东北大板，这款可以称得上是今夏最红冷饮已经从京城席卷至申城，静悄悄地火速蹿红。它来自东北一个叫红宝石的公司，请注意，这可不是你所熟悉的那个奶油蛋糕的红宝石。这个名不见经传的冷饮凭什么成为当今冷饮界的当红炸子鸡呢？
在笔者长期采访过程中，一名从事快消品的大人物常常教导说，一个品牌要想成功必须具备三个力，缺一不可，那就是产品力、渠道力和传播力。笔者决定学以致用，也尝试用这个原理来给各位读者解剖一下东北大板蹿红理由。
搭上复古快车道
对于企业来说，其实是先有产品后有传播；但对于消费者来说，则是先受到传播力的感染。传播通常依靠广告、营销活动来实现，不过研究一下东北大板，你会发现它压根没做过任何广告和营销活动，“吃货”被吸引可能只是因为它的包装和名字。
东北大板的包装确实是个特色。四种口味中，草莓味、巧克力味和奶油味采用透明塑料包装，草原奶味使用纸包装，没有明星代言头像，甚至找寻不到花哨的图案。
不过，如果你以为这是因为他们来自遥远的大庆，不懂得时尚的设计能力，就有点小瞧人家了。到这家叫做大庆市红宝石冰淇淋有限公司的网站上瞧一瞧，你会发现这家企业除了卖东北大板，还有好多种冷饮，包括随处可见的类似花心筒的冰激凌，包装也是花里胡哨五彩斑斓的。
网站介绍说，刘颜龙、范君夫妻二人于1992年创建这家公司，公司占地面积一万平方米，有固定资产一亿多元，现有员工500余人，有各类技术人才若干名，有研发团队，拥有五大系列产品。东北大板是这家企业2013年开发新品。
“为什么会有这么一个很不一样包装的新品呢？”笔者把这个问题丢给东北大板上海地区总代理李永飞时，这个东北人实诚地说，“复古风呗！”
除了包装，“东北大板”的名字也被认为散发着浓浓的复古风，看似简单粗暴，但很容易使人联想到北方大汉，产生产品分量足的心理暗示。透明包装让你一眼可以看穿将要吃到的是啥，真正的“眼见为实”。
高利润渠道激励经销商
再来看看渠道力，超市卖场的进场费已经成为传统零售领域众所周知的潜规则，没有一定的实力要想进这些渠道确实难度不小。东北大板选择了另外一条道，发掘小店及报摊老板的经销网络。说到这个，笔者有点伤心，只因为卖报纸不如卖冰棍，报摊老板如今纷纷兼职成为冰棍老板。在李永飞那里，这被称为“渠道下沉”。
在成为上海代理后，李永飞聘了几十名业务员划分区域，走街串巷去找报摊老板谈合作，给出的条件也很丰厚，免费提供一台价值1680元的冰柜，每月补贴电费60元，零售3元的东北大板进价1.8元。对于卖一份报纸有时只能赚到1毛钱的报摊老板来说，这简直是暴利啊！据笔者了解，即便是同等价格的其他冷饮，也很难做到如此大的渠道利润。
“我们是把所有的推广费用都给了渠道。”李永飞也不否认渠道利润高。
在渠道下沉的同时，东北大板的渠道服务也更加贴地，“我要求业务员每天跑一次自己负责的各个零售点，一天跑不全，至少两天得去一次，看看经销商要不要订货、送货，我们是上门服务。”李永飞说。
据了解，东北大板目前的渠道拓展几乎全部依靠李永飞这样的代理商，渠道资金也是由代理商前期先行投入，包括冰柜费用，此后厂家再分月返还给代理商。代理商从厂家以同样的1.8元进货送给零售商，厂家将以销售额为依据返利给代理商。
李永飞对于返利的额度守口如瓶，但他也呵呵地说，“赚得稍微比报摊老板多点。”
能不能一直红下去？
如果说首次消费的很大程度上是因为传播力和渠道力的作用，产品力则是决定产品能否持续促进消费的一个关键原因。不过，笔者实在不是产品专家，无从来判定产品的好坏。如果硬要说一点，那就是这个产品在包装上标了“冰淇淋”，而不是“雪糕”。
笔者获悉，国家对这两名词用的是不同标准，“冰激凌”在蛋白质和脂肪方面有要求，雪糕则没有。简单来说，就是冰激凌的要求稍微高点，成本也高点，“但也不一定，各个厂家的标准不一样。”有个业内人士这样对笔者说。
李永飞则向笔者一再强调，产品好才是东北大板蹿红最主要的原因，“我们的奶粉都是新西兰进口的，草莓口味的，用的是真的草莓。”
对于能红多久这个问题，多名业内人士表示不看好：“之前大家没有注重这个渠道或者这种形式，现在他们火了，自然会有人模仿。”
确实，“被假冒”现在是李永飞最头疼的问题。目前市场上还出现了绿宝石、蓝宝石。李永飞担心这些仿冒、假冒品的质量难有保证，最后使得整个品类的形象遭受破坏，“这是我们现在遇到的最大困难，也是惟一的困难。”
不过，红宝石的生意现在还没有受到太大侵扰。在跟笔者聊天的过程中，他的两只手机在桌上频繁震动，平均三五分钟接一个电话，几乎全部是来询问加盟和进货的事。据悉，现在他已在上海市场投放了两千余台冰柜，暂不再提供冰柜，只提供进货。
作者系早报记者
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录入编辑：李琪
本文来源：东方早报
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