000万元，到2008年的《非诚勿扰》已经达到了5000万元。而在去年的金投赏论坛上，在《私人订制》上映之前，华谊兄弟总裁王中磊就高调透露，该片的植入广告超8000万元，是冯小刚电影的纪录。这也意味着，影片的大部分成本已经收回。
不仅是冯小刚，现在的影视剧中，植入广告已多如牛毛，而这块的市场有多大呢？去年，国内一家植入广告营销公司在新三板挂牌，其负责人当称，2013年,国内影视剧植入广告体量将突破10.2亿元。
值得注意的是，与观众感觉影片处处是植入广告相反，有一种这样的论调诞生：现在中国的植入广告不是发展得非常好，不是太多了，而是太缺这个植入广告。
“说发展得不太好，是从大部分影片的经济贡献上，以及国内产业运行上，而由于国内植入广告做得太硬、太明显，才使观众感觉植入广告比较多，比较烦。”一位国内植入广告公司的销售人员告诉笔者。
《综艺报》有过数据，2011年40部曾占据周票房第一的好莱坞电影中，每部平均植入17.8个广告，若除去其中《加勒比海盗4》等7部由于剧情和题材限制而不适于植入广告的电影，剩下的33部周票房冠军影片平均每部植入了21.5个广告。而植入数量最高的《变形金刚3》则多达71个。
同期，上映的中国电影亦有一个数据，2011年超过24部国产电影共完成广告植入78次以上。当然，考虑到中国电影产业的发展，国产电影可能在数量上与国外电影的差距在缩小。
“植入广告的质量差才使数量感觉多，但很多时候，问题不是出现要追求艺术的导演身上，而是因为广告主。”前述广告公司销售人员进一步说，一般电影在开拍前有3到5个月筹备期，在筹备期越早决定广告的投放，就可以越巧妙地融入，越到后期决定，那可能植入进去就很生硬了，还有可能是直接在影片中展示LOGO了。
而国内一家影业公司的上海营销负责人则看得更为深层次，他告诉记者，除了中国电影投资高风险，一些电影需要借下游之势弥补上游资金空缺外，主要原因还在于国内植入广告的行业比较粗糙。
他介绍，好莱坞植入广告产业链的各方已运行相对精细，一般电影公司先确定合适的剧本，然后及时将材料发送给代理广告公司，并借此来寻找品牌主，很多品牌主实际上已经与这些广告公司有深层的合作，而广告公司在剧本分析后，确定植入的可能，并向确定品牌并给予信息沟通。而后，各方会逐步确定具体品牌、方式以及后续的推广等。
“一般这个过程都会在一年以上，规定很细，而且电影上映后，会有后续的调研公司对效果进行监测，虽然这些未必会影响本次谈好的价格，但至少会为以后各方的植入行为进行数据参考。”上述负责人说。
即使是比较巧妙的植入，当国内影视剧公司与品牌主的商讨不够细致时，或许也会出问题，笔者再讲一个趣事。
据上市影视公司华录百纳(300291)2013年年报，因为《咱们结婚吧》中价值40万元植入广告合同纠纷，华录百纳被某食品公司告上法庭（编注：为了避免广告嫌疑，下面笔者用×××代指该公司），华录百纳认为公司已经履行合同，遂反诉。发公告时，这起案件正在审理期间。
该案被称为“中国植入广告第一案”。演员高圆圆在剧中有句台词：“×××还堵不住你的嘴。”但是企业觉得广告植入时，连具体产品“×××花生酥”都没有说，所以这个植入广告不值40万。
最后交个底，据部分媒体的报道，10多个中国品牌植入《变形金刚4》的价格，普遍在百万美元以上。
作者系早报记者
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录入编辑：周子静
本文来源：东方早报
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