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白象食品终止IPO背后:方便面主业停止增长

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来源:新金融观察 

经过3年时间的漫长等待,方便面巨头之一白象食品最终放弃继续IPO。这背后,一方面是作为其主业的方便面销量几乎停止增长;另一方面,曾被寄予厚望的鲜面食业务还没有走出其大本营郑州,便几乎烧光巨额投资。

回撤大本营

北京朝阳门附近的联合大厦6楼,原本整个楼层于2009年已被白象食品股份有限公司(以下简称“白象食品”)董事长姚忠良买下。如今,3/4的面积已经出租。剩余部分,是白象食品北京中心。不过,很快,这里也将被出租。

8月15日,联合大厦602,白象食品集团的员工们大部分已经撤离,偌大的办公区内,仅剩下三四名员工在清扫。在此之前的8月1日,河南证监局发布一则关于白象食品终止上市辅导的通告,称经光大证券股份有限公司和白象食品协商一致,于2014年7月18日签订了《关于解除〈辅导协议〉的协议》,并于2014年8月1日向该局报送《关于与白象食品终止辅导的报告》。自该局收到申请之日起,白象食品股份有限公司终止辅导备案。

“也不能说两者完全没有关系,白象在北京的市场份额很小,放弃IPO之后,集团中心没有留在这里的必要。老板要考虑最佳经营方案,出租可能更能盈利。”清扫现场,一位尚留驻在这里的相关负责人告诉新金融记者。他介绍,计划搬迁已经有一段时间了,很快,集团将进行正式搬迁。搬迁之后,北京只保留几个职能负责人,组建一个比较小的北京办事处,其余人员将全部撤回白象食品大本营——郑州。

知情人士告诉新金融记者,白象食品前身是国有企业性质的河南正龙食品有限公司(以下简称“正龙食品”),2009年之前,白象食品仅是正龙食品旗下的一个方便面品牌。2009年之后,白象食品回购正龙食品75%股份。为了更好地推广方便面业务,将正龙食品正式更名白象食品。

现在,白象食品经理级别以上的管理人员正在其最老的工厂所在地新郑市进行封闭式培训。其郑东新区奥园世贸大厦办公区内,部分职能部门员工安静地翻阅着资料,显得颇为忙碌。工作人员告诉新金融记者,从北京中心撤回来的同事将回到这里办公。

“终止IPO对我们来说没有什么影响,只不过是我们又调整了一下公司经营方式而已。”白象食品相关负责人告诉新金融记者。

与外界猜测其错过行业高增长期而导致上市失败不同,该负责人认为,白象食品上市失败的主要原因是排队时间太长,企业领导人不想再继续等待而主动放弃了。

事实上,白象食品从2008年就启动了资产分析和评估,并接触了摩根、高盛荷兰银行等财团,开始为上市做准备。2012年11月,白象食品正式对外宣布其正在接受光大证券上市辅导,拟在A股市场IPO,并且已在河南省证监局进行辅导备案。

然而,3年过去,曾经高速增长的方便面行业如今增长率几乎停滞,多数方便面企业都倍感压力,白象亦是如此。加上今年5月19日,证监会主席肖钢在《国务院关于进一步促进资本市场健康发展的若干意见》的学习会议上宣布,从今年6月到年底,计划发行上市新股100家左右,并按月大体均衡发行上市。根据各地证监局公布的辅导企业情况的不完全统计,还有近600家正在辅导期或已经完成辅导尚未申报的拟上市企业在排队等待。这意味着,目前在证监会排队的近600家企业,要用三年的时间才能消化完毕。

“我们很无奈,已经排队等待3年了,再等下去不知道要到什么时候。”上述负责人表示,“其实我们是被终止。”

