衰退的一代：看千禧一代如何彻底改变理财

在曼哈顿的一间会议室里，一位立志改变21世纪金融服务的女性端坐其中。她将这间会议室命名为沃伦·巴菲特（Warren Buffett），尽管后者出了名地瞧不起科技。不过这一幕看上去并无讽刺意味。

这位名叫亚历克莎·范·托贝尔（Alexa von Tobel）的女性列举了种种应用，正是这些应用改变了她这一代与世界进行互动的方式：交通方面的Uber，用于约会的Tinder，甚至是用来提供干洗和洗衣服务的Washio。她说：“我们只要点一下手机上的按钮，就能按照自己的日程计划来做事。而且我们对支付能力有绝对的需求。”

当然地，她认为在金融服务内进行一些年轻化颠覆的时机已经成熟。这位年仅30岁、但声誉更似耄耋巨头的纽约人正带领自己的公司进行这些颠覆。范·托贝尔创立并掌管着LearnVest公司，该网站和应用旨在让资金管理像欣赏流媒体音乐或在亚马逊购物一样轻松。自2009年以来，她已经筹集了7,200万美元的巨资，投资者中包括吉姆·布莱耶（Jim Breyer）的阿塞尔伙伴公司（Accel Partners），后者曾在脸谱网初期阶段对其进行投资。今年4月份，在最近一轮的2,800万美元融资中，LearnVest公司的估值达到惊人的2.5亿美元。

范·托贝尔并非孤军作战。根据CB洞察公司（CB Insights）的数据，在过去3年里，有超过10亿美元的资金被注入到技术驱动型的个人理财公司——单在2014年的第二季度就有庞大的2.61亿美元——这些资金尤其关注面向年轻投资者的初创企业，包括这些年轻投资者所渴望得到的操作简便、低成本、以及可使用移动设备等特征（还包括社会责任）。这些初创企业中，有帮助年轻的技术人员们将公司股票转变为多元化的交易型开放式指数基金（ETF）投资组合的Wealthfront，有自动进行存储和资产配置的Betterment，还有主题投资公司（Motif Investing）。小型投资者可以通过主题投资公司将自己的资金押在整个行业或流行趋势（例如“数字美元”）上，而不是绑在单一的股票上。

几乎所有这些概念都拥有至关重要的一点：他们都相当实用。他们强调的是资金管理服务、长期升值、以及利用科技来降低成本。

今年26岁的克里斯蒂娜·科尔多瓦（Cristina Cordova）就是通过Wealthfront公司进行投资的，她同时也在力促自己所就职的初创企业提供401(k)计划。这位毕业于斯坦福大学（Stanford）的年轻人说：“我不想只投资一家公司或一个行业。与此同时，我也不想将精力全部放在管理自己的资金上。”经济大萧条也带来了一些正面影响，其中一点就是创造了节约的一代，他们明白金钱的价值，而且懂得节约的必要性。

这其中的市场相当庞大。千禧一代通常是指1980年后出生的年轻成年人。Wealthfront公司表示，公众的所有关注点都放在了20来岁的年轻人搬回家与父母同住，或者是像美国家庭影院频道（HBO）热门剧《衰姐们》（Girls）中莉娜·丹恩（Lena Dunham）和其半失业的朋友们一样对自己的运气吹毛求疵，但实际上，千禧一代控制了大约2万亿美元的流动资产。到21世纪20年代结束时，这个数字预计会暴增到7万亿美元。随着千禧一代进入他们的黄金赚钱岁月，然后又有庞大的财富从他们婴儿潮一代的父母手里开始往他们手中转移，这个数字会大幅增长。

那些具有悠久历史的理财机构正在同这些初创企业积极地进行竞争。这些企业不仅仅是利用千禧一代的现金储备，同时也在下注，期待对这一代人的思维方式加以模拟就可以带来预算制订、规划和资金管理的在线创新，改变美国30多万亿美元的可投资资产市场。50来岁的人现在同自己的孩子们一样，喜欢在网飞（Netflix）网站上嬉闹，发短信说自己迟到了，或者是在脸谱网上流连。“现在还没有到拐点，”千禧一代的范·托贝尔说，“我们现在是决策者，是影响者。”

