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李善友和他的创业学徒们

2014-07-16 10:38:31 来源: 网易财经综合 举报
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压轴大戏的表演者、中欧创业投资中心主任李善友没令粉丝们失望,他再次颠覆自己——没有讲他的拿手戏“颠覆式创新”,而是抛出了“奇点来临”这个话题:在科技日新月异的环境中,怎样的理论才是让企业进阶发展的基础。

李善友和他的创业学徒们

如果把传统行业看作一片沙滩,已经过去的2013年,是这片沙滩遭受移动互联网创业潮包围、吞吐、侵蚀的一年。

在这一年,你可以不知道当下房价,但不能不知道不买房的“90后”、泡否科技创始人兼CEO马佳佳。

你可以不吃煎饼果子,但不能不知道令它“高端”起来的黄太吉传统美食创始人赫畅。你可以坐公交车出行,但如果习惯打车,你多半会用到打车神器,或许你有兴趣了解快的的缔造者陈伟星。

你可以不看视频,但如果你上网接受过“罗辑思维”训练,何不认识一下罗胖子曾经的搭档申音。

问题是这些人有什么交集?

一个可能的答案:他们都是中欧创业领袖成长营的学员。

创业者到底能不能教出来?

讲台上灯光明亮,欢呼声、口哨声、掌声夹杂在一起。42岁的李善友像小伙子一般,直接从嘉宾席跳到了讲台上。这样的出场,令一堂中欧国际工商学院的公开课看起来有几分像是明星在做宣传。

这天是2014年6月1日,儿童节,中欧创业营第二批学员毕业。毕业典礼采用创业脱口秀的形式,让明星学员和教授一起出场,向嘉宾们展示14 个月以来的学习成果。为了令这场离别秀足够完美,工作人员和学员一起奋战了三天三夜。

压轴大戏的表演者、中欧创业投资中心主任李善友没令粉丝们失望,他再次颠覆自己——没有讲他的拿手戏“颠覆式创新”,而是抛出了“奇点来临”这个话题:在科技日新月异的环境中,怎样的理论才是让企业进阶发展的基础。

李善友有一张丰富的履历表。他是南开大学的数学学士、中欧国际工商学院的EMBA;在摩托罗拉、博士伦等外企任过职,当过搜狐人力资源部总监、搜狐新闻中心的总编辑,最重要的是,他本人也是创业明星。他在2006年创办的酷6网后来成为中国第一家成功在美上市的视频网站。

把李善友拉回中欧的是副院长兼教务长约翰?奎尔奇。这是一个传奇人物,曾在7年里拿到来自牛津、沃顿和哈佛的一个学士学位、三个硕士学位、一个博士学位。在伦敦商学院任院长时,以创新闻名的奎尔奇曾起用创业明星组建创业中心。中国当下的创业热潮使他看到了复制这一模式的希望。

于是,2011年离开酷6、准备转型做投资人的李善友,被奎尔奇成功“拦截”,重操管理培训旧业——当年他可是有“京城十大培训师”之一的美誉。

一年之后,“创业领袖成长营”第一期学员进入中欧。

表面上看,李善友和普通大学教授没什么两样:西装革履、端正儒雅。但上过他课的人都知道,这个印象“就是用来颠覆的”。放眼中国,你能找到几位这样的教授:说嗨了一堂课上13小时,结果累到盘腿席地而坐,讲到激动之处甚至向学员下跪!

创业营流传着一个“教授很激动,手机要藏好!”的段子。据说,李善友上课时动情走心、激情四射,还十分擅长用行动证明自己的观点。某天讲到苹果手机的产品细节,李教授十分愤慨某同学不理解乔布斯良苦用心,给他好不容易打造的轻薄手机加套,一气之下抓起手机就扔了出去。此后,前排同学桌面再无手机。

其实,刚刚开始筹划创业教育时,李善友内心是很忐忑的。

“创业者到底能不能教出来?”

