旭辉控股集团有限公司近日发布2014年半年报，表现出公司在发展中的四大亮点：销售跑赢大市、盈利稳中有升、谨慎买地、财务稳健。其中最突出的表现即是业绩猛增四成。
“旭辉在投资、开发、产品以及营销各个方面都可圈可点，是一家典型的 均好 型企业。”易居中国执行总裁丁祖昱认为，在楼市不景气时，旭辉仍能保持较高的增速,“实属难得”。
业绩猛增四成
金九银十加大推盘量
2014年上半年，旭辉取得合同销售金额102亿元，完成全年目标的46.4%，同比增长42.5%。合同销售面积81.57万平方米，同比增长14.1%。1-7月，累计合同销售金额117.2亿元，完成全年目标53.3%。
实现高销售增长的同时，旭辉的毛利率也从2013年上半年的25.3%升至2014年上半年的26.4%。同时，产品去化率高达65%，多个住宅项目包括重庆旭辉蔚蓝公馆、上海新城旭辉府等实现了近“日光盘”的佳绩。不过，其负债率为71%，较2013年的67.6%有所提高。
2014年，旭辉的可售货值超过了400亿元，董事长林中对完成全年220亿元的销售目标信心十足，表示“下半年会止跌回稳”，“会比上半年市场更好”。
年中会上，旭辉透露，下半年还有十个全新的项目即将开盘，主要集中在上海、北京、沈阳、武汉等一、二线城市。出于对市场形势好转的预期，旭辉表示，在即将到来的“金九银十”，集团会加大推盘量。
作为高周转企业的典型代表，今年以来，旭辉除了坚持在项目运营上严格执行8611战略（要求拿地后8个月内开盘，首次开盘去化率要达到60%，11个月回笼资金），还采用“70%住宅，20%销售型商办，10%其他创新类产品”的“721”产品策略，今后并进一步对现有的产品结构进行优化升级。
林中透露，旭辉将加大中高端改善型项目的销售占比，预计未来与刚需产品销售比率调整至5：5（目前为2：8），且中高端产品的毛利率会比刚需产品高出3-5个百分点。
业内人士分析，凭借旭辉精准的产品策略与高去化率，下半年旭辉可能超额完成目标。
穆迪投资者服务有限公司8月15日发布的报告指出，“旭辉的销售增长强劲，财务管理节制有度，因此其信用状况将继续得到改善。”“我们预计2014年下半年旭辉已确认的收入将大幅增加，因此其财务指标也有望改善。”
毛利率提高
集中在一二线城市抓金
在众多中小房企对产品的滞销忧心忡忡之时，旭辉却以1/3的可售货值完成了近全年50%的销售目标，这在整体环境趋冷的上半年非常难得。
林中强调，这与旭辉集团战略策略有关：今年上半年的毛利率提高并不是因为改善型产品比重提高而提高，而是因为经营管理改善在提高。
上半年，旭辉的销售项目集中在一、二线城市，且多为刚需产品，因而“流动性较好”。根据业绩公告数据显示，旭辉长三角地区销售金额在整个集团中的利润贡献占比，由去年的57.4%提升至61%。
一个重要的前提是，旭辉在去年就对2014年的形势有了正确的预判，因而得以对症下药，针对每个城市的不同情况，采取了灵活积极的销售措施。
而为了追求更为精细化的管理，旭辉还着手布局了移动互联战略，引入云管理，启动“微销宝”全民营销平台。
业内人士预计，营销端口的互联网创新，将成为推动旭辉持续实现高周转的重要利器。
早报记者了解到，“微销宝”今年5月已在北京地区试点，且有了一定的效果，如“增加了来访量”。上线以后，旭辉在北京的E天地、御锦、丽舍、空港中心等在售项目中有部分房源的销售额是通过“微销宝”获得的，在一段时间内销售额占到17%。林中肯定地说，未来“微销宝”会在全集团使用。
8月，“微销宝”已在全国推行。
但林中强调，“微销宝”并不是旭辉主要的销售手段，未来房地产行业的营销也会发生很多变化：“旭辉未来会有更多新的东西，而多渠道整合营销是未来地产销售的大方向。”
丁祖昱表示，“要找旭辉的短板很难，旭辉在投资、开发、产品以及营销等各个方面都可圈可点，是一家典型的均好型房企，这在当前的市场中显得更为难得。”
在土地市场方面，旭辉判断，目前的土地市场正处于“地价溢价降低，竞争参拍人数减少，但是起拍价还是较高”的阶段。
林中表示，旭辉的买地策略是反周期调整，未来在土地市场上仍然会比较谨慎：“只有在土地市场出现底部反弹，信号很清楚的时候，才会比较积极一点。”
“在去年高潮的时候不太乐观，今年在这种情况下不悲观，行业会有正常的调整和波动，我们判断行业在这一轮调整完以后会更加稳健，更加平稳，更加可预期。”林中对未来很是乐观。
本文来源：东方早报
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王晓易_NE0011