白象食品媒体负责人告诉新金融记者,在终止IPO之前,白象食品一直处于排队的状态,没有到公布招股说明书的阶段,现在,白象食品既没有得到利益,也没有多少损失。

“其实上市对有些企业来说没有多少意义,大家不要把上市想象得太神圣。很多情况下,引入资方之后,企业还面临失去控股权的风险。”一位方便面行业人士表示,“很多企业上市之后为满足资方要求和完成利润指标,不惜破坏长期规划,所以盲目上市对企业来说不一定是好事。”

据了解,终止IPO之后,白象食品将回到郑州大本营,继续深耕其方便面主业。

错位生存

白象食品对撤回IPO的选择似乎颇显无奈,但在外界看来,其方便面主业停止增长似乎更符合其终止IPO的解释。

一组数据显示,2007年末,“白象”固定资产16亿元,实现综合销售收入40亿元。然而,白象食品相关负责人告诉新金融记者,2013年白象食品的销售收入为50亿元。6年时间过去,仅增长了25%。

白象食品前离职员工郭潇(化名)表示,白象食品是一个非常保守的企业,无论推出哪一个项目,推广原则就是先在河南大本营市场做,把河南市场做好了,再复制到外省。做得确实平稳,企业管理者也显得安逸。

但此时方便面全国市场的情况并不安逸,根据尼尔森数据显示,2013年,方便面整体市场销售额较2012年同期仅成长2.6%,销售量则较2012年同期衰退1.3%,整体市场成长放缓。2014年上半年,方便面整体市场持续衰退,方便面整体销售额较去年同期衰退1.9%,销售量较去年同期衰退5.9%。

“白象跟行业发展保持一致,现在白象的情况是销量下滑,销售额略微增长。”白象食品媒体负责人表示。因为原材料等价格上涨,方便面行业集体涨价,所以会出现销售额增长、销量下滑的现象。

对于上述员工所述,他表示认同,“这就是白象风格,如果连河南市场都做不好,怎么可能在全国市场做成功?”他说。

他还介绍,目前,白象食品在黑龙江又新增加了一个加工厂,现在在全国各个城市共有10个加工厂,这也说明白象食品还在缓慢扩张中。

在他看来,目前方便面市场的情况是,康师傅占50%,剩下的50%由白象、统一、今麦郎三家平分。

然而,今年5月,康师傅主席魏应州在业绩路演大会上曾向统一宣战,市占率不达70%绝不罢手。如果康师傅真的如愿达到70%,那就意味着留给白象、统一、今麦郎的市场份额将会更小。

统一企业董事长罗智先曾回应康师傅的叫板,预期2014年的激战将更凶,但统一绝对挺得住。

虽然白象食品没有直接参与这场康师傅与统一的混战,但是在这场越来越激烈的竞争中,一旦康师傅和统一为竞争同时发力,白象食品不可避免受到排挤,境遇也会变得更加艰难。

“所以我们现在集中精力做错位产品。”上述媒体负责人表示。据介绍,为了在方便面市场中保持竞争力,白象食品在几年前推出白象大骨面系列产品,以跟康师傅红烧牛肉面、统一老坛酸菜面等抗衡。

在其前员工郭潇看来,大骨面做得还比较成功,是其旗下产品中销量最好的,也是推广力度最大的。现在,郑州的大街小巷,依然能看到白象大骨面的广告画面。

“现在我们的大骨面都是真正的骨汤浓缩包,涨价之后,我们的产品各方面的品质都在提高。”白象食品媒体负责人表示。不过,大骨面只在河南的市场份额较大,在北京等其他一线、二线城市中,依然不能与康师傅、统一等其他品牌抗衡。

巨额投资折戟

其实,方便面增长乏力,在市场中早有体现。统计数据显示,2005年我国方便面的销售规模为480亿元,至2011年销售规模达到500亿元,经过7年的发展,仅增长了20亿元。对于这点,白象食品也早有体会。

知情人士透露,2008年,白象食品在筹备上市之初,就考虑到了方便面行业面临的问题,利润趋薄,增长困难。因此为了寻找新的利润增长点,白象食品投资了多个行业,包括饮料、鲜面食以及保健食品等等。其中对鲜面食行业的投资是白象食品投资记录中最大的一笔,也是最被寄予厚望的一笔。