如果上面的那些事情现在还没有变成事实的话，人口统计数据显示这种情况很快就会出现，这也意味着彻底改造资金管理市场的竞赛已经全面展开。而且正如范·托贝尔所发现的——她在LearnVest公司所持有的股份纸面价值已经达到数千万美元——帮助千禧一代慢慢积累少量的财富，这项努力肯定会很快就带来大量的财富。

斯蒂芬妮·哈里根（Stephanie Halligan）2009年5月份大学毕业，当时在她身上已经充分体现了她这一代人的种种典型特征：她毕业于学费高昂的私立学院（波士顿大学[Boston University]），但学历的市场价值偏低（国际关系学），这也导致她背负了3万美元的债务，而且找到工作的希望渺茫（金融危机正处于最严重的时期，导致她所面对的是自大萧条以来最为糟糕的就业市场）。

但在妈妈家附近卖了多年的星巴克星冰乐（Starbucks Frappuccinos）之后，有趣的事情发生了。她大四时曾经在波士顿大学的慈善机构从事志愿者工作，在针对难民的个人理财培训班上担任教师。该慈善机构同意让她以实习生的身份继续工作，每月的津贴为1,000美元。到2009年秋季，她已经将这段经历变成了华盛顿一份年薪4.7万美元的工作，负责为穷人开发储蓄教育。2012年，她又跳槽到一家教育科技公司EverFi，争取到了更高的薪水。EverFi的投资人中包括了亚马逊公司创始人杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos）和推特网联合创始人埃文·威廉斯（Evan Williams）。去年10月份，哈里根已经偿还了自己的助学贷款，并且有了一定的储蓄，让她有信心辞去自己年薪7万美元的工作，以理财能力提升顾问的身份挂牌提供服务。哈里根说：“我摆脱了债务，因为我想要自由。”她的退休账户里面已经有了5万美元，而且还在继续坚持进行储蓄。

从多个角度来看，哈里根身上充分体现了让千禧一代成为金融行业成熟客户的原因。从最广泛的角度来看，在婴儿潮一代成长的过程中，战后的美国物资充裕，他们在性格形成时期挥金如土。愤世嫉俗的X一代不相信政府或企业会关照自己，所以成为了早熟的冒险者。而千禧一代有望子成龙的“直升机式父母”，他们娇生惯养，但又要直面吓人的经济大萧条，所以他们成为了节约的一代。

是的，对那些最多读到高中的年轻成年人来说，他们目前的状况比起近期历史上的情况而言要糟糕一些。但鲜有千禧一代落入那个阵营。有项统计数据会让人们大跌眼镜：根据皮尤研究中心（Pew Research Center）的数据，2013年，25岁到32岁的美国人中，34%至少拥有学士学位，而X 一代（1965年至1980年期间出生）在这个年龄段时的该比例只有25%，婴儿潮一代为24%。尽管这一代人数量庞大，而且过去五年内就业市场相当惨淡，但与X一代处于同样年龄段时的情况相比，这些千禧一代大学毕业生们的收入在剔除通货膨胀因素之后还是略高一筹——按照皮尤研究中心的计算，2013年的年轻人收入中值为4.55万美元，而1995年的年轻人收入中值为4.3663万美元。

是的，千禧一代在获得这些学位的道路上背负上了一定的助学贷款，这些债务肯定会拖累他们的净资产。但今年5月份，在圣路易斯市召开了一次美联储的大会，该次大会重点关注个人资产负债表的问题。大会上，对X一代的担忧似乎更重，因为他们在房地产市场崩盘之前曾高价购入住宅。最重要的一点在于：在未来的数年里，大量接受过良好教育的千禧一代正洪水般涌入“富裕大众”市场，其可投资资产至少超过10万美元。

千禧一代对安全感的追求也是他们成为年轻的储蓄者的原因之一。同年龄稍长的X 一代一样，多数千禧一代认为就算有社会保障，他们也不会从中得到很多的安全感。2006年，美国国会通过法案，公司可以更轻松地在他们的401(k)计划中使用“自动注册”服务（根据怡安翰威特咨询公司[Aon Hewitt]的调查，约有60%的雇主现在使用这项服务）。而千禧一代正是在这个时候进入就业市场。结果就是：泛美协会（Transamerica Institute）的一项新研究显示，许多千禧一代已经在20岁刚出头时就开始为退休进行储蓄。相比之下，婴儿潮一代进行储蓄的年龄中值为35岁。