这是一个巨大的疑问,关乎他所做的一切有无意义。

全球的商学院、创业教育领袖,李善友走访了一圈,得到一个指明方向的答案:创业的精神和天赋或许没办法教授,但创业者的管理水平、看问题的眼界、处理问题的方法都能通过培训提高。中欧创业营要做的,不是教人如何去创业,而是教正在创业过程中的企业管理者如何更进一步。

一再被颠覆的“李论”

中欧创业营第二期学员、海优威电子技术总经理李民第一次听课就出了身冷汗:“我是传统行业从业者,李教授讲‘颠覆式创新’,一开始就要‘零毛利’,还得‘挥刀自宫’,我们光伏产业现状就那么一两个点盈利,还要零利!我当时想,教授一定是疯了。”

有疯师必有疯生。

“永远都像是一群打了鸡血的疯子。”李青阳是中欧创业营管理团队中唯一的女性,她用这个通俗的比喻来形容学员们在创业营的生活状态。

创业营课程采用模块制,共有7个必修模块和6个选修模块。教授的指导往往只占到每一模块三分之一的时间;引进外脑,邀请当下最热的商界、学界人物讲授课程、分享经验、与学员互动,也占三分之一;学员间相互沟通交流、完成课题展示,则是最后一个三分之一。    课堂上常会出现有争议的议题,观点两极的学员争到剑拔弩张。“只要没有涉及人身攻击和肢体冲突”,这种争论往往是受到鼓励的。李善友本人就是个“毒舌大王”,攻击学员的产品和商业模式“不遗余力”。课上着上着,一不小心就成了“批斗大会”,教授和学员一起加入战局——“你的想法太不靠谱”、“这种模式不会有活路”、“你的财务状况简直就是垃圾”、“你的公司会倒闭的”。说得激动,有人泪流满面,有人声嘶力竭。好在吐槽到最后,大家还是会互相提改良建议,握手言和。

李善友很淡然,“创业者所要解决的,往往是当下正在发生、甚至还没有发生的问题。对于这些问题,不管创业者、教授、还是演讲嘉宾,所有人都还没有标准答案,都是在分享和讨论中激发更深层的思考。在这一过程中状态越疯狂,彼此激发出来的思考也就越多,越能学以致用。”

他自称“主治医师”,对于刚刚送走的第二批“疯子”,“我其实并不知道他们在经过14个月学习后,从‘精神病患者’变成了正常人,还是从‘精神病患者’变成了‘重症精神病患者’。”

“奇葩”,这是外界评价中欧创业营时,使用最频繁的词语。至少从目前来看,它没有辜负这称号。“这是一个完全颠覆此前商学院既定思维的存在,从头到尾、从里到外,无一处不标新立异。”一位慕名而来准备“入营”的创业者这么说。

在课堂上,李善友几乎从不讲商学院传统课程的知识,只讲商业世界最新发生的事件。他的演讲代表作“颠覆式创新”,也是讲一次变一次,永远不重样:今年1月,他还在引用苏宁电商转型失败的案例,到了3月就变成小米的成功案例;伊隆?马斯克来华,案例变成特斯拉;最近,他又讲起了锤子手机。

“颠覆式创新”这概念出自克莱顿?克里斯坦森经典著作《创新者的窘境》和《创新者的解答》。李善友根据中国创业者的情况,对其进行了一点颠覆,形成了自己的理论体系。

“李论”,乃至整个“互联网思维”理论体系,在中国商业世界的反响两极分化:追随者以之为圣经,膜拜模仿;不屑者批判其异端,弃若敝履。在李善友看来,这其实代表了这一时代两种商业思想的交锋。

“我讲互联网思维、颠覆式创新,学员听了十分理解、震撼。讲给别人听的时候,有的人却会想,这人是不是疯了。相反,其他商学院的经典课程,拿到创业营来,效果出奇糟糕;所以说形式并不是最重要的,能不能改变、颠覆听讲者的观念,进而对其商业模式产生影响,才是最重要的。”

