奇瑞你的客户群去哪儿了?

2014-08-08 14:31:28 来源: 网易财经综合 举报
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一年前奇瑞公司发布全新的品牌战略,第一次看到那个“弹棉花“的视频,有种想流泪的感觉。这种感觉一直到今天都切实存在着。记得紧跟其后在上海车展上听到那个小男孩稚嫩的童音,伴着这个视频,真的流下了眼泪。这是加入奇瑞以来第一次用切实的东西打动了我。

奇瑞汽车你的客户群去哪儿了?

原标题:奇瑞你的客户群去哪儿了?

据汽车之家网站报道,前天,一朋友发来消息“你看到瑞虎3的广告视频了吗?上面有车震啦!”很是惊讶的样子。这个视频完整版的倒真的没看过,每次只是在食堂吃饭的时候偶尔会看上一眼,印象中没看到这一环节。朋友后来又加了一句,这和观致的广告差不多!

一年前奇瑞公司发布全新的品牌战略,第一次看到那个“弹棉花“的视频,有种想流泪的感觉。这种感觉一直到今天都切实存在着。记得紧跟其后在上海车展上听到那个小男孩稚嫩的童音,伴着这个视频,真的流下了眼泪。这是加入奇瑞以来第一次用切实的东西打动了我。说实话,那个时候,我越来越相信,奇瑞已经找到了自己清晰的定位。

看到E3广告时,这种创意真的让人吃惊。或许是因为见识少的缘故吧,当时真的被这种思路的设计所打动,有非常清晰的客户定位。比以前那个三角恋式的为爱进取广告强了很多。比那个最近出了点小事的国民女婿拍的那个“创造美好生活”的系列广告更强了许多。那个时候,很是振奋:奇瑞已经开始找到自己的感觉了。已经开始清楚的知道自己的位置,并知道自己的客户群的定位了。

去年底,收到虎5的几个广告,那个父亲的形象刻画的很是到位。可是总是有说不出来也不好说出来的感觉。一种高大上但过于空的味道,总感觉缺了什么。

一个有责任的父亲首先要做的应该是为孩子创造一个完美的家庭,一个健康的成长环境,而不是将所有的爱都倾注到了一个人的身上,这是残缺的也是不负责任的。这种定位与宣传或许偏离了创意的初衷。奇瑞又有种偏离自己的客户群的感觉了。

后来虎3的车震广告出来了。这是一个不错的广告,尽管一眼看去有一种抄袭的感觉。这个广告的伟大之处在于打破了奇瑞一直以来偏重产品功能介绍的这种模式,开始给观众塑造一种产品的生活观念(当然,这种思路其他品牌早就做到了)。创意很不错。只是对于后面的车震一节,总是感觉有些不对劲。

今天是一个粉丝经济的时代。一个品牌如果找不到自己的粉丝,或者忘了自己的粉丝,那是件非常可怕的事情。前段时间有部电影《小时代》,我没看过,但听看过的朋友以及网上评论,应该是一部谈上不成功的电影。但它却创造了7亿的票房。这7亿的票房估计百分之九十九都是奔着“郭敬明”这三个字去的。这或许就是粉丝经济的最好解释了。我没看过,因为我不是他的粉丝。但说实话,我是一个忠实的电影用户,《致青春》也好《中国合伙人》也好,我都是有看的。可见用户与粉丝是有本质上的区别的:苹果6明天发售,今天夜里手里拎部苹果5去排队的就是粉丝;苹果6要出来了,苹果5估计要跌价,赶明儿去换部5吧,这就是用户。那谁是我们的粉丝呢?

一个品牌的成功只要有两代人的支持,30年的时间跨度就可以了。一辆桑塔纳,在中国卖了四十年,为什么今天还能创造月销2万的成绩?很简单,他得到了两代消费群体的支持。60后买它,70后也买它,60后的孩子90后还得买它。或许就这么简单吧(今天我们不谈产品本身的质量等问题,我们只谈消费群体)。一款产品出来,有一批人支持他,这是在今天应该不是什么难的事情,再过十年,这批人还在支持他,这就是一件比较难的事情了。雅阁都九代了,卡罗拉都卖了四千万辆了,甲壳虫都卖了80多年了。那我们呢?

突然发现,我们这些自主品牌,每年都有许多新车推向市场,但每年也都有一些产品退出市场,几乎没有人有一款产品能挺到十年。有些人会说,呀你们自主品牌才出来多少年啊,现在就要求你们一款产品挺过十年,那太难了。可是,如果一个品牌只有靠不断的推出新的产品来获得市场的存在,这个品牌注定会走向死亡的,因为在汽车利润如此低的今天,这种代价太大了。一个品牌,一个产品的粉丝真的很重要。

奇瑞汽车你的客户群去哪儿了?