饶具讽刺意味的是，数字化的这一代人在直觉上就懂得颠覆性技术，这让他们相比自己的前辈们在创立实质性的企业上有着更大的优势（因此像马克·扎克伯格[Mark Zuckerbergs]和凯文·斯特罗姆[Kevin Systrom]这类人已经创造了骇人的财富）——但从整体上来看，他们太过规避风险，因而会因为风险问题而放弃好工作。去年，就业市场复苏，“无意中”创业的创业家们数量下滑，20至34岁的年轻人的创业比例在所有年龄段中位居末位——其比率只有45岁至54岁这个年龄段中创业者比例的一半。事实上，自考夫曼基金会（Kauffman Foundation）1996年开始追踪各年龄段的创业比例数字以来，年轻成年人2013年的创业比例达到了最低点。尼尔·豪（Neil Howe）说：“他们感觉实在无法忍受常常要操心怎么去赚钱。”尼尔·豪可能是研究美国各代人方面最大的专家。

事实上，哈里根之所以挂牌成立自己的公司，很大程度上是为了按照自己的时间表来生活。今年夏天，她在非洲待了6周的时间，在此期间还去攀登了乞力马扎罗山。她自2012年起就开始为这趟旅行攒钱。整个过程就像登山一样，速度缓慢但稳步前行：这似乎也是多数千禧一代在资金积累方面所采用的方式——这也给金融服务行业带来了各种各样的机会。

那么针对千禧一代的金融服务会是什么样的呢？

首先可能是让投资像玩视频游戏那样轻松。纽约的经纪人公司Kapitall将街机般的界面与股票投资结合在一起，让人难以置信。其首席执行官贾雷特·利利安（Jarrett Lilien）说：“看看现有的金融服务体验，你必须拥有硕士学位才能入门，否则就什么机会都没有，也正是因为如此，他们感到害怕，认为自己被排挤。”

现年52岁的贾雷特·利利安曾经在E-Trade公司担任高管。相比于年长的那几代人而言，20来岁的年轻人玩视频游戏的兴趣会翻倍。但他们并不擅于股票投资；瑞银集团（UBS）最近的一次调查发现，21岁到36岁的投资者只将28%的可投资资产放在股市，半数以上为现金。年长的几代人则持有46%的股票，23%的现金。正如Kapitall公司所发现的，这个问题的解决方案之一就是：所选股票就像是iPhone上的图标，而且不同行业以不同颜色来进行区分，这样投资的多元化可以更加直观，一眼就能轻松地看出来。Kapitall公司目前拥有1.5万名经纪服务用户（外加25万个虚拟交易账户），公司所筹措的2,500万美元资金来自于林登风险资金公司（Linden Venture Fund）和利利安自己的本迪戈合伙公司（Bendigo Partners），这个数字必定还会增长。

Upstart公司则采用了另一种颇为新奇的模式。这种模式建立在另一种概念之上，即年轻的成年人更加乐于参加众筹。这种P2P借贷网站在判断潜在借款人是否可信时不仅仅依据他们较短的传统信用历史，同时还会使用运算公式，该公式包括了他们所上的学校、他们的大学成绩和专业、他们的工作经历、甚至是他们的大学入学考试（SAT）、研究生管理专业入学考试（GMAT）和法学院入学考试（LSAT）的分数。自今年4月份起，Upstart公司开始接受贷款申请，贷款的固定利率为6%至17.5%不等，借款人还需要向Upstart公司缴纳1%至6%的贷款发放费。截止目前，公司已经发放了400份贷款。

现年23岁的Upstart公司联合创始人保罗·谷（Paul Gu）说：“这些人中，有些人将会相当具有经济实力，而且在自身职业上相当成功，惟一的问题就是要找到他们是谁。”保罗·谷曾经在耶鲁大学学习了两年的经济学和计算机科学，后来得到亿万富豪保罗·希尔（Paul Thiel）10万美元的奖学金，遂退学创业。他与前谷歌公司高管戴夫·吉鲁亚德（Dave Girouard）和安娜·康塞曼（Anna M. Counselman）一起创立了Upstart公司。公司已经筹得了770万美元的资金，投资人队伍可谓星光熠熠——其中有希尔的创始人基金（Founders Fund）、科斯拉创投（Khosla Ventures）、首轮资本公司（First Round Capital）、凯鹏华盈（Kleiner Perkins）、新企业协会（New Enterprise Associates）和谷歌风投（Google Ventures）——公司也希望能够在今年晚些时候再进行新一轮的融资。

