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天猫是怎么“诱惑”Burberry的

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天猫,这个曾经定位赚屌丝钱的平台,忽然高大上起来,今年4月,天猫总裁王煜磊发布“五化战略”,即品牌时尚化、行业垂直化、会员价值化、无线个性化、服务分层化。其中,马云出面要求他一定要将天猫做成中国电商业的时尚地标。这也是天猫整体招商方案的变革。

王如晨

过去,你买件奢侈品肯定不屑去天猫,那里假货、水货丛生。现在你会发现,这个曾经定位赚屌丝钱的平台,忽然高大上起来,里面满堂国际范儿,完全一副摆谱的样了。

随便度娘一下,过去一年,许多国际品牌已扎堆这家平台,涵盖了日化、医药、服饰、珠宝消费、电子等众多领域。今年上半年,苹果Burberry雅诗兰黛、全球一站式线上潮网ASOS便光鲜落户。消息人士透露,特斯拉也曾与天猫接触,期望达成战略合作。

曾经假货泛滥

这个诞生在乱哄哄淘宝上的B2C平台,到底是怎么逆袭的?这确实是一段曲折历史。天猫逆袭,可以说是阿里B2C平台从纠结到清晰的过程,也是中国B2C电商行业的浓缩史。

天猫源头可追溯到2007年淘宝成立淘宝商城。那时,它意识到了B2C业务的价值。但因品牌与淘宝关联,且技术、团队等都未切割,只能算淘宝精品模式,不是独立平台。由于门槛太低,淘宝卖家只要每月愿交200元租金,就能进驻商城。大牌都不屑进驻,怕落户后搞乱渠道、价格体系,引发品牌危机。少数落户的品牌旗舰店,其中多为经销商开设,而非品牌。

淘宝商城获取品牌商垂青的第一波,更多得益外部环境帮衬。2008年,金融危机爆发,全球消费品牌纷纷收缩实体渠道,强化线上业务。

2008年4月,淘宝商城正式成立,推出3种店铺:旗舰、专卖、专营,开始标榜全部正品、有发票、7天无理由退换货等服务条款,但因审核不严导致信用危机。那时,只要有或借到营业执照,另付1万元保证金,就能入驻,这导致淘宝上C2C个人卖家大量涌入,造成假货横行。

招商门槛三度提升

2011年年中,眼看着京东、易迅以及各类细分领域的垂直类B2C电商在中国大兴其道,淘宝也开始建立垂直服务板块,如世博馆、名鞋馆、医药馆,并明显提高招商门槛。2012年1月11日,淘宝商城更名“天猫”。自此,阿里B2C业务真正走向独立,技术支持、平台、团队、招商、服务体系等也随之独立。据悉,当时马云要求天猫与淘宝区隔开来,变得时尚、性感,成为品牌商、生产商、商家、消费者之间的一站式解决方案。

在转型期,天猫商户叫苦不迭。由于入驻门槛提高,且要求提供100%品质保证、7天无理由退货、购物积分返现等服务,小商户开始闹情绪,一度引发近5万名网友结集。不过,清理门户换取了国际大品牌的青睐。正是从那时起,天猫的招商突飞猛进,大量品牌落户平台。

2012年、2013年,天猫又连续更新了招商规则。天猫商户入驻条件大幅提高,尤其是对旗舰店、专卖店,部分权力收归天猫,变成邀请式招商,品牌数量也开始严控,并新增限制与处罚条款。押金、保证金和技术服务年费标准也大幅提高,其中包括:3万或6万两档年费;品牌旗舰店、专卖店带TM商标的10万,全为R商标的5万;TM专营店15万,R专营店10万;保证金总额整体更高。这将许多小微企业挤出平台。

为大牌定制数据服务

不过,对于许多国际大品牌来说,需求并不限于基本的平台服务,它们还要求更多的营销支持,涉及定制包销与大数据服务。但相比其他垂直网站,天猫规模虽大,2013年整体交易额已超5000多亿,等于4个京东,但提供的标准化服务却不能适应品牌方的行业与个性要求。

这促使天猫紧急变脸,进一步切割与淘宝的关联。今年4月,天猫总裁王煜磊发布“五化战略”,即品牌时尚化、行业垂直化、会员价值化、无线个性化、服务分层化。其中,马云出面要求他一定要将天猫做成中国电商业的时尚地标。

这也是天猫整体招商方案的变革,直接引爆了国际品牌的诉求。天猫服装服饰行业负责人俞巍说,国际大品牌要的不是简单的整体销售,它更需要定制化,尤其是配合它们的淡旺季,天猫专门为它们推出了品牌街和一日一品牌。天猫手机产品线负责人说,国内品牌如今也是如此,简单开设旗舰店、专卖店的模式已经无法吸引它们,必须能够提供整体方案,天猫从设计环节就要参与进去,并与制造环节协调,最后的销售,天猫会协调阿里旗下所有平台资源,提供整体营销服务。

加上阿里IPO迫近,平台促销力度可谓前所未有,几乎每天都在大推新品与促销,而马云甚至要求今年“双11”要做到国际市场去,这对大牌们来说,也可能有点吸引力。

饕餮盛宴

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