其实,奇瑞有非常好的优势。奇瑞的QQ已经十一年了,尽管在下滑,但今天依然是微车市场的销冠。奇瑞的瑞虎也快十年了,在今天SUV市场还保持着前十的位置。如果算上旗云,那已近是十四年的产品了。这些条件是长城无法比的,是长安无法比的,是吉利比亚迪无法比的。可是,十年前的QQ用户去哪儿了呢?我们不知道。为什么8年前买虎3的今天没来买虎5呢?我们不知道。

我们需要找到我们的客户群体,给他们一个清晰的市场定位。正如乔布斯说的,我们的消费者,他自己都不知道自己需要什么。

我们把他创造出来,他们就知道了(大体是这个意思,原文不记得了)。或许我们的客户群体自己也不清楚自己的定位与归属,那我们应该给他们一个清晰的归属感存在。我们需要找到他们,并让他们从用户变成我们的粉丝。

今天是一个从追求产品个性到追求群体归属转变的时代。从论坛到博客,再从微博到微信,从QQ空间再到朋友圈,所有的这些都是在给用户提供一个可以表达自己的平台。可是我们自己内心非常清楚,在你发出这条微博或微信之后,你更希望看到的其实是点击数、评论数、转发量或点赞量这些东西,我们希望的是获得一种认同或者说是找到能共鸣的群体。

有人说,今天是一个展现个性化的时代,其实我想说的是今天是一个大家迷失的时代。我们迷失在理想的破灭中,我们迷失在社会的不公平之中……于是,我们都需要归属,需要一个能够代言我们表达我们的产品或品牌。

我们很多人都把自己归属成了“屌丝”一族,当然也有些人把自己归属到“精英白领”一族(其实她/他本质上还是一个“屌丝”),这其实就是一种自我归属的诉求。于是,一个个能代表“屌丝”标识的产品开始出现并获得了成功。小米是,微信是。有一句话,点的很到位:“得屌丝者得天下”。

品牌或产品与消费者之间是有情感存在的。联系这个情感的或者说激发这种情感共鸣的其实就是产品的广告。一款好的广告太重要了。苹果电脑刚出来的时候,正处于上世纪80年代,美国第一批战后幼儿潮成了社会的主体,那是一个渴望突破的年代,于是就有了《1984》的成功(苹果二的广告),于是苹果开始了他的传奇。其实群体一直是存在着的,只是我们没有发现而已,或者说我们没有找准这种情感的共鸣。

其实,这种归属也就是我们所说的生活观。今天是一个从追求产品功能向追求生活观转变的一个过程。今天,产品的功能大同小异,相差无几。你能说小米和苹果有多大差别吗?但有人就是只用苹果。显然产品也代表着一种生活观。无论是生活观,还是情感的归属,其实消费者与产品之间是存在着联系的。这就要求我们要找准自己的定位,给我们的品牌或产品一个清晰的归属。这很重要(当然有些时候实际情况会有偏差,就像雷军刚推出来小米的时候把它准确的定位为手机发烧友,结果却成了广大“屌丝”的专属用品)。

回到前文所述的“弹棉花”的视频,说说我自己的感受吧。视频所表达的其实就是那个男孩怀着对车的热爱并通过不懈的努力最终实现了自己造成的梦想,而我却从中读出另一种感觉,一个农村的少年,因为梦想,一直走在追寻 的路上,最终走向了成功(成为城市中一份子)。或许这种因为梦想而努力追求着就是两者之间的一种情感共鸣点吧。所以我感动了。所以,我认可了奇瑞这种为理想而努力的企业价值观(当然这只是我个人的感受,并不能代表着什么)。

其实奇瑞的客户群是非常清晰的。我们可以把目前的市场消费主体分为以下几类:城二/三代,农二/三代以及城一代。

城二/三代指的是祖辈或父母定居于城市,自己在城市中长大,并最终定居于本城或移居其他城市的群体。这部分群体家庭经济状况良好(当然赶上父辈下岗的一批群体我们暂且不考虑,也不列入这一群体当中),收入稳定,过着一种我们通常定义为“小资”的生活,追求生活的品味与享受,相对于城一代群体有一种先天的优越感(他们大多数都把自己定义为“精英白领”)。他们对品牌的忠诚度较高,有一种类似于发烧友的这种情感存在(因为他们的经济基础决定了这一点)。

这部分群体在购车时,选择合资品牌的比例是非常大的。因为他们骨子里优越感决定了这一点。但他们对于新鲜事物又充满了好奇之心,这也是为什么我们的QQ 刚出来时获得了疯狂的原因,成为了08年以前都市年轻人展现生活个性的产品形式,并形成了一种快乐与时尚的文化代表群体,同时基于情感的存在,这批QQ群体完全可以成为我们今天的粉丝,成为一群发烧友而存在于市场当中,从青春时尚的年轻群体演变成热爱(艾)生活的中青年群体(可惜我们今天没有抓住这一批群体,人为的放弃了他们)。