但初创企业中，数量最多的是通常被人称为 “机器人顾问”的公司——比较著名的有Wealthfront、Betterment、Future Advisor 和SigFig——他们将运算公式与操作简便的界面综合在一起，根据现代化的投资组合理论和投资者个人的年龄与目标将资产配置到低成本的指数ETF基金。“15年前，投资者认为‘我要去找一个能够跑赢市场的大师。’现在，多数人不再相信这点了，”比尔·哈里斯（Bill Harris）说，“他们认为最重要的两点是多元化和成本。”比尔·哈里斯是金融界一位资深的技术专家，20世纪90年代曾经在直觉公司（Intuit）和贝宝公司（PayPal）担任首席执行官，目前是个人资本公司（Personal Capital）的创始人，该公司重点关注该领域的高端市场。

截至目前，该领域的领导者是加利福尼亚州帕洛阿尔托市（Palo Alto）的Wealthfront。来自硅谷的多位重量级人物（马克·安德森[Marc Andreessen]和本·霍洛维茨[ Ben Horowitz]都是个人天使投资者）对该公司投资了6,550万美元，公司管理的资金高达12.5亿美元，拥有1.3万余个账户（每个账户平均资金额为9.3万美元）。Wealthfront公司的目标客户是那些焦虑的科技企业普通员工，他们大部分的净资产是手中所持有的公司股票。Wealthfront公司已经在脸谱网和推特网启动特殊项目，帮助员工们有序地在公司首次公开募股之后卖出自己手中的股份。首席执行官亚当·纳什（Adam Nash）说：“当员工们的收入是以公司股票的形式来支付时，他们会相当紧张。大家在一定程度上都知道，自己应该进行多元化的投资，但多数人会无所作为。他们最终就是长期持有公司股票，看着自己的净资产价值涨涨落落。” 今年39岁的纳什经验丰富，曾经在LinkedIn、eBay和风投公司就职。

在提供投资咨询服务时放弃真实的人类，改用计算机，这可以带来很大的成本优势。按照资产管理行业传统的费用架构，规模较小的账户所要缴纳的费用会相对较高（通常是每年1%或更高）。但Wealthfront针对所有账户收取统一的费用，每年为资产值的0.25%——而且最初1万美元资金的管理为免费，每推荐1位朋友签约，免费管理资金额就可以增加5,000美元（例如，科尔多瓦可以享受到6万美元的免费管理资金额）.

Betterment公司截至目前已经融资4,500万美元。在客户眼中，该公司的背景更为真实可信：2008年，纽约两位20来岁的小伙伴拿着自己的储蓄共同创立了该公司。首席执行官兼联合创始人乔恩·斯坦（Jon Stein）大学毕业于哈佛大学经济学专业，后又获得哥伦比亚大学（Columbia）的MBA学位。他说，在纽约银行业担任顾问的4年经历让他有所醒悟。“在会议上，我们从来不是讨论‘谁是终端客户’。我们讨论的是‘我们要如何优化产品，提高利润率？我们可以增加哪些收费？’”现年35岁的斯坦说道。

Betterment公司大力仰仗行为金融学来让储蓄和投资变得简单——并且成为一种自动的行为。多数客户同意直接从自己的活期存款账户中扣款，而且与Wealthfront公司不同的是，Betterment公司会吸引资金较少的储蓄者。公司管理的资产为7.3亿美元，共有4万个账户，每个账户的平均资金为1.825万美元。公司根据投资者的年龄、目标（应急资金或退休金）、和账户类型（应缴税账户或个人退休账户）将他们的资产配置到13个低成本的股票和债券ETF上。公司收取的费用从资产额的0.15%到0.35%不等。斯坦说：“我们是运动的领导者，这项运动在4年前还看不出来迹象，现在已经变得势在必行。”

