家电企业为何疯狂推线上子品牌

[编者按：目前几乎主流的家电企业都开辟了自己的互联网子品牌，比如康佳KKTV、创维酷开TV、海尔模卡电视、美的易酷客等等。那么为何家电企业热衷于开辟互联网子品牌呢？这是非常有意思的事情，笔者观察有几个因素。一是互联网企业的跨界竞争出现。二是市场需求和用户需求正在悄然转移。三是轻应用正在成为一种消费习惯。]

原标题 [亦观察] No.179 家电企业线上子品牌发展能纵深化吗？

当隔壁的老马去美国敲钟之后，人们又开始把目光聚焦到电商市场。其实进入到移动互联网时代之后，电商的发展更加纵深化，尤其是互联网思维越来越影响着传统企业。

其中家电传统企业拥抱互联网的节奏明显加快，最直接的一个趋势就是很多家电企业开始推出了互联网子品牌，向互联网市场传输自己的能力和产品影响力，不得不说这是其有别于传统渠道布局的重要举措。

近年来，笔者观察到一些传统家电企业通过和国内多家电商平台的合作，进行跨界融合，借助更多的优势平台，导出自己的产品特色，不惜开辟新品牌战略抢占市场，这也是一种互联网思维的跃进。

那么，当家电企业开始开拓线上子品牌的时候，是不是会向更加纵深的方向发展，形成和互联网企业齐头并进的一种营销策略，进而进行双向导流？

一、家电企业用户互联网化是趋势

目前几乎主流的家电企业都开辟了自己的互联网子品牌，比如康佳KKTV、创维酷开TV、海尔模卡电视、美的易酷客等等。那么为何家电企业热衷于开辟互联网子品牌呢？这是非常有意思的事情，笔者观察有几个因素：

一是互联网企业的跨界竞争出现，尤其是一些互联网企业也杀入到家电市场，进行自己的硬件生产和布局，比如乐视、联想、爱奇艺等等。。这些都倒逼传统家电企业介入到互联网市场参与竞争，不然这个市场就白白地拱手让人了。

二是市场需求和用户需求正在悄然转移。

这里讲的转移或许更准确地说是新生代用户认可互联网的销售模式，更在意这种新型的体验化营销，再加上价格的刺激，他们更觉得线上购买性价比好一些。这也逼迫传统家电市场做出改变，推出一些适合他们的产品，家电企业固有的产品模式和品牌模式牵扯到更多的市场需求，参与互联网竞争或许并不占据优势，因此纷纷推出子品牌进行市场卡位。

三是轻应用正在成为一种消费习惯。

这里的轻应用也是互联网思维下的应用，是无需下载、即搜即用的全功能 App，用户不再单纯地关注硬件本身，而是需要一种延伸服务，移动服务等等。这时候传统的家电品牌认知度是呆板的，需要一个新的子品牌切入市场，唤醒用户的再认识。

二、跨界需要强强联手

这些因素都注定了传统家电企业要加快拥抱互联网的步伐，不过在推出互联网子品牌之后，如何营销和造势也很有学问，如果自建平台显然影响力有限，甚至也是一种自取灭亡的方式。因此我们看到很多企业选择和互联网企业的融合，并肩发展，比如创维、海尔都选择和京东展开合作，共同营造自己的子品牌推介和发布。

这样做的好处是什么？

首先，在不同的市场环境下，借助不同的力量是不二的选择。在传统市场，大型超市，3C卖场、大型商场都是最好的选择，渠道决定了品牌的渗透力。但是进入到互联网时代之后，最好的合作平台无疑就是电商平台，自建没有时间和影响力，再加上没有附属的行业渗透力，出力不讨好。有的企业甚至在电商平台之上搭建旗舰店、自营店等等也是一个选择。

其次，电商平台更懂得用户需求和痛点在哪里。这也是为何一些电商促销能够掀起那么大的风暴，几乎引领一个革命，也就是因为他们更懂得互联网用户在意什么，看重什么，并进行有针对的营销布局，这样才能起到事半功倍的效果。就目前而言，京东占据了家电网购市场58%的份额，拥有庞大的消费流量，这种流量的转化率也相对较高。

传统企业没有乐视这样的互联网企业切入硬件制造之后的内容优势，因此更需要借助类似京东这种平台优势来进行抗衡。

值得注意的恰恰也是这里，传统的硬件服务只是一个方面，进入到移动互联网时代之后，更多的应用需求变得越来越重要，在内容方面的延伸服务也变得很重要，这是传统家电企业的短板，值得注意的是，很多家电厂商已经开始合纵连横，进行强强联手，拓展内容业务，进行联合发展。

三、谁的平台，谁的主场？

值得注意的是，家电企业开始拥抱互联网市场之后，互联网电商平台也进行跨界竞争模式，京东更是在领跑线上平台之后，又开启挑战线下市场之旅。

近日，中国电子商会联合京东发布的《2014中国家电价格调查分析白皮书》显示，作为家电的主流渠道，京东通过渠道下沉战略不断扩大家电产品的仓储配送范围，让全国各地的消费者都可以轻松购买到全国统一低价的家电产品。而随着覆盖区县市场的增长，京东抢占线下市场的实力越来越强。

目前，京东又开始了“十一”大促准备，电商销售大战即将拉开序幕。这对家电企业来说无疑也是一次良机，借助电商的实力，推介自己的产品，并形成全网覆盖，达到营销最大化。

在互联网平台上，用户基础在哪里？需要关注的几个方面是：

1、电商平台的价值随着互联网应用的延伸更加凸显优势。无论京东还是其他电商集聚的力量都是庞大的。

2、传统家电企业的主场在电商平台，这是唯一一个可以抗衡互联网企业进入家电市场的集散地，家电企业针对互联网企业涉足家电市场的角斗场无疑就是电商平台。

3、电商平台的双向作用给家电企业发展带来更多机会。

4、家电企业最终的发展趋向是逐渐拉平线上线下的体验和价格，O2O模式会成为趋势之一。

这一点也是发展方向。之前也有电商曾经尝试打通线上线下，不过效果不是很理想，相信以后电商平台和家电企业的双向拥抱，对于各自的发展都会带来一些跨越的变化。

故此家电企业线上子品牌的最终发展是需要落地的，但不同于原有的品牌力量，这或许会刺激家电O2O的落地，并借助电商平台的优势，加速落地之后的延伸服务。品牌在一定程度上会淡化和融合，并加强硬件本身之外的内容延伸优势，进行更多元的发展布局。

电商平台作为一个载体承载着家电企业蜕变的线上渠道，品牌融合走向更亲民的价值回归。

当然，在一定程度内，家电品牌分类布局还难以消散，并且也会主导一定的市场阶段，这一点也是毋庸置疑的。

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作者为IT观察家，用一种平实的角度解读IT变迁。