农二/三代指的是初中或高中毕业随父辈走进城市务工的群体,家庭有一定的经济积累,在城市生活中努力的打拼着同时又对城乡的差异有深刻的不公平感。这批群体现在基本上都在故乡所在的县城购了房或者老家自己修了小楼房,他们注定不可能像父辈那样在城市漂泊一辈子,注定会回归自己的家乡。这是一种趋势,也是国家政策的导向(我们现在在推行城镇化建议就是这样的一个目的)。他们回归时,势必将创造一个非常大的城镇汽车消费市场。

这部分群体朴实而狭隘,骨子里有一种与人比活法的功利心存在(类似于你有一个车,我就要有一个比你更大的车这样的一种思想,其实这种思想全中国人民都有,只是轻与重的差别罢了)。他们对成功有着自己的定义:挣足够钱,修一幢自己的房子,娶一个媳妇,生个孩子,过安逸的日子。这部分群体随着国家城镇化政策的推进将构成未来十年中国汽车消费市场的主体(其实一二线城市的自主品牌的消费主体正是他们所构成)。当我们今天使足了劲在城市里寻找客户的时候,是否遗忘了他们的存在。这是我们要考虑的事情。

城一代指的是从农村走出来,通过读书并在二三线城市定居的一代人(当然也可以包含从城市底层走出来的城二代群体)。这批群体有一个典型的现象:一到春节与清明都从城市离开了。这部分群体,身上有一个典型的情感特征:纯朴务实,熟悉农村的一切,勤恳努力,一直以来都在通过自己的努力实现儿时被灌输的跳出农门的梦想,并最终落户于某个二三四级的城市。这种一直在梦想路上的情感与奇瑞如出一辙。

这部分群体有一定的文化水平,骨子里有一种不服输的劲头。因为出自农村,所以务实,因为务实,所以他们对品牌的附加值并不看重,他们追求的是一种效益最大化。他们对品牌的认同感处于认知并接受的成长阶段。所有这些都注定了他们与奇瑞有一种先天的情感统一性:一群追梦的人。奇瑞或者其他自主品牌要想获得长久的存在,城一代这个群体的品牌归属非常重要。

(上面三种类型的群体只是个人的片面之词并不一定准确,也没有市场调研的支持,权当是一块砖头吧。其实看看我们身边或许就能明白)

从上面三种类型的群体划分中,其实我们可以看到打造奇瑞的粉丝的存在是有可能的。给他们一个打动他们内心的情感共鸣,创造一个共同的生活观念,让他们找到自己的情感归属以及产品表达方式,这就足够了。选择你不是因为你有多么的优秀,而是因为我们有共同的语言(情感归属)。

基于以上的分析,我们可以来假设一下奇瑞的品牌情感以及粉丝的创造。

奇瑞,请认清你的位置与属性。在今天的汽车品牌当中,你实质上就是一个“屌丝”,尽管你现在拥有一流的国际化团队,你的骨子里淌的永远是“屌丝”的血(当然“屌丝”是可以逆袭的,你也有逆袭的本领。我始终坚信奇瑞,你逆袭只是一个时间问题)。你不同于其他纯屌丝的地方在于这么多年来,你一直勤恳而努力,一直致力于对技术的痴迷(今天可能有点跑偏了),一直在追求梦想的路上向前奔跑着(有些时候也犯过跑着跑着就跑偏了的错误)。这种追寻梦想,这种在路上其实就是你最可贵的一种企业价值。千万不要再犯“以精英的思维卖屌丝的产品”这样的低级错误。

着眼于城一代群体,塑造情感归属的粉丝存在,获得长久的支持,从而实现随着城一代一起成长并最终实现品牌提升的目的。奇瑞与城一代之间是有情感共同点的,这一点我们从前面的分析中就能看出来。所以我们选择城一代这个群体有一种先天的优势。

我们可以在奇瑞品牌中注入“追寻梦想,我们一起在路上”(也可以理解成责任的另一种表达)这样类似的品牌内涵,以这种情感获得城一代的认同,从旁观者转变成用户,并从用户转化成粉丝。让他们从自身的经历中看到与我们之前的关联性,从内心深处触动。一个成功的品牌必须一个动人的故事。这个动人的故事不可能打动所有的人,但一定要打动一批人。这所以能打动,那是因为他们从中看到了自己的影子或曾经的经历。回过头来看我们今天的那些产品广告,就会发现一些前文所说的问题了。

你没有触动你的潜在群体,这是不够的,你没有让你的潜在群体从中看到自己的影子(E3的广告做到了),你又能如何让他选择你呢?记得以前E5有一个微电影这样的视频,个人感觉非常棒,名字好是叫回家吧。

