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超能再传正能量 为新女性喝彩

2014-07-23 09:56:40 来源: 东方早报 举报
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超能再传正能量 为新女性喝彩

社会化媒体的出现让“营销”变得更加有趣、好玩。消费者成为营销过程中的主导角色,他们一句话,一个评论,甚至一个转发所引发的“蜂鸣效应”足以影响一个品牌的公众认知。每个能触动消费者神经,引发内心共鸣,又能准确传递品牌价值的成功案例都有一股“营销原动力”。

继去年10月“超能女人”概念横空出世后,2014年5月,“每个女人都是超能女人”引发了又一场超能“营销风暴”。“超能女人”究竟魅力何在?这一场整合传播运动何以带来如此巨大的社会反响?

品牌基因:

让理念触及心灵

2013年,由孙俪等五位明星演绎的“超能女人”第一季广告备受关注。从2014年5月起,“超能女人”第二季以创新微纪录片的方式,从你我身边平凡女性的不凡延伸,提出:每个在自己领域内不断奋斗的女人,就是“超能女人”,引发了消费者更强烈的共鸣。

第二季创意不仅以平凡人生活为蓝本,而且创新采用男性视角,描绘他们心中的“超能女人”代表——中国最年轻的女飞行教员王雪飞、亚太国际钢管舞冠军周钧、中国知名服装设计师范然的故事。从他们朴实无华的讲述中,将那些平凡女性所具有的不平凡力量,烘托得更加真实动人。

“超能女人”实践了情感营销的关键,这不仅是“超能”为女性的喝彩,更是社会对新时代女性的认同,是女性为自己人生的呐喊欢呼。通过把消费者的情感需求与品牌营销战略核心连结,赢得了他们对品牌与产品的认同。

立体谋局:

以社会化思维做传播

随着社会化媒体的兴起,消费者在传播中的地位越发重要。如何打动消费者并让他们为品牌说话,成为“新整合营销”时代所面临的课题。“超能女人”第二季的活动内容和传播方式,给这个课题提供了创新的借鉴。

活动开始前,“谁是你心中的超能女人?”悬念问句在众多主流视频、时尚类客户端的开屏广告中频现,网友们纷纷截图@自己心中的超能女人。随后,多位明星在微博中参与评论和转发,再次让“超能女人”成为微博热词。

紧接着,一系列充满正能量的TVC在央视及各大卫视进行集中投放,更在《最美和声》中以3.5分钟超长版本完美呈现,激发了网友的二次传播热情。

5月26日,6条普通人真实采访微视频播出短短几天,点击突破三百万,并获得数万转发;“说出谁是你心中超能女人”微信活动,围绕世界杯热潮推出倡导关爱超能女人的“关声行动”……持续吸引消费者的互动热情。

通过三屏联动传播模型,结合电视、网络、手机与PC端把整个创意进行了立体化的诠释,强化了品牌、意见领袖与大众消费者的信息交互。把“单向告知”转化为“社会化思维”,达到了立体沟通渗透成效最大化,找到了品牌推广与消费者沟通的平衡点。

同期,超能在全国各大超市也展开“超能女人”第二季终端推广活动,有效的“地空对接”在终端也爆发出惊人的能量。据了解,截至6月23日,超能洗衣液销量与去年同期相比同比增长325%,获得了突破性成功。

企业文化:

价值观引领正能量

“现代营销之父”菲利普·科特勒曾提出应该“将营销的疆界从商界扩大到一个新的责任领域”与客户建立信任的纽带,得到“基业长青”的回报,达到企业和社会的“双赢”目的。

“超能女人”第二季的成功让人更加深信,让消费者买单的,不仅仅是品牌营销行为本身,更是品牌传递的正能量。“每个女人都是超能女人”,不仅充分肯定了新时代女性在当今社会发挥的作用,也引发了人们对女性价值观更深刻的思考。“即便身处最平凡的岗位,只要不断努力奋斗,就是超能女人,超能女人让我更自信”,活动现场一个普通消费者的感受代表了很多女人的心声。

“超能女人”并不仅仅是一个广告概念,而是对新时代女性自我认知的解读;更注重社会价值和企业社会责任的表达是纳爱斯集团对其“只为提升您的生活品质”企业理念的践行。旗下超能品牌也一直致力于做“洗涤行业中的极致”,主打产品采用天然椰子油为原料,不伤衣物不伤肤,满足现代社会对于“安全健康”的需求。

随着两季的整合营销推广,“超能女人”的品牌价值进一步落地、深化。网友桃子表示,超能掀起了一场精神运动,与品牌的物质内涵结合得浑然天成,并升华了物质本身,与消费者真正实现心灵沟通。

解码“超能女人”第二季整合营销案例:准确把握营销环境的变化与消费者内心,连结品牌与社会的共同价值,并运用营销4.0创新思维有效整合多种传播工具,进行有效的价值释放……这个系统工程印证了新整合营销时代的蓬勃发展,也宣告了一个事实:一旦品牌被赋予了人文情怀,能量是不可想象的。

netease 本文来源:东方早报 责任编辑:王晓易_NE0011
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