闫鹏飞
逐渐兴起的移动医疗App，并非对所有的人都是好事。
近日，益普索市场研究集团与罗德公关联合发布《2014医生互联网行为洞察报告》，该报告显示，在中国大城市医院中，71%的医生首选通过网络或者移动设备等数字化渠道来获取相关的医疗信息。而具体进行获取渠道划分是，医生所获线上信息主要来源于网络论坛以及备受青睐的手机应用，占比分别为45%和42%。
但相对应的，有了医药代表不愿意看到的结果。上述报告称，仅11%的医生仍倾向于通过传统的医药代表拜访方式获取医疗信息，这一数据同比去年的37%大幅下降了26个百分点。
先弄清楚医药代表的职责，或许我们就能明白，对于他们为什么是坏消息。
医药代表服务于各家药企，一般说来，主要工作是组织专家和一线医生参加各种级别的学术会议和活动，通过对医生进行医学、药学的基础研究、新药开发、临床试验、治疗方案等方面的告知，让其逐渐掌握新药的机理、疗效、使用方法和不良反应处理，并形成用药习惯。
益普索医疗保健部中国区研究总监李艳杰告诉笔者，过去医生所需要的一些医学数据或者最新的研究资料，多是委托医药代表进行查询获得，但线上资源越来越完善，相关资料可以及时更新，加上移动互联网的兴起，造成了医生行为的变化。
市场也已经有不少迎合需求的行为。在国内医疗App领域，为医生提供文献服务比较知名的有“杏树林”等应用产品，而中华医学会也推出相关产品。
当然，医药代表时下的名声略显“狼藉”，这也加剧了他们的部分功能被相关移动医疗应用替代的情况。
现在的医药代表很多已经游走在“灰色地带”，利用与医生接触的机会进行违规的药品推销。但葛兰素史克(简称GSK )在华行贿事件以及后续一连串医药行业的反腐风暴，使得医药代表各种不光彩的销售手段被曝光，医药代表的营销活动也有不少收敛，而医生方面也会为“避嫌”，减少与医药代表的接触。
当前已经有不少公司裁减医药代表的新闻。而李艳杰亦称，其调研时发现，GSK案发后，医药代表对医生的拜访频率出现缓慢下降的状态。
值得注意的是，医疗App在用资料提供方面与医药代表竞争后，在营销作用的方面也在蚕食着对方的阵地。
对于尚未有清晰盈利模式的医疗App一方而言，当发现向中国医生收取费用可能性不大时，便把目光投向了帮药企做营销。在“杏树林”方面看来，在向医生提供的专业资料中，或许能够影响到医生的决策，此负责人曾透露，在此过程中，不是直接向医生推荐药，而是介绍最新的治疗方案、临床研究，这里面会包括某个药品信息。
而这块市场也相当诱人。另一家医疗App“掌上药店”的负责人也告诉过笔者，在2013年，其中多家药企在掌上药店的投入已经为百万元级，而来自于药企的营销订单也越来越多。
作者系早报记者
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本文来源：东方早报
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