城一代开着E5回家看望父亲的情节。这个视频让我真的流泪了,很感人。这个视频其实也有“追寻梦想,我们一起在路上”的感觉。我们是否可以将这些定格住并在不同的产品中传递出来,形成一个非常清晰的品牌情感呢?这是企业决策者们要考虑的(行文至此,希望不要怪罪我们不务正业,超出了自己的正常工作范围,这其实只是一个加入近十年的员工平时的一些小思考,还是权当一块破砖头吧)。

类似于虎3的车震情节,或许只能唤起那些“精英白领”们的共鸣(也只是很小的一部分群体的共鸣),这与虎3真正的消费群体是否脱节,也是我们要考虑的事情。城一代的情感属性,与奇瑞品牌之间的关联性值得思考。这一批群体或许将成为我们奇瑞十年后得以存在的关键消费群。我们的粉丝完全可以从他们中间培养。

定格好品牌的情感属性,接下来就需要产品传承的一致性了。其实今天我们把奇瑞这么多年来这么多产品的广告放到一起来看,你能找出传承的一致性吗?从最早的李小双代言,到后来的梅西,从好女婿,到王大个再到好父亲,每一个广告所表达的只是产品本身的功能性或产品本身的情感属性,独立性太强,互不关联(可能是因为不断的换供应商的缘故),没有思想的传承,更没有品牌内涵的传承,又从何谈起奇瑞的品牌情感呢?

这是我们这么多年以来一直没有解决好的问题,所以到今天我们的消费者一提到奇瑞,还是十几年前的那句“奇瑞奇瑞,修车排队”的认知。这难道不是我们自身的一种失误?

当然,自去年以来我们也提出了全新的品牌战略与传播思想,但总感觉还是没有一个传承的核心的思想。其实那个“弹棉花”的视频真的不错。只是后面的产品广告没有跟上,没有把这种思想融入进去并传承下来。这一年多以来,我们在产品宣传上给我的感觉就是试图在向消费者说明“奇瑞已经高大上了,不再是屌丝了”这种味道。而且走的还太急了点(你让我们这些在奇瑞干了近十年的纯“屌丝”情何以堪?),有种跟不上的节奏。

我们是否可以把每一款产品与我们的品牌情感/内涵统一起来,形成一种奇瑞独有的风格,这是企业决策者后面应该要考虑的事情。记得大众有一个广告视频不错,5分钟的视频把他旗下十几款产品全展现出来了,围绕一个“心”字,不同的产品以不同的含“心”的字来体现,将产品的特点及定位的群体划分出来了,同时又将所有的产品统一到了大众品牌的用心造车情感内涵中来了。

这个我们或许可以参考参考。当我们的城一代群体认可了我们品牌的情感后,他们会在我们的每一款产品中都能找到共鸣点,奇瑞每推出一款车型,都能会引起他们的支持。一个品牌有了一定量的粉丝存在,品牌的口碑也好,销量也罢,都不会有太大的问题。

城一代这个群体的影响是非常恐怖的。因为他身在城市中,又心系农村。因为他即和那些城二/三代是同事,又和农二/三代是发小是同学。承上启下。对于我们这种想向上走的品牌来说,他们是我们最好的选择群体。我们试想一下两个情节:城一代们回家乡过年的时候开着一辆奇瑞,对那些农二代是什么样的一种影响? 再过二十年,当城一代的孩子们成为城二代的时候,他们对于父辈支持的品牌又将是一种什么样的情感?

城一代,这一群体奇瑞真的不能错过。

最后谈谈我们已经有的一些粉丝却被我们忽略的问题吧(前文提到过QQ的群体)。奇瑞有其他屌丝想的发疯的优势,而我们却自己没有注意到。前面十多年的成长已经让奇瑞创造了400万的客户群体,国内至少也是300多万的保有客户。我们不能说这些都是粉丝,但这里面肯定有不少于百分之一的比例是有粉丝情结。

尤其是QQ这款产品,粉丝情结的比例是非常高的。这一数字是多少,30万。30万是个什么概念,是我们奇瑞去年一年的国内销量。当我们今天还在犯愁艾7销量不好的时候,我们却忘了那些5、6前买了我们产品的有一定的粉丝情结的客户群体。我们为什么不能围绕“追寻梦想,我们一直在路上”这样的品牌思想拿出一个相应的营销策略呢?

艾7是一款好车,真实的好车(这不是广告,尽管之前有一些不好的小问题),完全可以令这些粉丝们去疯狂的宣传:靠,奇瑞这车造的真的不错,越来越有感觉了,我们没看走眼啊。还有那些5年前就买了我们虎3的粉丝们,他们换我们的虎5了吗?

杨顺霖 本文来源:网易财经综合 责任编辑:王晓易_NE0011
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