学员们对“李论”有“反应”,往往是因为它的确与他们的实践经验不谋而合。例如,“单点极致”理论鼓励创业者在资源有限时,做产品或展开业务不要面面俱到,而是集中资源突破某个点,通俗点说,就是“不怕有缺点,只怕没亮点”。

第三期学员、钱方科技创始人李英豪说,“教授讲的社群理念、跨界打劫等等,我们在实际运营中也会用到,不过往往是不自觉的。现在自觉掌握了这些理论,就像学武功打通了任督二脉。”

颠覆式创新和社群价值

创业营的所有课程,以李善友的“颠覆式创新”最为知名,不但他自己屡讲不衰,还经常被一众学员拿去颠覆、创新。在李善友本人看来,“颠覆式创新”若纳入现实商业环境,其实是“产品第一”理论的升级版。

第三期学员陈伟星所创设的快的打车服务模式,是印证这理论的绝佳案例。

在这群“屌丝”气质占主导的学员当中,穿着名牌衬衫、皮鞋锃亮、标准“高富帅”打扮的陈伟星很容易被认出来。李善友说他是“最会装”那个,总能在一群人里面突出自己。这种风格恰似他的产品“快的”。

在打车应用市场,“快的打车”有一个外号——“南霸天”,这款从杭州起步的App,在不到一年的时间里自南向北迅速铺开,覆盖了20多个城市,下载量达到400多万,目前已经是国内覆盖面最广、注册司机和乘客数最多的打车应用软件之一。能够如此迅速、精准地抢夺市场,陈伟星对于“颠覆式创新”理论的应用功不可没。

陈伟星并不喜欢“颠覆”这个词,“听上去总像是个造反的”。但他做起颠覆性的事情来毫不手软,一路刷新着业内惯例——补贴乘客、烧钱营销的价格战令快的成功逆袭;“帮出租车公司做员工福利”大建司机服务点;为让更多的司机使用快的“拉活儿”,甚至直接在服务网点打出了“装软件就给百元大钞”的旗号。同类服务提供者大呼“奇葩来了”,还没来得及作出反应,市场已被抢占了不少。

在陈伟星眼中,“颠覆式创新”是个阶梯式的过程,从传承开始,而后是创新,最后是重构商业模式。快的自诞生以来所走的路径,正与此高度一致:在“产品第一”理论的引导下,他和创业团队决定首先做一个用户体验最优的“打车App”,然后再从中寻找“突破式赚钱”的机会。

“现在越来越多的人、尤其是‘90后’,口袋里只有15块钱也会打车而不是坐公交,以后这会成为一种消费习惯,而快的就是要逐渐培育起这种习惯。”

绵延数月的打车大战告一段落,进入创业营的陈伟星仍在思考如何在生产模式上缔造变革。最近他正琢磨如何启动电动车市场的变革,“看能不能做出比较私人定制的服务”。

“在产品导向的时代,一家企业或许不需要漫长的品牌积累和充足的战略储备,凭借一款产品就可以横空出世。”李善友如是点评。

除了“颠覆式创新”,“社群价值”也是时常被人提起、应用广泛的“李论”之一。在创业营的理论体系中,所谓社群,就是一群有相同价值观的人聚集起来形成的群体。所有产品的商业价值,都是通过社群来实现的。例如,所有与小米相关的商业价值,已经、正在、将在雷军—小米—米粉这一社群里面实现。

而2014年最知名的社群价值实验之一,就是中欧创业营第三期学员的入学作品。

创业营的招生方式与众不同:不接受直接报名,学员需经过至少两位推荐人推荐。推荐人需为知名企业家,或资深投资人,或中欧资深校友,或往届创业营学员。然后校方再进行严格的筛选。今年3月入学的第3期学员一共有50人,年龄、学历、行业、背景各异。其中不乏赫畅、马佳佳、陈伟星、申音这类明星选手。

当时,正值农历新春佳节,微信推出了红包与AA收款的应用,给众筹模式的快速达成提供了基础条件。李善友当时就启发学员,可不可以用这一大热的互联网工具去做做文章。众筹的模式、回馈的方法玩得炉火纯青学员赫畅率先接招,立即就发了一个“众筹 上中欧”的网帖,一石落下千层浪,这一模式立即就引发了互联网圈的广泛讨论。

