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苏富比半年报解析:定位经营战略、挖掘低价拍品

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苏富比半年报解析:定位经营战略、挖掘低价拍品
   今年4月,苏富比网上拍卖的《美国之鸟》(部分)

马学东

本月,苏富比拍卖公司公布了2014年上半年的拍卖情况,成交额与去年同期相比增长了22%,新买家数量增加了26%,成交价格在100万美元之上的拍品有492件。亚洲区的增长更为明显,上半年苏富比在亚洲区拍品的成交额达38.2亿港元,同比增长47%。苏富比在亚洲区市场成交的增长与其进入中国内地市场有直接关系。

7月16日,苏富比公司宣布与eBay网合作。苏富比之所以与易趣再度合作,主要是基于苏富比的经营战略正在发生显著变化。

仔细翻看苏富比拍卖2014年4月发布的对于2013年的年度总结报告会发现,苏富比拍卖在公司战略定位上有新的变化。需要提到的是,尽管苏富比2013年业绩非常不错,但是在该份总结报告上,苏富比却认为,2013年艺术品市场行情并不是非常强势的。

正是基于对市场行情的上述判断,同时苏富比去年在股东层面和重要管理人员方面都发生了变动,所以苏富比在这份报告中突出地将它们的四大经营战略一一呈现。

苏富比的第一大经营战略是要抓住全球新的财富市场,换句话说,苏富比依然将拍卖业务增长的潜力瞄准亚洲、中东、俄罗斯和拉丁美洲新兴国家的财富人群。抓住这些国家和地区的“土豪”,并将他们变成有效客户是苏富比未来一个阶段的主要工作。其实,苏富比更看重在这些“土豪”中提升他们的私下销售(Private Sales)。2013年,苏富比亚洲区秋季拍卖成交额达到5.38亿美元,创出历史新高。当年,私人销售的全球成交额同比增长了30%,达到了12亿美元。

苏富比的第二个战略是数码战略,即要下大力加强和提升其在线拍卖平台。苏富比欲在网络艺术品销售和网上艺术品交易模式上都有所创新,充分借助网络社交平台来扩大业务量。2013年,苏富比在线拍卖的成交额增长了45%,一些买家在网上的出价甚至高于100万美元。今年4月,苏富比网上拍卖的自然学家和画家约翰·詹姆斯·奥杜本绘制的巨型画册《美国之鸟》的成交额甚至达到了创纪录的350万美元。

早在2002年,苏富比与eBay就合作过,但当时没有取得成功。目前,随着大数据时代的到来,互联网进入新的发展阶段,双方再次携手并不令人意外。双方再次合作,因为各有所需。

2013年,苏富比在线竞买的拍品数量同比增长了36%,在线买家参与竞投的拍品占全部拍品总量的17%,在所有苏富比网上即时竞拍的买家中,有32%的买家此前从未在苏富比买过艺术品。据统计,到2014年,用移动客户端访问的流量占苏富比官网总流量的25%。eBay网主要销售易得到的艺术品和收藏品。eBay对苏富比的吸引力来自于它的客户数量,eBay网在全球拥有190个国家的1.45亿活跃用户,只要其中1%的客户能够参与苏富比的网上竞拍,就会产生非常大的效应。eBay网会有3500场线上拍卖的成交额在5000美元以上。2013年eBay的收藏品交易额达到80亿美元,其中活跃的用户人数达到3600万人。苏富比主要经营纯艺术和收藏品,2013年苏富比有一半以上的拍品成交价格在5000到1万美元之间。因此,苏富比和eBay合作拍卖的艺术品或者收藏品的价格主要在5000到1万美元这个有很强交集的区间。二者合作前景是被看好的,具体的效果,可拭目以待。

苏富比的第三个经营策略就是扩展品牌影响力。苏富比在2013年就努力在高端红酒和高端钻石零售这两个领域树立品牌。同时也在品牌管理的要职上对人员进行了调整。2014年苏富比任用了品牌专家、前万事达卡国际组织资深副总裁兼亚太区经理甘耀华(Alfredo Gangotena)作为其新的市场执行总监。

苏富比的第四个战略是贷款组合,建立客户可以信任的专用信贷措施,使得客户可以获得债务融资的贷款,目的是扩大贷款组合,增加贷款的回报收益和驱动核心拍卖的销售。苏富比的贷款组合从2009年到2013年增长了200%。在4月15日公布的总结报告数据显示,苏富比的资产额从2013年度以来增长了19%,资产额增长到了5.64亿美元。

除了经营战略上的四大措施,苏富比还有其他方面也值得注意,譬如关注低端市场,即加大对低价位拍品的重视。这个忠告来源于苏富比目前最大的个人股东丹·勒布。

自从丹·勒布旗下的对冲基金Third Point持有苏富比9.3%股份后,勒布去年就对苏富比董事会发难,甚至要求驱逐在苏富比任职长达13年的鲁普切特。勒布还在去年发表了一封对苏富比股东的公开信,信中提及苏富比在亚洲市场和当代艺术这部分的表现逊色于佳士得,他认为苏富比没有重视低端艺术品销售。尽管所有人都很关注天价成交的艺术品,但真正给拍卖公司带来利润的是低价位的拍品。苏富比和佳士得对成交价在10万美元以下的拍品收取25%的买家佣金,对10万到200万美元之间收取20%的佣金,对200万美元以上的拍品收取12%的佣金,为了争取重量级拍品,拍卖公司通常会将一部分买方佣金作为回扣支付给卖方,所以很多时候的拍卖天价仅是赚了吆喝声。相比佳士得,苏富比此前对于低端拍品的业务不够重视,所以其利润空间就被压缩。尽管苏富比在报告中列举出近25年佣金收取比例为并不算低的16%,但要在经营上更进一步,苏富比肯定要继续做出改变。

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