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【亦观察】为何加多宝和王老吉愿一直输下去?

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笔者以为,两大品牌的较量应该严防超越法律底线边界,重返良性、合理的竞争轨道。否则,当大量不正当竞争手段出现时,局势不可控制,导致伤敌一千,自伤八百,两败俱伤。受损害的不仅是两大品牌自身,同时也有消费者的信心,更有凉茶产业。

【亦观察】为何加多宝和王老吉愿一直做输下去?

亦观察》No.40 加多宝王老吉都是输家

文/ 刘晓午

编者按:王老吉与加多宝之间自2012年起就纠纷不止,从“王老吉”商标使用权开战以来,无论是外包装还是广告语,乃至产品配方,红绿之争愈演愈烈,在全国范围内已经产生较大的影响。一波未平一波又起,王老吉与加多宝再起争端,而此次,王老吉首次选择在北京法院起诉加多宝,索赔金额高达2000万。近日,北京市第三中级人民法院已正式受理此案。

对手是最好的“朋友”。一个品类市场可以容纳两到三个竞争对手,没有一个强劲的对手,这一品类市场就难以越做越大。

但是要警惕两败俱伤式的零和竞争,而要在满足消费体验上不断比拼,做大市场,做大自己,同时也带动对手。

凉茶从民间的局部性饮料普及为大众饮料,加多宝和王老吉都功不可没。两者在品牌、市场、渠道、知识产权和包装的较量及竞争不管形式如何,仇视心态有多重,在客观上提高了凉茶的关注度,向社会和公众大范围地普及了凉茶,推动了凉茶这一品类的迅猛发展。

2005年时,国内凉茶饮料不足100万吨,而到2010年,凉茶饮料销量达到2500万吨,超过可口可乐的全球销量,成为世界第一大饮料产业。从目前的态势来看,凉茶的规模未来仍将保持高速增长。

加多宝与王老吉的较量和竞争推动了这一品类的发展,同时给两大品牌做了一个免费的广告。从商标之争到“红罐”之争,再到渠道之争,在一系列较量中,加多宝不断借力,提升品牌知名度和影响力,已经完成了品牌再造过程;与此同时,广药王老吉也在竞争中完成了渠道的再建,实现了销量的井喷。

但是近几年来,为了红罐之争,两方的战争开始进入白热化状态。加多宝与广药王老吉的战争,走出“口水战”,进入短兵相接的阶段,带有恶性竞争的味道,甚至升级为双方的暴力事件。

现在,零和思维占据加多宝和王老吉的头脑。他们假定市场规模不变,客户需求不变,科技水平不变的前提下,如果对方多一份订单,就意味着我会少一份订单。这是一种僵化的竞争思维,将行业竞争引入不公和恶性的环境,而不是公正和良性的环境。

笔者以为,两大品牌的较量应该严防超越法律底线边界,重返良性、合理的竞争轨道。否则,当大量不正当竞争手段出现时,局势不可控制,导致伤敌一千,自伤八百,两败俱伤。受损害的不仅是两大品牌自身,同时也有消费者的信心,更有凉茶产业。

双方品牌如果都不能在更高层次的品类创新和产品创新上迈开一步,死守抢占传统正宗“红罐”这一定位,当矛盾不可调和之时,也就意味着中国凉茶品类已经进入一个死局,没有谁是赢家,相反,双方都会是输家!

我们不知道“红罐”之争具体证据如何,也无从判断“红罐”属于谁。但是,站在凉茶品类的高度看“红罐”之争,答案比较清晰,那就是除了“红罐”,凉茶的市场空间仍然很大,消费体验仍然有待挖掘。

相对于“红罐”之争和传统正宗之外,凉茶是否具有其他的市场诉求和价值?

我们以可口可乐与百事可乐的竞争来说明竞争的良性路径。

可口可乐诞生于1886年,而百事可乐比可口可乐晚12年。一直以来,百事可乐扮演着挑战者的角色,“两乐”的搏斗缠绵百年。

20世纪80年代之前,在“两乐”之战的前期,人们一直认为可口可乐是碳酸饮料的领导者,所以无论从市场渗透率还是品牌影响力,百事可乐都难以挑战可口可乐。

经历了与可口可乐无数交锋之后,百事可乐终于抛弃了正面激战战略,重新进行定位,以“新生代的可乐”形象对可口可乐实施了侧面攻击,以撕开一道口子。

百事可乐提出的“新一代的选择”的全新品牌定位,把可口可乐划分为传统可乐,进行了定位区分。这种区分引起了觉醒的70年代青年的共鸣,区别于红罐可口可乐,蓝色百事可乐打动了大批消费者的心,一时销量大增,市场占用有率直追可口可乐。两乐的良性竞争直接推动他们共同占领全球市场。

现在的问题是,在“红罐”之外,是否可以创造出一个“蓝罐”凉茶市场。

事实上,白酒市场曾经有过洋河蓝色系列的先例,在传统白酒包装主要以红色为主色调的背景下,蓝色经典启用了蓝色风格,显出产品定位的差异化,一炮打响。

本文为刘晓午独家授权网易财经发布,转载须注明出处。

作者为国内品牌专家、财经评论家,著有《首席品牌官日志》、《蒋锡培管理日志》等。

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