2011年3月,白象食品董事长姚忠良,原来为可口可乐、健力宝等效劳后被白象食品挖走做执行总裁的蒋兴洲等人在北京成立北京阳光金穗投资有限公司,工商资料显示,该公司注册资金1001万元,一般经营项目为项目投资、投资管理、投资咨询、资产管理、企业管理。

半年之后,北京阳光金穗出资500万成立河南阳光金穗,主营福喜馒头、面条等。该项目当时的商业模式为主食专卖连锁店,店名为福喜面食工坊。主要售卖鲜面条、馒头、饺子皮、馄饨皮等面制品,以及调味品等。

白象食品内部人士告诉新金融记者,投资阳光金穗之前,白象食品还曾专门聘请著名战略咨询公司罗兰贝格做了一个面食行业市场调查,调查范围主要在北京、上海、广州、武汉、成都等一线、二线的9个城市,调查结果显示,鲜面食有3000亿的市场。

罗兰贝格此次调查的依据是从各个城市的面粉加工厂获取每天面粉的销量,然后根据制作馒头、面条等的用量与面粉使用量的比例计算面食每天的产量。

“无论如何,这是一个让白象内部十分振奋的消息,当时内部讨论,甚至预想过等福喜面食工坊做成功之后,将这一块单独分拆上市。”郭潇说。在白象食品,郭潇是最先加入福喜面食工坊项目的,职位是市场开发。

当时的职工会议上,姚忠良和新加入的蒋兴洲都在不断地激励员工。他们把福喜面食工坊定位为高端鲜面食,并采用统一生产、包装、配货、全程冷链配送。

“产品质量没有问题,价格比正常面食高一些,毛利在40%。”郭潇说。

但是开了几家直营店之后,他们发现基本全部亏损。

“每家店日销售额达到400元,才是盈利平衡点。但是当时大部分店的销售额不足100元。”他说。

不过,白象食品此时并没有总结亏损的原因,而是在还没有盈利的情况下,坚持召开招商加盟会。白象食品对从河南省各个地市前来一探究竟的商户宣讲未来三年的计划:到2011年底,福喜面食工坊的加盟店在河南省范围内实现覆盖,到2012年,将触角伸向河南周边省份;到2013年会选择种植基础较好的10个省份进行扩张,届时福喜面食工坊将遍布全国15个省份,加盟店将达到5000家。

然而,要在全国开5000家连锁的设想没有成功。郭潇说,第一批加盟店开起来之后,大概有200多家,福喜依然几乎没有盈利的店面。

“当时大家压力都非常大,已经投入了太多资金和精力,可就是不盈利。”郭潇表示。当时他跟蒋兴洲走得很近,经常看到他半夜12点还在加班。一次他看到公司传真单上,全是来自各个地市的白象方便面的负责人打过来的款项,每个都有几百万。后来才知道,公司是调用这些款项来弥补福喜店面的亏损。

2012年10月前后,蒋兴洲离职。郭潇记得他走之前对所有员工说了一句话,“我也是40多岁的人了,该为自己考虑了。”蒋兴洲投入太多精力,但当时福喜加盟商们已经开始因为亏损陆续关店。

“想从河南起家,开到全国,结果没有走出河南。”郭潇表示,“现在总结原因,最主要的就是公司高层选错了试验的城市。高端面条应该在一线城市的社区便利店开,在郑州,目标消费者比较少。”

8月14日,福喜面食工坊市场部经理杨金丽告诉新金融记者:“现在福喜仅剩6家直营店。不过转变了经营方式,就是开始在商超和小区菜市场铺货。”

“成立福喜的初衷是公司在寻找潜在的利润增长点,现在去衡量福喜成不成功还不是时候,因为我们还在摸索中前进。”白象食品媒体负责人表示。

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