拉环上的世界杯——王老吉引领世界杯营销“后现代”浪潮

时值7月，世界杯渐入佳境，相关的营销大战也愈演愈烈。当前随着现代社会的发展，一个“后现代”营销的时代已经到来，然而盘点国内商家的世界杯营销行为，大多还停留于“我卖你买，我说你听”的传统营销套路中。在此背景下，正宗王老吉通过其世界杯竞猜活动，推动消费者主动参与活动收集拉环，最终演变为近期的一大世界杯时尚，其中演绎出的正是“后现代”营销的精髓。

“拉环热”火爆异常

王老吉创造世界杯新时尚

在联手腾讯世界杯发起的王老吉世界杯竞猜活动中，消费者凭王老吉世界杯主题纪念罐拉环上的兑换码和队名，可以参与竞猜和点亮32强徽章活动。除了竞猜活动中的iPhone 5s、iPad mini等奖品外，消费者点亮全部32强徽章即可获得王老吉千足金迷你纪念罐，活动结束后，点亮巴西徽章最多者可获得巴西双人游。紧密切合世界杯赛程的竞猜加上充满诱惑力的奖品，让球迷们很快就趋之若鹜。截至到7月2日参与竞猜的人数已突破1000万，王老吉俨然成为了巴西世界杯营销战中最大的一匹黑马。

为了收集到尽可能多的拉环，球迷之间的拉环交换也很快成了热门行为。在网友自发建立的“拉环易换平台”贴吧中，各种求环帖前仆后继、络绎不绝。7月2日，北京《法制晚报》上的一则广告更是把气氛推向了高潮，一位只缺巴西和阿尔及利亚拉环的球迷居然买下报纸版面求环，一时间引发广泛关注，很多人发出疑问：这么多企业都在做世界杯活动，为啥王老吉的活动特别火呢？

环中乾坤大 罐里日月长

——解读王老吉“拉环热”情感密码

以后现代营销理论的视角来看，这起“拉环热”事件其实很好理解。王老吉世界杯竞猜活动的火爆，表面原因是各种有吸引力的奖品；深层次的原因在于球迷在竞猜和活动中感受到的世界杯参与感和成就感、乐趣感；而最核心的原因则是收集拉环其实也是一种身份证明，让收集者向外界证明自己的资深球迷身份，对内心实现了有关世界杯的自我身份期许，从而在世界杯语境中完成了对自身和外界的双重言说。一句话总结，那就是通过收集拉环活动，消费者在世界杯中的情感需求和个性化需求得到了非常好的满足。

后现代营销直指人心

王老吉与消费者意义共创

所谓后现代营销的精髓在于“给予顾客意义共创的互动经验”，王老吉此次世界杯活动正达到了这一目的。在这次世界杯竞猜活动中，王老吉没有采用传统现代营销的信息灌输方式，而是结合世界杯的大环境，给了消费者一个理由疯狂投入其中，让消费者为了收集32强拉环的乐趣和成就感，自动自发去买王老吉的产品。通过这个过程，王老吉和消费者一起完成了“意义共创的互动经验”。当今的年轻消费者大多具有“后现代”属性，通过这种个性化的活动方式，王老吉更进一步和年轻消费者拉近了距离，促进了品牌的年轻化和时尚化。

以创新思维拥抱世界杯

王老吉全面实践后现代营销

王老吉这次“后现代”世界杯营销事件并不是一时心血来潮导致的偶然。如果盘点王老吉今年的世界杯营销活动，会发现后现代营销思维已成为其一贯宗旨。在世界杯开幕前的三个多月中，王老吉在全国高校范围内掀起了一场超“吉”杯5人足球狂欢节活动，搭建起了一个“前世界杯”舞台，为高校消费者提供抒发绿茵激情的机会。在世界杯竞猜活动中，王老吉还和腾讯搭建起了创新的“贯穿式”跨平台社交分享方式，在世界杯期间，用户通过腾讯2014巴西世界杯页、腾讯世界杯竞猜页、QQTips弹窗、腾讯新闻客户端、王老吉官方微信等平台点击链接就可以参与王老吉腾讯世界杯竞猜活动，竞猜结果均可一键分享至微信朋友圈、QQ空间、新浪微博、腾讯微博等不同平台。在这些活动中，王老吉都是以消费者为中心，通过各种方式帮助他们满足个性化诉求和情感需求，后现代营销思维对于王老吉已经成为一种常态。

由于经济大环境和经营者创新意识的不足，中国大部分企业目前还停留在传统的现代营销阶段，此次世界杯中很多企业还是一味向代表单向沟通模式的传统媒体全力投入就是证明。但同时也应看到，还有一些像王老吉这样具备前瞻性眼光的企业，开始向新媒体、移动互联大局转型，营销思维也越来越体现后现代营销的创新性，而这正是未来营销的大势所在。