斯坦希望能够打造更加广泛且个性化的服务，让从制订预算到支付账单和投资等众多理财行为都变得自动化，将每一分余下来的钱都用来投资，以确保大家可以实现自己的应急储蓄、退休储蓄、甚至是为前往非洲的旅行攒钱。Betterment公司会设置人类顾问吗？斯坦表示，那是不可能的。

LearnVest公司则显得与众不同：范·托贝尔打算设置人类理财规划师的岗位，甚至是为只有少量资金或没有资金的千禧一代提供服务。范·托贝尔是土生土长的佛罗里达州人，自14岁起就对理财咨询相当痴迷。当时她的父亲突然过世，她发现母亲对家里的经济情况一无所知。自哈佛大学毕业之后，她曾经工作了两年的时间（其中包括在摩根士丹利公司[Morgan Stanley]任职），然后前往哈佛商学院（Harvard Business School）继续深造。在第一个学期里，她有关个人理财初创企业的计划在一场比赛中获胜。2008年，她退学，带着自己的计划前往纽约——当时正好遇到经济跌下悬崖。范·托贝尔说：“当时让人感到很恐惧，但人生苦短，你必须去做那些自己看重的事情。”她的市场重心有时会出现滑稽的转变（她坚持将自己这一代人称作“他们”，而不是 “我们”，尽管事实上她自己正是其中一员）。

她找到了一位至关重要的支持者，那就是时任阿塞尔伙伴公司合伙人的赛瑞西亚·格武（Theresia Gouw），后者领导了LearnVest公司的第一轮风投融资。对范·托贝尔和LearnVest公司而言，第一步就是建立品牌。公司最初是一家免费网站，为女性提供免费的个人理财内容（根据comScore的数据，当年该网站每月的平均惟一访客数为140万人。）此后，公司开始提供理财规划服务，以及面向雇主进行销售的金融教育项目。

按照LearnVest公司目前的模式，客户必须每月支付19美元，外加89至399美元不等的预交费用，以换取电脑理财咨询服务和人类理财规划师多种多样手把手的指导。（399美元的理财计划包括了资产配置建议。）顾客在LearnVest公司的“控制面板”捆绑了他所有的银行、信用卡和投资账户（平均为14个），并且会显示他的理财计划、待办清单、以及进展信息。客户还可以通过应用、电子邮件、和网络聊天等获得帮助，或者是通过电话或Skype与金融专业人士进行电话沟通——除了亲自上门以外，顾客想要的各种寻求帮助的方式应有尽有。客户们会收到闪屏震动（你看过自己的401(k)计划了吗？）、令人愉快的电子邮件（“干得不错！”），甚至是奖励，例如完成第一项待办事项后得到一首iTunes歌曲（最近的奖励是：法瑞尔·威廉姆斯[Pharrell Williams]的歌曲《开心》（Happy））。“我们不是一个金融品牌，”范·托贝尔说，“我们是一种生活方式，让资金管理变成一种消费。”

研究显示，纵使隶属于理财市场高端的千禧一代喜欢高科技，也会愿意偶尔与人打交道。也就是说，人们是否愿意将资金管理融入到自己的生活方式中，这点尚不明确：美国证券交易委员会（SEC）的一份档案显示，在2013年年底，LearnVest公司仅仅只有3,700名顾客花钱购买了该公司的理财规划服务，而范·托贝尔不愿意披露当前的数字。尽管美国人常常会为金融服务支付高昂的隐藏费用，但鲜有人直接花钱来进行理财规划——而且几乎从来没有为此每个月都花上一笔钱。而范·托贝尔搬出了千禧一代比较熟悉的一种费用来打比方：健身俱乐部的会员费。

那么，面对可能流失的数万亿美元市场，金融服务业巨头们要如何应对？庞大的先锋集团（Vanguard Group）是全球最大的共同基金公司，提供廉价的指数基金和ETF基金。集团似乎正在从“机器人顾问”和LearnVest公司之类机构身上找灵感，推出了自己新的私人理财顾问服务。该项服务使用运算公式来打造投资组合和初始计划——并且提供与人类理财规划师的视频会议，费用仅为资产值的0.3%，相比其近20年来0.7%的服务费率额有所下降。可以这么说，这也是源于千禧一代所带来的影响，而并非是专门针对他们所提供的服务——目前，在先锋集团，签约投资者的资产值最低要达到10万美元，尽管在明年正式推出该项服务时可能会将起始资金额大幅降低到5万美元。卡琳·里西（Karin Risi）对此表示说：“目前的实际需求超出我们此前的预期。”卡琳·里西是先锋集团的一位负责人，负责零售业咨询服务。她补充表示，甚至连长期自行投资的客户也有咨询需求，在将财富转给子女或配偶时尤甚。