说到营销,赫畅无疑是一把好手。黄太吉创立以来,主打产品无非是煎饼果子、鸡丝凉面、豆腐脑、南瓜羹这些家常的食物,他却能不断制造新话题,让自己的品牌一直保持热度。从“美女老板娘开奔驰送快餐”,到“要光棍两倍煎饼钱”,再到名为“世界的背面”、门票最高卖到了1999元的粉丝集会,赫畅从来没打过广告,黄太吉的“隐形广告”却似乎从来没有断过。他自称餐饮业的“外行人”,“卖的不是煎饼,而是‘黄太吉品牌’的商业信用价值。”

赫畅提出众筹这一“玩法”后,李善友马上表示赞同。他一直想完善“社群价值”理论,众筹入学恰好可以对“社群价值如何变现”做一番试验。

有了教授的认可,加上赫畅的引领和示范,一夜之间,创业营第3期的“小伙伴们”全都开启了“讨饭模式”,纷纷在自己的朋友圈、微博、公司网站发文章,不管是诚意动人,还是激情澎湃,核心主题只有一个:帮我筹集11.8万学费,让我去读中欧创业营。

试验的效果超出预期,学员们轻易完成了任务——以马佳佳为例,2月中旬她在新浪微博上宣称,“中欧学费众筹还没来得及在微博发布,咔嚓一下就筹齐了……”中欧创业营、颠覆式创新、甚至李善友本人一时间也成了行业内的焦点话题。

李善友没有浪费这场试验。他更加明确了开发“社群价值”的方法论:首先打造一个“魅力人格体”,吸引大量粉丝,形成一个社群,而后所有商业价值都将在这一社群里面发生、完成。在他看来,“移动互联网时代,社群价值甚至比产品价值更为重要。”

利用互联网“跨界打劫”

想大致听懂创业营的课程,你最好提前读完以下著作:刘慈欣的《三体》系列、克莱顿?克里斯坦森的《创新者的窘境》、杰克?特劳特和阿尔?里斯的《定位》、鲍勃?卢茨的《绩效致死》、克莱?舍基的《认知盈余》、埃里克?莱斯的《精益创业》、约瑟夫?海勒的《第22条军规》、库兹维尔的《奇点临近》……

有趣的是,这里面有两部小说,其中科幻小说《三体》尤其是创业营师生的灵感来源。创业营标志性的方法论“降维攻击”,就是一个源自《三体》的概念。

“降维攻击”的原意比较复杂,我们不妨直接来看李善友对这一概念做的通俗化阐述——“跨界打劫”。这一理论的核心是:“与其进步、莫若退步”;主流技术稍逊一筹,就以新兴技术寻求突破。

李善友常以小米手机为例解说这一理论。众所周知,雷军是个屡战屡败者。当年他在软件行业、在互联网行业、在移动互联网行业跟同级别对手竞争时都输了,不料最后却在手机之战中大胜。

“雷军在手机体系和互联网体系中都不是最领先的一个,但是他把互联网体系的东西用到相对传统的手机行业,以一个体系的强势‘降维攻击’到了跨界领域的弱势,就实现了‘跨界打劫’。”

这似乎是一个很实用的方法论,许多学员都想“打劫”一把。

在海优威总经理李民看来,他从事的光伏行业的现状,是不少传统行业的缩影:靠低价拿到订单,赚一点小钱。产能不够就扩张,钱不够就再融资,然后再争取订单再赚点小钱,就像没有尽头的怪圈。在创业营他想到了重构经营模式这条路。

“以前我们只卖光伏产品,现在我们卖设备和关键的原材料给客户。把客户教会,让他们自己去做,我们消除了产品的中间环节成本:包装、运输、融资……这样我们大约能省下13%至14%成本。我们给客户‘零利润’的产品,赚取的是省下的中间费用和一部分服务费。”最后他还是“挥刀自宫”了。