而富达集团（Fidelity）似乎远远落在了后面：公司现在重点通过新网站www.moneyfirsts.com提供内容。网站上有工具和教育类文章（部分来自于LearnVest公司），并且提供富达集团脸谱网理财规划应用的链接。公司同时也大肆推销一些基本服务类型——通过智能手机存钱，以及取消自动取款机的费用——只是这些服务不具备任何革命性。

鉴于巨头们在本质上都墨守成规，许多巨头正在熟练地采用“打不过就收购”的模式。今年4月份，Betterment公司筹集了庞大的3,200万美元资金——西北共同资本公司（Northwestern Mutual Capital）和花旗创投公司（Citi Ventures）就位于新投资者之列。贝莱德公司（BlackRock）是全球最大的资金管理企业。公司与其他投资人一起，对哈里斯的初创企业个人资本公司注入了5,700万美元。个人资本公司综合了免费增值模式和非常复杂的避税服务。

在众多千禧一代所推动的初创企业内，免费增值模式相当流行。个人资本公司的用户会得到一个漂亮的操作面板，对自己所有的账户进行综合管理和分析，而且全部是免费的。如果你希望得到进一步的服务，公司就会收取高昂的费用，如果账户内资金额为10万美元（最低值）至25万美元，则每年的费率额为账户内资产值的0.95%（费率会随着资金额逐步下降，资金超过500万美元则费率额为0.75%）。公司同时提供收费的跟踪ETF交易以减少税赋。例如人气火爆的先锋标普500指数ETF（Vanguard S&P 500 ETF）投资于该指数中全部的500支股票。个人资本公司不是购入该ETF，而是为某投资者购买其中100支股票（该数字足以跟踪该指数），然后公司的计算机每天会寻找机会卖出其中某支亏损的股票，借此来让投资损失所带来的税收收益最大化。

与此同时，高盛集团（Goldman Sachs）和摩根大通集团（JPMorgan Chase）同其他公司一起，向主题投资公司注入了8,600万美元。该公司是一家新的在线经纪商，用户可以打造、购买、分享和讨论（公开讨论或私下的群组讨论）类似于ETF的股票投资组合（即主题投资组合），这些投资组合代表了特定的投资主题、行业、预感、甚至是社会责任，例如绿色投资。只要缴纳9.95美元的交易费，投资者最少只要250美元就可以购买某主题投资组合内所有股票的份额（或部分份额）。目前人气最旺的主题投资组合包括3D打印和生物技术突破。

“对千禧一代来说，答案不是‘安心去睡觉吧，相信我们，让我们来管理你的资金，’”现年41岁的主题投资公司创始人兼首席执行官哈迪普·瓦利亚（Hardeep Walia）说，“我们希望他们能参与其中。”他效仿机器人顾问服务，提供新的免费且预先打包的主题投资组合，每种资产配置在设计时都考虑到了特定的时间期限和风险承受度。瓦利亚提出，这些基金可以作为投资者投资组合中低成本的核心组成部分，然后再根据专业顾问所提供的建议或他们自己的研究选择附属投资。（他全面出击，已经启动另一项服务，让外部投资顾问可以与自己的客户一起创立并维护主题投资组合。）

这个行业甚至对范·托贝尔的LearnVest公司进行了投资，以规避自己的风险。美国运通风投公司（American Express Ventures）和西北共同资本公司都是她的大型支持者。她最初的风投支持者赛瑞西亚·格武仍然是公司的董事会成员。在格武的展望中，LearnVest公司会继续保持独立身份。（“现在开始的6年里，我认为它有机会成为独立的上市公司。”）不管怎样，范·托贝尔表示，她会坚持响应美国历史上最庞大的这一代人的需求，借此创造成功：“我正在打造自己所希望享用到的服务。”