第三期学员、钱方科技CEO李英豪认为,淘宝、阿里巴巴这样的网站为线上商户带来了巨大的机会,但线下小微商户却没有在互联网飞速发展的过程中得到任何实质性好处。所以,他打起了线下小微商户的主意。

“中国有6000万至7000万小微商户,他们大多会关心4个问题:第一是收款,第二是维护同顾客的关系,第三是如何传播口碑,第四是如何将新顾客转化为老顾客。我们首先推出QPOS产品,结合App帮助他们解决线下收款的问题。在商户通过QPOS完成第一笔生意后,我们就开始提供相应的增值服务。”

短短两年多,全国已经有近50万小微商户在使用钱方的QPOS产品。他们还开发了一款喵喵微店,帮助小微商户用手机在网上开店。

第三期学员、易淘星空CEO张洋“家里三代人都是做餐饮”,尽管他个性叛逆,从小喜欢计算机,多年后还是将两者结合,做起了互联网餐饮业的试验。

2013年,因为“国八条”,餐饮企业经历了非常艰难的一年,倒闭的店比新开的还多。与此同时,中国已经有1.37亿的网民有在互联网和移动互联网上点餐的习惯,有10年历史的餐饮O2O市场规模达到600多亿。大家都希望通过互联网改变眼下的局面。

张洋觉得,过去10年,餐饮企业同互联网公司合作时一直处于弱势,但从去年开始,大家真正意识到了互联网的重要性,主动发起了一场革命,由线下向线上“反扑”,改变了餐饮企业和互联网公司的关系和格局。易淘星空就是如此。

他们努力打通上下游:上游连接主流互联网平台,下游连接餐厅,然后和做同城短途配送的公司合作,同时运行B2B、B2C的商业模式。面向消费者的“易淘食”做的是城内餐厅搜索、电话送餐的传统导购模式;而面向餐饮企业的“易淘客”业务,采用类似“淘宝入驻”的模式,为商家定制具备“外卖送餐”、“订台点菜”、“优惠活动”等常用功能的线上“易淘店”。这场“打劫”大获成功。很快易淘客就积累了一批餐饮企业客户,其中包括海底捞、大鸭梨等知名企业。

张洋相信,未来餐饮企业的互联网化一定会像传统零售业一样普遍。

“我们看到阿里巴巴改变零售业经历5个阶段:看不见、看不起、看不懂、学不会,最后不管你愿不愿意,都会进入一个挡不住的阶段。我们的工作就是帮助那些已经看见了、看得起,但学不会的企业实现互联网化,带动现在看不懂的人看懂。未来我们用不着再区分互联网企业和餐饮企业,任何一家餐饮企业都会是互联网企业。”

在某种意义上,刚刚创立两年多的中欧创业营一方面启发了学员,另一方面也从学员那里吸收了养分。创业营到现在还只是初具雏形。除李善友之外,真正全力投入教学工作的只有另一位创业学教授龚焱和项目总监李青阳。“三人帮”仍在进一步调整教学方法,课程内容与教学模式时有变动。

虽然很难说清楚下一步要做什么,“三人帮”还是给自己设定了一个整体目标:发现这个时代最好的创业者,把他们聚拢在一起,陪伴他们共同成长。

李善友将“他们”的人数暂定为1000名。他认为只要有1000名具备商业新思维的佼佼者,未来就能够变革商业的整体形态。

“狂想营”语录

不确定的时代,我所讲的所有一切都是错的。

弱小和无知不是生存的障碍,傲慢才是。

没有传统行业,只有传统思维,用互联网思维做远离互联网的事。

——李善友

在互联网这个时代,个人比组织更有价值,我们并不需要树立一个偶像、一个英雄、一个明星,但需要看向一个“魅力人格体”。

——申音

在互联网时代,每个人都无法被定义、无法被抄袭,一个萝卜一个坑,当有人跟你一个坑的时候,说明你们都还没有找到自己。

——马佳佳

来源:财经天下

韩丛 本文来源:网易财经综合 责任编辑:王晓易_NE0011
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